Разработка и управление брендом

     Для пассажира сложно держать в уме  перегруженные смыслом обещания, для этого выбирают одну - максимум две основные идеи, легко запоминающиеся и бьющие прямо в цель. Однако если все будут предлагать схожие идеи и предложения, легко затеряться среди аналогов. Ни о каком лидерстве  в таком случае речь идти не может. В этом плане у аэропортов есть уникальная возможность прибегнуть к национальным, этническим и другим особенностям своей страны, региона  или области и выделиться за счет этих особенностей, присущих только этому конкретному аэропорту.

       Кроме того, предварительно стоит ознакомиться с другими брендами, представленными в секторе пассажирских авиаперевозок. Это поможет не только избежать дублирования, когда бренд растворяется среди себе подобных, но и натолкнуть на оригинальную идею, на примере других увидеть ошибки и промахи, которые можно избежать самим. Свой бренд должен стать уникальным, именно тем, чего ожидает пассажир. Для этого недостаточно перебрать все характерные свойства своих услуг и на свой субъективный взгляд определить, что он "может хотеть". Вначале разработки стратегии бренда аэропорта необходимо провести скрупулезный анализ внутреннего и внешнего окружения, иметь четкую рекламную стратегию аэропорта, стратегии привлечения пассажиров, агентов, арендаторов, рекламодателей, а самое главное - авиакомпаний. На основе этого разработать легко запоминающееся название, которое поможет выделить бренд в глазах конкурентов и привлечь пристальное внимание со стороны клиентов. Без этих и других важных составляющих стратегии создания бренда вся дальнейшая работа может привести к ошибке и колоссальным финансовым потерям. Восстановить свою репутацию в глазах пассажиров и авиакомпаний будет куда сложнее, чем ее создать. Здесь требуется объективный анализ и тщательно продуманная стратегия продвижения услуг аэропорта. Основная работа заключается не только в создании и продвижении бренда, но в сохранении его положения на рынке в будущем. Активнейшая работа должна вестись и в дальнейшем, чтобы отслеживать, насколько характер бренда соответствует нуждам и ожиданиям, как пассажиров, так и авиакомпаний. Эта оценка должна проводиться постоянно, поскольку восстановить потерянные позиции будет достаточно сложно. Не менее важным является оценка того, насколько пассажиры и авиакомпании привержены к бренду конкретного аэропорта, т.е. есть ли гарантия, что при наличии других альтернатив они сохранит преданность именно ему. А для того, чтобы иметь авторитет среди других аналогичных предложений, бренд должен быть не только узнаваемым, но и популярным. И это не зависит напрямую от частоты упоминаний в виде рекламных роликов и объявлений. Это тот самый случай, когда решающую роль играет качество, а не количество. Хорошо и актуально поданный бренд может стать практически бессмертным. 

2. Примеры ребрендинга  в авиационной отрасли

1. Новый фирменный стиль  аэропорта Шереметьево.

     В 2007 «Международный аэропорт Шереметьево» официально объявляет о начале кампании по изменению своего фирменного стиля. Компания меняет свой образ с целью донесения до пассажиров, партнеров аэропорта и общества в целом информации о происходящих в Шереметьево переменах и их сути. Новый фирменный знак аэропорта - ярко-оранжевый шар - символизирует солнце, свет, тепло, оптимизм, завершенность и гармонию. Три линии внутри - букву «Ш» (первую букву в названии «Шереметьево»), а также взлетно-посадочные полосы. В перспективе аэропорт Шереметьево планирует построить третью взлетную полосу.

     Новый слоган аэропорта – «Мы всегда Вам рады – Welcome anytime» – выражает доброжелательность, открытость и гостеприимство. Такой смысл заключен и в оранжевом цвете, оптимистичном и радостном, а серый цвет, который присутствует в написании названия аэропорта и его логотипе, ассоциируется со спокойствием, профессионализмом. Яркой иллюстрацией смены фирменного стиля стал международный аэровокзальный комплекс Шереметьево 1 (Терминал С). Начал работу обновленный веб-сайт Шереметьево с расширенными функциями и сервисами.

     Фирменный стиль - это не только логотип и  сочетание цветов, но и внутренние ценности компании, качество и уровень  предоставляемых услуг. В Шереметьево  в рамках программы по изменению  фирменного стиля большое внимание уделяется переподготовке персонала. В 2006 году в аэропорту открыт Корпоративный  университет, где сотрудники обучаются  новым стандартам качества, проходят специальные тренинги, направленные на повышение культуры обслуживания.

     «Мы гордимся богатой историей Шереметьево, но аэропорт – это не памятник архитектуры, - говорит Генеральный директор Михаил Василенко, - он должен развиваться. Модернизированный Шереметьево обрел новую - простую и понятную, в тоже время яркую и запоминающуюся символику, которая соответствует стратегической цели Шереметьево- стать лучшим аэропортом в Европе по качеству обслуживания». Фирменный знак и цвет Шереметьево – синие крылья, взлетно-посадочная полоса и приземляющийся самолет уже история. Эта символика являлась торговой маркой аэропорта с 1996 года.

     В аэропорту и сегодня открываются  различные торгово-развлекательные  заведения, а также рестораны поддерживающие общую стилистику аэропорта, выдержанную в серо-оранжевой гамме. Проводятся различный конкурсы, один из последних-  конкурса «Я рисую Шереметьево», который проводился среди детей сотрудников аэропорта и воспитанников Лобненского социального приюта.

     В конкурсе приняли участие 47 маленьких  художников от 4 до 15 лет, которые нарисовали 50 рисунков об аэропорте. Все работы детей авиапассажиры смогут увидеть  в терминалах Шереметьево

     Однако, по мнению креативного директора рекламного агентства «ИМА-пресс» Виктора Кухарского, новый фирменный знак аэропорта Шереметьево мог бы иметь более сложное решение. «Каждому знаку предшествует определенная история, некий бэкграунд, которым и определяется его визуальное воплощение: смотришь на знак и понимаешь, к чему он относится.

     В данном случае этот принцип работает не совсем четко и догадаться, что  это логотип Шереметьево, довольно проблематично. Новый знак аэропорта  скорее подошел бы авиаперевозчику, поскольку он отражает стремительность, движение куда-то. Для логотипа аэропорта, напротив, логичнее было бы выражать статичность, т.к. по сути  это дом, место, куда самолеты прилетают и где ожидают  вылета, где люди могут ощутить спокойствие и уверенность.

     Вообще, знаки таких мощных корпораций холдингового типа, как правило, несут объединяющий элемент, выражают некую глобальность бренда. В этом смысле новый знак Шереметьево, с одной стороны, демонстрирует  объединяющее начало своей круглой  формой, с другой стороны, этого едва ли достаточно. Такая простота в  простоте, нарочитая лаконичность символа  не всегда оправдана. В данном случае можно провести аналогию с известным  фирменным знаком в виде яйца. Когда  на него смотришь, креативная мысль  скользит по округлому контуру и  ей не на чем остановиться, не за что  зацепиться. По-моему, уж лучше бы это  яйцо было треснуто, чтобы в трещине  можно было увидеть хоть какой-то смысл.

     Кроме того, излишний лаконизм фирменного знака  сегодня практичеки стопроцентно приводит к вторичности, т.к. все простое и гениальное уже давно придумано и, принимая  простой знак, ты обязательно будешь на кого-то похож. Бессмысленно сегодня стремиться к гениальной простоте знака Deutchebank, придуманного Штанковским, — время простых решений прошло.

     Конечно, повторение иногда бывает удачным, но, как представляется, солидным компаниям  лучше поискать другие пути. Для  фирменного знака такой корпорации как Шереметьево я бы на месте  разработчиков постарался найти  более сложное решение.

     Что касается слогана, то он великолепно  звучит на английском – «Welcome anytime!», чего не скажешь о русском варианте – «Мы всегда Вам рады!». С профессиональной точки зрения, не совсем удачный вариант, т.к. звучит явно не по-русски. Мне кажется, у разработчиков были и другие, более адекватные решения, но, выбор, как известно, дело вкуса, а о вкусах не спорят.» 

2. S7 Airlines: глоток свежего воздуха для российских пассажиров

     С 1992 года на российском рынке авиаперевозок  появились десятки новых авиакомпаний. Но для пассажиров практически ничего не изменилось. Их ждали те же самолеты, сервис, стюардесс. В чем заключались перемены? Зачастую только в смене названия. Те же самолеты летали под новыми именами. В авиакомпании "Сибирь" почувствовали, что пришло время по-настоящему измениться и обратились к Landor Associares – всемирным экспертам, которые работали со многими мировыми авиакомпаниями, выводя их на новый уровень развития.Так появилcя S7 Airlines – новый имидж авиакомпании "Сибирь". В апреле началась рекламная кампания на российском телевидении, в печатной прессе и наружной рекламе, поддерживающая запуск нового бренда.

     Предпосылки ребрендинга авиакомпании "Сибирь" и ценности бренда S7 Airlines:

Авиакомпании, имеющие свое уникальное и неповторимое лицо, в перспективе объединят  вокруг себя лояльных и постоянных пассажиров.

     Так было принято решение измениться и стать для пассажиров "глотком  свежего воздуха". Под маркой S7 Airlines предоставляться не просто перелет из пункта А в пункт Б, а гамма положительных эмоций, возникающих от беспрецедентно высокого уровня обслуживания. S7 Airlines – это настоящее путешествие от которого останутся только приятные впечатления.

     Видение авиакомпании базируется на том, что:

S7 Airlines - яркая, удобная, доступная, практичная и надежная. Такая сумма впечатлений должна оставаться у пассажиров после перелета.

S означает "Сибирь", 7 – международный  код России. Имя S7 Airlines выбрано потому, что легко произносится на любом языке, его легко запомнить и оно связывает прошлое и будущее авиакомпании. Пилоты хорошо знают его, S7 – это код авиакомпании в IATA.

     Ребрендинг S7 Airlines: "Зеленые цвета" - внешняя часть изменений

Цветовая  концепция S7 Airlines: снаружи –свежие яркие цвета. Внутри – многоцветье, отражающее богатый выбор предлагаемых услуг.

Первые  изменения коснулись окраски  самолетов. В окраске самолетов  красный круг с логотипом противопоставлен насыщенно-зеленому фирменному цвету. На самолетах изображены силуэты, что  бы подчеркнуть: самое главное –  это пассажиры. Многие отметили, что  самолеты S7 Airlines выгодно выделяются среди снега, облаков и конкурентов.

     В новом фирменном стиле началось оформление салонов самолетов и  залов ожидания. При входе в  зал нет массивных стоек, создающих  ощущение официоза, и много свободного пространства, которое пассажиры  ценят и используют по своему усмотрению.

     Свежее  необычное оформление билетов и  дизайн офисов продаж и авиакасс отражают уникальный подход к обслуживанию пассасжиров.

     В соответствии с общим изменением дизайна компании был разработан функциональный и удобный интернет-сайт с первым в России сервисом on-line продажи авиабилетов.

     Английские  дизайнеры разработали новую  коллекцию униформы для персонала, яркую, необычную, но при этом удобную  для ежедневного использования. В недалекой перспективе все "точки  соприкосновения" с пассажирами  будут оформлены в корпоративных  цветах. 

     Изменения коснулись не только внешнего облика авиакомпании."Зеленые цвета" постепенно отражают объективно качественные изменения. В 2006  году в московском аэропорту "Домодедово" и новосибирском "Толмачево" открылись современные и комфортные залы для пассажиров бизнес-класса. Новая удобная система тарифов S7 PO-LE-TE-LI помогает им быстро и просто выбрать свой вариант перелета. Для расширения спектра услуг было открыто туристическое агентство S7 TOUR. План преобразований предусматривает повышение комфортабельности перелета за счет дальнейшего обновления парка современными самолетами Airbus 310 и Boeing 737 и улучшения питания на борту.

     Программа коммуникационной поддержки нового имиджа S7 Airlines началась с творческого конкурса "Что означает s7?". Его участникам предлагалось проявить фантазию и предложить свой вариант ответа на вопрос "Что означает S7?".

     Благодаря технологиям мобильного маркетинга, в конкурсе мог принять участие  любой желающий, послав SMS-сообщение  на номер 7272. Все участники получали мобильный контент S7 по адресу wap.s7.ru - заставки с изображением самолетов, смайлы и различные реалтоны, в том числе с фирменной мелодией S7 Airlines. 

     Кроме того, участники конкурса получали возможность выиграть необычные  и стильные призы с символикой S7 Airlines. Все SMS-сообщения поступали на сайт конкурса www.s7.ru/konkurs/. Голосуя за понравившиеся варианты в режиме реального времени, участники будут увеличивать рейтинг сообщений, определяя тем самым победителей.

     Разработкой коммуникационной стратегии занималось английское рекламное агентство "No One", входящее в WPP. Особое внимание уделялось разработке креативной концепции, выбору режиссера, оператора и места съемок. Режиссер роликов Джо Роман входит в десятку ведущих мировых грандов и один из лучших специалистов в области использования приема slow motion. Летние сцены снимались в Новой Зеландии, зимние - в итальянских Альпах, что позволило насытить ролики красивыми городскими и природными пейзажами.