Разработка и управление брендом

3. Заключительная часть

   Название  начинает жить. После того, как генерация  окончена, необходимо отобрать наилучшие  варианты. Сначала список урезается  творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем  проставления баллов сотрудниками. После  того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в  большей степени соответствует  позиционированию. Оно должно нравиться  целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций

     Аспекты тестирования имени

• Анализ объективной реакции респондентов на имя без оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»).

• Маркетинговый  и лингвистический фильтр: явный  и скрытый «подвох» с точки  зрения культурологических, возрастных, половых и других особенностей.

• Фоносемантический анализ.

• Анализ эмоционально-ценностной лексики.

• Уровень  «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

• «Ведущий»  или «ведомый»: имя формирует  оригинальный образ, актуальный для  целевой аудитории или выражает стереотип восприятия в категории.

 Основные  содержательные приемы разработки названий

1. Использование сленга и словаря потребителей, Пример: ENTER (магазин компьютеров), ЗАПРАВСКИЙ (майонез), ШЕВЕЛИСЬ (молодежная одежда).
2. Этимология . Использование устаревших слов и диалектов. Пример: КРИНИЧА (др.-рус.: родничок, источник – имя для продуктов питания).
3. Метонимия.  Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Пример: ХОЛОД-СЕРВИС – имя для фирмы – продавца кондиционеров.
4. Символизм. Использование слов (и не обязательно, например, цифр) – символов. Сюда же можно отнести использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а вот скатерть-самобранка – символом изобилия. Примеры: МОРОЗКО – хладокомбинат, ПУМА – спортивная одежда, ЯГУАР – авто, 777 – портвейн, 999 – бар.
5. Юмор. Примеры: ТВОЙДОДЫР – имя для уборочной техники, автомоек; «АЛЛО, МАТРАС!» - имя для магазина матрасов; ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК – мебельный салон; СРОЙСЯ! – строймагазин.
6. Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: ГОЛЬФСТРИМ – кондиционеры, КАРАТЕ – средство от комаров, ЛЕБЕДЬ – отбеливатель.
7. Географическое название.  Использование названий местностей стран – лидеров в производстве. Очень выгодно называть сыр «Голландия».
8. Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: ПАМПЕРСЫ НА БАБУШКИНСКОЙ.
9. Сюжет.  Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги – этакий очень краткий, свернутый сюжет. Пример: МОЖЕТ БЫТЬ – духи, СОЗРЕВАЙ-КА – название подкормки для растений.
10. Говорящая фамилия. Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Примером может служить водка Smirnoff , пиво «Тинькофф» ( в честь основателя завода-ресторана Олега Тинькова), конфеты «Коркунов»
11. Заимствование. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводов или без него – ФИШЕР – рыботорговая компания.
12. Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon  и Pepsi  – все это неологизмы. Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
13. Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами.
14. Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Наиболее распространенные формальные приемы 
15. Присоединение.  Соединяет значимые (смысловые) морфологические единицы разных слов.
16. Сокращение . ФАНТА – фантастика.
17. Звукоподражания. ПШИК – газированная вода так шипит.
18. Разбивка . В одном смысле находим несколько. Например, ФОТОСИНТЕЗ – выставка – продажа фотоаксесуаров.
19. Композиция . Слова, сложенные целиком. Например, ЛЮИВНОВОМ – имя для магазина одежды.
20. Слияние.  Процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например, ФРУКТАЙМ – газированный напиток.
21. Подражания.  Использование похожести одних слов на другие. Например, OK NOW – имя для окон ПВХ.¹²

  

  Третий этап. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

На этом этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

     Четвертый этап. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

Товарный  знак регистрируется в Федеральной  службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено

     Пятый этап. Разработка логотипа и упаковки.

На этом этапе основная работа заключается  сопоставлении мысленного образа и  ассоциаций, связанных с ним, с  конкретным конечным внешним видом.

     Шестой  этап. Проверка упаковки на рекламоспособность.

С самого начала, что уже было показано выше, получаем в ходе исследований информацию о том, как потребители воспринимают бренд на уровне ожиданий и потребностей в параметрах атрибутов, преимуществ, ценностей («колесо бренда»).

1. Проверяем все элементы идентификации бренда на соответствие требуемой модели.
2. Принимаем решение о том, какой вариант дизайна упаковки наиболее эффективно:

- выражает  принципиально важные элементы  «колеса бренда»;

- сочетается  с именем, моделью бренда, его  ценой;

- содержит  мотивирующие потребителей к  покупке атрибутивные и ценностные  компоненты;

- влияет  на решение маркетинговой задачи.

     Итак, до начала создания упаковки должно быть сформулировано «колесо бренда», которое  будущая упаковка должна передать. В этом случае в процессе исследований упаковки стирального порошка вы будете спрашивать у потребителей, не «Нравится ли вам этот зеленый логотип?», а «Соответствует ли этот логотип описателю?»

     Один  из важных аспектов анализа дизайна  упаковки — принцип Гештальта: бренд воспринимается потребителями целостно, через оценку его единого образа, а не отдельных элементов (лого, форма, цвет, материал, функциональные атрибуты). Поэтому в ходе исследований недопустимо спрашивать у будущих потребителей — нравится ли им какой-то конкретный элемент упаковки. Необходимо ставить вопрос о продукте целиком.

Седьмой этап. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью  защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации  словесного товарного знака .

     Восьмой этап. Разработка и производство рекламных материалов.

     Девятый этап. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

     На  данном этапе разрабатывается стратегия  рекламных, PR-компаний по продвижению  бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться  реклама (телевидение, радио, пресса и  т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

     Десятый этап. Производство рекламных материалов, медиа-планирование

     Одиннадцатый  этап. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

     Двенадцатый этап. Тестирование бренда

Закончив  разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров —  одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса.

     Парадокс  «слепого» тестирования

Только  таким образом можно получить информацию о… будущем поведении  людей. Ведь давно известно, что причины  наших еще не совершенных действий черпают свою энергию в питательном  растворе уже сделанных проб, успехов  или неудач. Этим объясняется и  крайне любимый маркетологами эксперимент  по «слепому» тестированию продуктов  питания. Как известно, в ходе такой  пробы людям дают пробовать различные  виды одного и того же продукта (например, пива), предварительно удаляя с тестируемых  вариантов (со стаканов, бутылок, коробок) все возможные идентификационные  признаки. Контрольным тестом является та же самая проба, перед которой  имя, логотип и прочие атрибуты бренда восстанавливаются на пробниках (бутылках). Как правило, в подавляющем количестве случаев испытуемые при «слепом» тестировании не могут отличить товары или приписать им определенные четкие свойства; а при «не слепой»  пробе с радостью говорят об отличительных  вкусовых качествах продуктов.

Постулаты «хорошего» исследования брендов:

1. Не  существует универсального метода  исследований: в каждом новом  проекте — свой самый эффективный  способ получения информации.

2. Поведение  покупателей определяется как  сознательной, так и бессознательной  (не осознаваемой ими) мотивацией.

3. Все  элементы бренда должны быть  комбинаторны, т. е. концептуально взаимосвязаны.

4. В  восприятии целое всегда сильнее  его частей.

5. Анализировать  настоящее, чтобы прогнозировать  будущее.

6. Будущее  строится на прошлом опыте  потребителей.

7. Потребитель  — непостоянен, разнообразен, со множеством потребностей и самоидентичностей.

8. Поведение  покупателя формируется в социокультурном  контексте.

     Кроме того, маркетологами предлагается в настоящее время при исследованиях брендов принять за правило такой подход: при тестировании концепции товара (будь то словесное описание, рисунок или трехмерный прототип) всегда смотреть не на то, «нравится» ли идея товара покупателям, а соответствует ли она (или ее части) той модели бренда, которая сформулирована в результате нашей аналитической работы.

Отсюда  следует парадоксальный для «правильных  исследователей» вывод: упаковка (логотип, прочие элементы бренда) может не нравиться  потребителям, но выполнять возложенную  на нее функцию по привлечению  их внимания: опрашиваемые могут говорить на исследованиях, что упаковка им нравится, и при этом товар в магазине не покупать. И наоборот, могут говорить, что упаковка им не нравится и… покупать товар.

Яркость и броскость упаковки — не самоцель. Все составляющие бренда должны находиться в гармонии, объединяемые его сутью и идентичностью, которая понятна, привлекательна и актуальна для потребителя и стимулирует его к покупке. Успешным дизайн становится только тогда, когда обладает уникальными, дифференцирующими от конкурентов и привлекательными в восприятии потребителей признаками. При этом потребитель покупает не цвет и форму, а эмоциональную ценность, выражаемую комбинацией внешних атрибутов. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3.СПЕЦИФИКА СОЗДАНИЯ БРЕНДА АЭРОПОРТА И АВИАКОМПАНИИ 

3.1.Особенности создания нового бренда в авиационной отрасли 

   При рассмотрении специфики бренда аэропорта  необходимо учитывать то, что, по сути, аэропорт является таким же производственным предприятием, как и любая компания из другого сектора экономики. Поскольку  основная цель создания бренда аэропорта - увеличение пассажирооборота и повышение  прибыли, он должен не просто иметь  название и логотип, но и содержать  набор уникальных характеристик  услуг, который поможет выработать у пассажира и авиакомпании мотивацию  сделать выбор в свою пользу. Таким  образом, первоочередной задачей создания и проверки эффективности работы бренда аэропорта является изучение эффекта, который он оказывает, и  оказывает ли его вообще.

     Применяя  стратегию создания бренда конкретно  к ситуации с аэропортами, рассмотрим некоторые его отличительные  черты. Очевидно, что аэропортам не приходится так остро конкурировать  между собой, как авиакомпаниям. Их задача заключается в том, чтобы  привлечь авиакомпании, а пассажиров убедить воспользоваться услугами конкретного аэропорта, а также  теми коммерческими предложениями, которые предлагаются им в то время, когда они находятся в здании аэровокзала. Как показали ранее проведенные исследования, более половины всех пассажиров предпочитают проводить свое свободное время сидя в зале ожидания, в то время как на территории аэропорта представлены различные магазины, рестораны, кинотеатры и т.д. Почему так происходит: не знают об их наличии, нет на это денег, не интересно, не устраивает цена?..

     Кроме этого, в случае с аэропортами, целевая  аудитория может не ограничиваться исключительно пассажирами, которые  в любом случае будут пользоваться услугами аэропорта. Необходимо проводить  работу по привлечению провожающих и встречающих, жителей окрестных районов, которым, к примеру, было бы ближе съездить за покупками в аэропорт, расположенный недалеко от их дома, чем в центр города. Причем некоторые зарубежные аэропорты так и поступают: они делают акцент на том, что в первую очередь, делать покупки в данном аэропорту дешевле / выгоднее / безопаснее и т.д., таким образом, представляя территорию аэропорта как большой торговый комплекс.

     Решая задачу привлечения авиакомпаний в  аэропорт, одновременно решается задача привлечение пассажиров в конкретный аэропорт даже при наличии альтернативы воспользоваться другим АП, и наоборот. Для этого для начала неплохо  выяснить мнение пассажиров об аэропорте  в целом: с чем его ассоциируют, качество обслуживания потребителей, их предпочтения и ожидания и т.п. Не секрет, что некоторые пассажиры  до сих пор считают (а в некоторых  случаях так и есть), что в  аэропортах стоимость услуг и  товаров выше, чем в других местах - даже в самых дорогих магазинах  и ресторанах. Однако их качество нередко  не соответствует цене.

     Как было упомянуто выше, аэропорт - это  та же коммерческая организация. К сожалению, зачастую аэропорты пренебрегают такими видами продвижения своих товаров  и услуг, которые широко используются в других компаниях (реклама, программы  поощрения, скидки и т.д.). Если предложить свой товар или услуги в тот  момент, когда пассажир уже переступил порог, время уже упущено. Времени, отпущенного на ожидание момента  посадки, не хватит на то, чтобы поверить в качество, пользу или выгоду (в  зависимости опять-таки от основной идеи бренда). Необходимо обратить внимание, что в задачу аэропорта входит не "продать", а "привлечь". Если убедить пассажира в безопасности, качестве, престижности, наконец, низкой стоимости услуг и товаров, он охотнее будет обращать внимание на них. Причем через продвижение  бренда арендатора идет продвижение  бренда самого аэропорта в глазах пассажиров и других потребителей.