Пути совершенствования маркетинговых технологий ресторане "Годунов"

Рынок - сегменты, методы внедрения, приоритеты;

Услуги и продукты - скорость реакции на изменения предпочтений потребителей, ассортимент оказываемых услуг;

Продвижение услуг - анализ рекламы, стратегии развития сбыта и т.п.;

Цены - структура цен, система ценообразования на новые блюда и услуги.

Изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон позволяет избежать многих ошибок при формировании составляющих ресторанных услуг - ценовой и ассортиментной политики, использование тех или иных каналов распространения рекламно-маркетинговой информации, местоположения, дизайна, логистики, использования того или иного вида оборудования.

Разработка новых услуг и товаров

К разработке новых услуг для ресторана необходимо подходить крайне осторожно, поскольку необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей.

Можно выделить несколько видов изменений:

Первые касаются улучшения качества обслуживания - это в первую очередь вопросы технического характера и профессионализма всех звеньев в цепи обслуживания клиентов. За счет замены оборудования, повышения контроля за качеством обслуживания, улучшения используемых ингредиентов блюд, корректировка меню и т. п.

Вторая группа - мероприятия маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.

К ним можно отнести:

-         проведение презентаций;

-         организацию новогодних банкетов, специальных культурно - досуговых мероприятий к другим праздникам; в такие дни можно предлагать специально разработанное меню.

-         постоянным посетителям, или сделавшим большой заказ выдается (или продается) карточка постоянного клиента, иначе - клубная карта, дающая возможность посещать ресторан со скидкой на основное меню или на определенные мероприятия, организуемые рестораном; карты можно ранжировать в зависимости от количества посещений данного ресторана или от общей суммы сделанных заказов;

-         организация специальных концертных программ, выступлений популярных музыкальных коллективов и т.п.

Помимо всего прочего можно организовывать дни национальных кухонь, специальные детские программы и пр.

Однако, нужно заметить, что предложения специальных блюд, которых не было в ассортиментном перечне ресторана по существующим правовым положениям не предусматривается (в частности, в Москве). Поэтому этот вопрос необходимо продумать заранее.

Анализ потенциальных посетителей ресторана

Анализируя потенциальных клиентов того или иного ресторана, мы в первую очередь говорим о сегментации (хотя сегментация рынка - в принципе более широкое понятие). Сегментация проводится в целях выяснения, и соответственно, максимально полного удовлетворения запросов потребителей. Потребители неоднородны. И если вам удастся достаточно точно выделить их, вы сможете ответить на вопрос, что им можно предложить и чего они хотят от вашего ресторана.

Для ресторанного бизнеса критерии сегментации могут быть следующие:

-         социально-экономические - в этой группе учитываются такие характеристики, как уровень дохода, принадлежность к профессиональным группам, уровень образования и т.д.

-         географическая сегментация - учитывает конкретный регион, существующие в нем национальные обычаи и традиции, уровень жизни населения, климат и т.д. Этот фактор особенно важен, если вы открываетесь в другом регионе. Однако, и внутри большого города, такого как Москва, существуют так называемые "спальные районы", районы с большой концентрацией офисных зданий, районы престижных жилых комплексов. Все это необходимо учитывать при разработке концепции развития ресторана.

-         демографические - возраст, пол, дети в семье, количество членов семьи

В принципе, указанных критериев недостаточно. Всегда необходимо учитывать специфику, присущую данному конкретному рынку, учитывать субъективные оценки потребителей.

Ресторану чрезвычайно важно знать, кто его клиенты, откуда они пришли и что они хотят получить от времени, проведенном в ресторане.

Для того чтобы это выяснить, можно воспользоваться различными источниками получения информации. Ни один метод не дает приемлемой точности. Однако, используя сразу несколько и накладывая результаты один на другой, можно с достаточной степенью достоверности, решить эту задачу.

Анализируя посетителей, можно использовать следующие источники информации:

Проведение анкетных опросов (анкета должна быть краткой и неутомительной);

Использование данных уже проведенных исследований (н-р Госкомстат, исследование среднего класса, проведенное Комкон-2, исследования публикуемые в специализированных журналах, в частности - "Ресторанный бизнес");

Привлекать экспертов к решению этой задачи;

Опыт конкурентов.

Анализ продвижения услуг.

Стимулирование сбыта, реклама, PR

Как продвигать тот или иной ресторан, зависит от его индивидуальных особенностей:

o        направления кухни,

o        ценовой политики,

o        дизайна торговых залов,

o        месторасположения,

o        качеством обслуживания и рядом других факторов.

От того насколько комфортными в сознании потребителей представляются вышеперечисленные факторы, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг.

К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время на рынке. Просто методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Ситуация на рынке постоянно меняется. Меняется мода и предпочтения людей, появляется новое оборудование, открывающее новые возможности в приготовлении блюд, новые марки вин. Все это заставляет каждого ресторатора "держать руку на пульсе", подстраиваться и предвосхищать изменения и постоянно заниматься продвижением своего ресторана.

Наиболее успешные рестораны регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление зала, изменяют систему обслуживания. Все меняется, меняются и рестораны. Нужно привлекать новых клиентов, удерживать старых. Для этого необходимо выстраивать грамотную систему продвижения услуг ресторана.

Некоторые методы продвижения

Скидки

Использование системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала Вам необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.). Целесообразно дать скидку на большую компанию, посетившую Ваш ресторан или постоянным клиентам, приходящим не менее одного-двух раз в неделю, использовать систему клубных карт.

Реклама

Интернет - при грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в Ваш ресторан. Особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, а также возможность резервирования столиков.

Наружная реклама - Каждый ресторан должен иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана  можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане, если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов - то можно разместить информацию о таких событиях.

Почтовая рассылка. Этот элемент рекламы можно эффективно использовать в тех случаях, когда Вы примерно представляете, кто является основными клиентами Вашего ресторана. Если он рассчитан на посещения жителями из ближайших домов, или для служащих близрасположенных офисных зданий, то целесобразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определенную направленность (например, предполагается, что он будет интересен для встреч бизнесменов), то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - лишь бы они соответствовали стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

PR (паблик рилейшнз)

PR - это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее мнение о Вашем ресторане у значимого для Вашего бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

Анализ ценовой политики ресторана

Для определения расценок на услуги ресторана и в первую очередь на стоимость блюд необходимо учесть множество факторов. Не существует универсальной методики расчета стоимости услуг. Естественно, всегда существует возможность пойти по рациональному пути - посчитать себестоимость каждого блюда по затратам на продукты и умножить полученную сумму на универсальный коэффициент 3, принятый в международной системе F&B. Таким образом, мы исходим из некоего фиксированного коэффициента доходности. Однако, такая методика лишь ориентировочная, поскольку не учитывает следующих факторов:

-         тип и направленность ресторана;

-         месторасположение (регион, город, район города, улица);

-         стиль и оформление ресторана;

-         категорию основных клиентов, посещающих ресторан;

-         цены конкурентов;

-         психологические аспекты восприятия цены;

-         дополнительные сервисы (наличие автостоянки, хорошей системы кондиционирования воздуха, звукоизоляции и т.д.)

Кроме вышеперечисленных факторов, необходимо учитывать соотношение между трудозатратами в приготовлении различных блюд (понятно, что приготовление, например,  мясных горячих блюд и стакана минеральной воды - принципиально разные вещи. Соответственно, коэффициент может быть совершенно иным. Иначе, может возникнуть неоправданная диспропорция в стоимости тех или иных блюд).

Необходимо учитывать определенные соотношения между ценообразованием для различных групп в меню (холодные, горячие закуски, основные блюда и т.д.).

В меню могут существовать некоторые стандартные позиции, присутствующие на рынке долгое время и хорошо известные посетителям. В этом случае, как правило, цена диктуется рынком. Гораздо больше возможностей "играть" с ценой возникает, когда ваше меню претендует на фирменность и эксклюзивность.

Вообще, процесс ценообразования очень творческий. Часто бывает сложно придать логическое объяснение установлению цены на те или иные позиции. Поэтому, помимо учета объективных факторов и принятых в практике методик ценообразования одним из важнейших инструментов является интуиция ресторатора.

Поэтому, периодически нужно проводить ревизию методов ценообразования, принятых в конкретном ресторане в первую очередь изучая мнения посетителей и расценки конкурентов.

Прогнозирование

Первичная цель маркетингового исследования рынка ресторанных услуг - спрогнозировать объемы сбыта, учитывая определенный сегмент рынка, на котором позиционируется ресторан.

Спрогнозировать развитие рынка ресторанных услуг достаточно сложно, так как необходимо учитывать множественную классификацию ресторанов.

Одним из доминирующих факторов, определяющим количество потенциальных потребителей ресторанных услуг является покупательная способность населения. Помимо этого существует масса факторов, которые также необходимо учитывать при составлении прогнозов.

Если говорить о российском ресторанном рынке, то к таким факторам можно отнести:

- динамика конкуренции;

- развитие модных тенденций;

- мотивация потенциальных потребителей ;

- сезонность;

- развитие туризма;

- законотворческая деятельность как федеральных так и региональных властей;