Результаты  изучения мнений потенциальных клиентов относительно ТК "Спутник" на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся на рис. 2.2.

 

     Рис. 2.2.  Семантический дифференциатор ТК "Спутник"

    Рисунок 2.2 наглядно показывает, что ТК "Спутник" имеет следующие преимущества: разнообразные турпродукты (8,03 балла), удобное местоположение (7,53 балла), квалифицированный персонал (7,53 балла). К существенным недостаткам, ограничивающим число клиентов можно отнести интерьер помещения (2,47 балла), обратную связь с клиентами (3,93 балла), предоставление дополнительных сервисных услуг (2,43 балла), внешний вид здания (2,53 балла).

    На  вопрос "Что Вы можете сказать о своей готовности пользоваться услугами  турфирмы "Спутник" респондентам были предложены следующие варианты ответов: я пользуюсь услугами не только этого агентства; услугами этого агентства я пользуюсь реже, чем другими; в основном пользуюсь этим агентством; пользуюсь услугами только этого агентства (рис. 2.3).

     

Рис. 2.3.  Готовность клиентами пользоваться услугами  турфирмы "Спутник"

     

    Таким образом, истинная лояльность ("пользуюсь услугами только этого агентства") в ТК "Спутник" не достаточно высокая -  всего 13,33%. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.).

    Определим теперь уровень лояльности к ТК "Спутник".

    Респондентам  было предложено высказать по поводу следующих утверждений: "Я с гордость говорю, что я клиент ТК "Спутник"; "Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом ТК "Спутник"; "Я бы порекомендовал ТК "Спутник" своим друзьям знакомым, коллегам"; "Я регулярно пользуюсь услугами ТК "Спутник".

    Лояльность  клиентов к ТК "Спутник" определялась путем выявления уровня согласия / несогласия с рядом утверждений (рис. 2.4).

       
 
 
 
 

Рис. 2.4. Шкала для определения уровня лояльности клиентов

к ТК "Спутник" 

    Максимум  согласия оценивался "3" баллами, минимум — "- 3" баллами. Оценка "0" присваивалась в том случае, если клиент не мог выставить оценку утверждению.

    Уровень лояльности клиентов к ТК "Спутник" по общей выборке представлен на рис. 2.5.

     Максимальное  значение индекса лояльности наблюдается  по вопросу "Я регулярно пользуюсь  услугами ТК "Спутник" - 1,03 балла. Однако клиенты не настолько лояльны к ТК "Спутник", чтобы рекомендовать его своим друзьям – 0,27 балла.  

     Рис. 2.5. Уровень лояльности клиентов к ТК "Спутник" 

     На  уровень лояльности к турфирме влияют многие факторы. Для анализа выбраны следующие характеристики: а) демографическая структура клиентов услуг туристических фирм (возраст и пол); б) уровень доходов клиентов; в) частота пользования услугами. Рассмотрим, как эти параметры влияют на уровень лояльности к ТК "Спутник".

     Демографические особенности лояльности клиентов к ТК "Спутник"

     Мужчинам  и женщинам в возрасте от 18 до 25 лет, от 26 до 35 лет, от  36 до 45 лет, от 46 до 60 лет, более 60  было предложено высказать по поводу следующих утверждений: "Я с гордость говорю, что я клиент ТК "Спутник"; "Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом ТК "Спутник"; "Я бы порекомендовал ТК "Спутник" своим друзьям знакомым, коллегам"; "Я регулярно пользуюсь услугами ТК "Спутник". Максимум согласия оценивался "3" баллами, минимум — "- 3" баллами. Оценка "0" присваивалась в том случае, если клиент не мог выставить оценку утверждению.

     Демографические особенности уровня лояльности к  ТК "Спутник" приведены в таблице 2.1. Здесь же представлены полученные значения интегральных индексов лояльности в соответствии с выделенными сегментами. Интегральный индекс лояльности каждой группы клиентов к ТК "спутник" рассчитывался как среднее арифметическое частных значений лояльности по каждому утверждению. В каждой клетке указан полученный индекс лояльности и его место в ряду оценок других утверждений. Цифрами 1-4 определено место полученной оценки в ряду показателей.

     Таблица 2.1

"Демографические особенности уровня лояльности к ТК "Спутник"

 

    Как видно из таблицы 2.2, интегральный индекс лояльности клиентов к исследуемой турфирме выражен положительными величинами только в группе "мужчины" и у людей старшего возраста (более 60 лет). По остальным категориям интегральный индекс лояльности отрицательный.

    Демографические особенности уровня лояльности к ТК "Спутник" наглядно приведены на рис. 2.6.

     

     Рис. 2.6. Демографические составляющие лояльности клиентов

ТК  "Спутник", где по оси y: 1 - "Я с гордость говорю, что я клиент ТК "Спутник", 2 – "Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом ТК "Спутник", 3 -  "Я бы порекомендовал ТК "Спутник" своим друзьям знакомым, коллегам", 4 – "Я регулярно пользуюсь услугами ТК "Спутник" 

    Среди опрошенных мужчин и женщин значение позиций "полностью согласен" не наблюдается ни по одному показателю.

    Более всего категоричны в вопросе  "Я с гордость говорю, что я клиент ТК "Спутник" молодые люди 18-25 лет (-2,29 балла). Следует отметить, что в ТК "Спутник" сформировалась группа клиентов, которые в настоящее время регулярно пользуются услугами ТК "Спутник", но они не настолько лояльны, чтобы рекомендовать турфирму своим друзьям и знакомым.

    Значение  позиции "полностью согласен" на вопросы "Я с гордость говорю, что я клиент ТК "Спутник" и "Я регулярно пользуюсь услугами ТК "Спутник" наблюдаются у лиц старше 60 лет. Вообще здесь по всем вопросам уровень лояльности выше, чем в других группах.

 

3. Пути повышения лояльности к бренду ТК "Спутник"

     Высокая конкуренция на рынке туристских услуг, наличие сильных брендов, зрелось рынка – факторы, указывающие на эффективность и целесообразность проведения программы лояльности для ТК "Спутник".

     В соответствии с категорией клиента  по его предрасположенности к  уходу, ТК "Спутник" может предпринимать различные шаги.

     1. Ключевые клиенты: ценные и лояльные клиенты - нужны лишь   ограниченные   усилия,   так   как   клиенты   удовлетворены существующим положением дел.

     2. Требующие внимания: ценные, но не лояльные клиенты - выявляя  этих клиентов  и  анализируя  причины  нелояльности,  необходимо принимать меры по удержанию.

     3. Безубыточные: лояльные, но не очень ценные клиенты - на основе анализа возможного развития принимать маркетинговые меры.

     Следовательно, в корректировке нуждаются отношения  к ТК "Спутник" клиентов, чье потребление турпродуктов носит наиболее регулярный   характер, но при этом отношение к ТК "Спутник" наименее лояльно. Как было выяснено, наименее лояльны к ТК "Спутник" молодые люди от 18 до 25 лет.

     Предлагается  создать коалиционную программу  лояльности "Молодёжная карта EURO 26 – ТК "Спутник".

     Специализация: Многоотраслевая.

     Размер  компании: 37 странах Европы, 40 городов  России.

     География: Европа, Россия.

     Целевая аудитория: молодые активные люди до 26 лет.

     Владельцем  карты может быть любой молодой  человек в возрасте до 26 лет, независимо от национальности, образования, места проживания и гражданства.

     Карта предоставляет владельцу возможность  получать более 100 000 скидок в дисконтной сети "Молодёжная карта EURO 26". Карта действует в 37 странах Европы, а также в Австралии, Канаде, Индонезии, Китае, Малайзии, Новой Зеландии, Израиле, Таиланде и Марокко. Наиболее привлекательные скидки по этой карте на территории России: в Москве, Иркутске, Екатеринбурге, Саратове, Краснодаре, Санкт-Петербурге.

     В Европе каждый третий молодой человек  – владелец карты "Молодёжная карта EURO 26". Обладая преимуществом возраста, европеец младше 26 лет может путешествовать железнодорожным или авиатранспортом со скидкой по карте от 30 до 50%, проживать в гостиницах и хостелах дешевле на 10-30%, посещать музеи, театры и кинозалы со скидкой в 50%, а в некоторых странах – бесплатно. По результатам исследований наиболее высокий уровень реализации программы "Молодёжная карта EURO 26" и максимальное количество владельцев карт зафиксированы в европейских столицах.

     В России программа "Молодёжная карта EURO 26" представлена в 40 регионах; более 2 000 российских фирм-партнёров предоставляют свои товары и услуги со скидкой по карте "Молодёжная карта EURO 26".

     В городе Москве более 200 предприятий  участвуют в программе "Молодёжная карта EURO 26", ежедневно оказывая услуги со скидками по карте "EURO 26" молодым москвичам и гостям столицы: интернет-центры и спортивные комплексы, магазины различной направленности, туристические компании и пункты продажи авиабилетов, гостиницы и музеи, образовательные учреждения и медицинские центры.