Рационализация деятельности маркетинговой службы

Федеральное государственное образовательное  учреждение

 высшего  профессионального образования

Балаковский филиал ФГБОУ ВПО «Российская  академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» 

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННО-ПРАВОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ 

Курсовая  работа по специализации

на тему: «Рационализация деятельности маркетинговой  службы конкретного предприятия» 
 
 

                                   Выполнила: 

                                                                           студентка 6 курса

                                                                           заочной формы обучения

                                                                           специальности «Менеджмент

                                                                           организации»  Ржевина  А.Р.

                                                                           Руководитель: Козин М.Н

                                         

Балаково 2011 г 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  ……………………………………………………………………..3

1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ………………………………………………………………………5

  1.1 Содержание и место службы маркетинга в организации…………..........5

  1.2 Место службы маркетинга в системе управления предприятием………10

2. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ………………………...18

 2.1 Организационные мероприятия …………………………………………..18

 2.2 Повышение профессионально-квалификационного уровня персонала как важнейший фактор рационализации  службы маркетинга на предприятии..32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  .................................................................................................42

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Переход на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. В настоящий момент большая часть  предприятий попадает под формальное состояние банкротства. В критическом  состоянии находятся не только приватизированные  предприятия, но и так называемые новые компании, с тенденциями  быстрого роста оборота в два  и более раз в год.

    Чтобы выйти из кризисного состояния и  стать конкурентоспособным, предприятию  необходимо осуществить глобальную модернизацию как производства, так  и управления.

    Необходимым звеном системы управления предприятий  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом  успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой  деятельности напрямую зависит эффективность  работы всего предприятия.

    Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка  предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

    На  сегодняшний день в развитой рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но ни на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы. Хотя экономисты выделяют различные  пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты  этого отдела помогают предпринимателю  повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. В свою очередь  эти и другие причины обуславливают  актуальность данной темы.

    Исходя  из актуальности темы и степени ее разработанности в настоящем  исследовании была поставлена следующая  цель: изучить деятельность маркетинговой службы предприятия и на этой основе разработать предложения по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на примере конкретного предприятия.

      Исходя из поставленной цели, задачами настоящей работы являются:

     - рассмотрение сущности и значения  деятельности маркетинговой службы  на предприятии;

     - рассмотрение механизма формирования  маркетинговой службы на предприятии;

     - разработка рекомендаций по  повышению эффективности деятельности  маркетинговой службы предприятия.

      Поставленные задачи определили  структуру курсовой работы, которая  включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

        Научная новизна работы заключается в теоретическом обосновании и разработке на этой основе рекомендаций по повышению эффективности деятельности маркетинговых служб на предприятиях .

        Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, таких как Котлер Ф., (издательство «Питер»), Мескон М. (издательство «Дело»), Фатхутдинов Р.А. (издательство «Питер), Эриашвили Н.Д., (издательство «Юнити»), и ряда других. 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

     1.1. Содержание и место  службы маркетинга  в организации  

     В настоящее время без системы  маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

     В силу вышесказанного мы считаем, что  осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

     Анализ  существующих теоретических концепций  управления маркетингом показал, что организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом . Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

     Нам представляется, что организационная  структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач .

     Организационные структуры управления маркетингом  представляют собой упорядоченную  форму элементов общей системы  управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций  и задач, связанных с управлением  маркетингом .

     Оптимальная структура и форма организации  маркетинга на предприятии зависят от различных факторов и условий, в которых находится компания. Определяющими факторами, на наш взгляд, являются:

     - цели предприятия – с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство компанией, а также стимулировать своих работников;

     - внутренние условия компании – величина и возраст фирмы, продуктовый ряд, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, каналы сбыта продукции;

     - условия «внешней среды» – степень конкуренции, размеры рынка, структура потребителей, законодательство, политика, общественные отношения.

     Маркетинговое подразделение фирмы должно обеспечивать достижение следующих целей:

     - эффективная координация всех маркетинговых мероприятий как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов;

     - достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке;

     - адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения компании «бросать вызов» традиционным представлениям;

     - постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

     Исследование  применения маркетинга на практике, проведенное  мной, показало, что исполнение маркетинговых функций на предприятиях чаще всего не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям .

     Организационная структура управления маркетингом  как целостная система представлена только в крупных компаниях и  корпорациях.

     У представителей среднего бизнеса эти  структуры могут иметь свои отдельные  подразделения, а в малом бизнесе  маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера.

     Если  компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара; и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции, и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

     Однако  отдел сбыта часто не входит в  структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь  в организационной структуре  компании. Включение отдела сбыта  продукции в блок управления маркетингом  позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

     В рамках маркетинговой службы объединяются специалисты высокого класса для  решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какая-то часть маркетинга не выполняется, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

     Если  же компания выстраивает свои стратегии  на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий . ¹