Разработка и управление брендом

     Многие  руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически  относятся к идее достижения высокой  конкурентоспособности выпускаемых  ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

     На  силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд - имиджа.

     Существует  целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного  отношения к тому, что произведено  именно в нашей стране. Некоторые  из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся  в ней социально-экономической  ситуацией

1. Фактор  насыщения рынка. В этих условиях  эффективной реализации товаров  помимо уровня цен в значительной  степени способствует оптимальный  выбор их ассортимента и привлекательных  для населения потребительных  свойств, а также активное информирование  о них.

2. Фактор  низкой покупательной способности  населения. В стране из-за интенсивной  рекламы, осуществляемой транснациональными  корпорациями, в основном известны  товары, которые, как правило,  большинству россиян не по  карману. Остаются ниши, которые  можно прочно занять. Безусловную  привлекательность отечественных  товаров можно достаточно оперативно  создать, затрачивая не такие  уж большие средства.

3. Фактор  роста недоверия к качеству  дешевых (не фирменных) зарубежных  товаров, особенно пищевых продуктов,  закупаемых недобросовестными коммерческими  структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

Предпочтительность  к российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие отечественные  товары.

4. Фактор  государственных и общественных  мер по защите отечественного  потребителя. Свидетельствами активизации  этой политики являются уже  упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать  российские товары, деятельность  Федерации по защите прав потребителя,  мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных  депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор  высокого уровня недоверия к  рекламе. Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.

Значит  эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу  в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что  она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

6. Фактор  развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.

     Российские  производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций  у них меньше, чем у транснациональных  корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально  существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с  куда более благоприятным для  них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского  рынка.

     Создавая  российские фирменные товары и активизировав  свою коммерческую и, в частности, рекламную  деятельность в регионах, отечественные  производители способны опередить  зарубежных конкурентов, приучить население  к своим товарам.

7. Фактор  неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. использования  в рекламе эмоционального воздействия  в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.

8. Фактор  неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного  информирования на рынке России  на один-два порядка ниже, чем  в основных промышленно развитых  странах. 

     В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в  том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей  стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

     Быстрые коммуникации - суть маркетинга: поскольку  они дорогие, опытный маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ - вернуть затраченные деньги. Бренд  обращается непосредственно к характеру  человека, его психологической стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая «Доверься мне!». Единственный способ завоевать доверие - это продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в  ситуациях, которым потребитель  доверяет 
 
 
 

2.ХАРАКТЕРИСТИКА  ЭТАПОВ ПРОЦЕССА  РАЗРАБОТКИ БРЕНДА 

     Нетрудно  заметить, что  брендинг  отражает  стремление  рекламодателя

создать  эффективно функционирующую, развивающуюся  во времени   систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую  его  масштабный  сбыт  и максимальную прибыль.

     Поэтому  брендинг   нуждается   в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:

      Во-первых, находится такая концепция  рекламного представления  товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом  при  различных обстоятельствах.  Если  возникают  радикально  новые  условия,  то  вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается  новая  интерпретация бренда.

      Во-вторых,  при  разработке  бренда  учитывается  максимум   сведений,

отражающих особенности рынка и потребительского спроса:

    -  рыночная  ситуация   –   социальные,   экономические,   политические,

      технические факторы;

    - конкуренция-специфика деятельности  конкурентов и ее результатов;

    -  ценность  бренда  -   влияние   традиций   и   специфики   восприятия

      потребителями, бренд - имидж и  его персонализацию;

    - динамика отношений  потребителя  к товару, бренду, их рекламе.

      В-третьих,  сведения  превращаются  в  информацию.   На   этом   этапе

учитываются   результаты   качественных   и   количественных   исследований,

прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа  даёт  ответы  на  следующие  вопросы:

1. Какова позиция бренда на рынке?
2. Почему имеет место именно эта позиция?
3. Какой могла бы быть более благоприятная позиция?
4. Как этого достичь?

      И, наконец, на четвёртом этапе  информация превращается в действие  –  в рациональное  или эмоциональное  текстовое и художественное   графическое воплощение. Новая интерпретация  бренда, в сущности, даёт новый   импульс  сбыту товара. Поддержание   в  течение  длительного   времени  предпочтительности  к бренду   достигается   систематическим добавлением новых  элементов, увеличивающих ценность  товара в  глазах  потребителей.  Например, корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё  название  на  “LG”  потому  что старое  название  ассоциировалось  с  недорогой  и  не  очень   качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную,  динамичную, развивающуюся  компанию.  С   другой  стороны  “Coca  Cola”  сохраняет  свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так  же  форма  бутылки  и  имидж напитка,  при  этом  слова  изменялись  уже  несколько  раз:  «Пейте   Кока-колу»(1886г.),   «Насладитесь   Кока-колой»(1904г.),   «Напиток   подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший  смех»(1911г.),  «Три  миллиона  в день»(1917г.),    «Сделайте    жажду    наслаждением»(1923г.),    «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.),  «Волна  за  волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй  Кокуи улыбнись»(1980г.), «Ни что не  сравнится с подлинным напитком»(1988г.),«Всегда Кока-кола»(1993г.)

     Рассмотрим поэтапно разработку бренда и их особенности.

     Первый  этап включает в себя проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

• Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

• Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

• Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности);

• Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).¹¹

     Второй  этап - этап «нейминг»

     Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) – комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени. 

Рис.4 Процесс «нейминга»

     После проведенных маркетинговых исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого  можно приступать к нэймингу. Всю комплексную работу по нэймингу также можно разделить на несколько этапов:

1. Творческое задание (Creative brief)

   На  этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание  для копирайтеров. В творческом задании  подробно описаны результаты всех маркетинговых  исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный  или простой товар и т.п.), а  также подробно описан производитель  товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем  быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

2. Генерация идей

   Генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.