Пути повышения лояльности клиентов к бренду ТК "Спутник"

    Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу "приверженность без лояльности", поэтому мы будем считать, что тип "латентная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "приверженность без лояльности".

    Приверженность  в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности¹³.

1.2. Методы измерения лояльности

 

    Переходя  к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить. Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

    Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов  измерения приверженности. Одним  из самых распространенных является так называемый метод "разделения потребностей", возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы "Левайс" семь раз из десяти, считается, что "Левайс" занимает 70% от потребностей данного потребителя. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

    Многие  маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к "перебежчикам".

    Другим  методом является так называемый "традиционный подход". Основу его составляет определение "намерения о покупке" того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как "высокие", то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду.

    Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя:

    1) Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

    2) Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

    3) Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

    4) Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

    Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых  выделяются следующие: наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.

    Наблюдение  за моделями покупательского поведения  является прямым способом  измерения  лояльности. К параметрам измерения  здесь можно отнести: показатели повторной покупки; процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд); количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

    Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого "риска изменений".

    Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения  лояльности.

    Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами: хорошее отношение; уважение; дружба; доверие.

    Другое  проявление хорошего отношения к  бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители  за любимый бренд.

    Приверженность. Самые "сильные" бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

      1.3. Формирование потребительской лояльности

 

    В настоящий момент программы лояльности приобретают все большее значение, потому что лояльность становится важным преимуществом компании на рынке. В связи с этим необходимо проводить программы лояльности покупателей таким образом, чтобы действия давали результат в виде увеличения лояльных клиентов компании или степени лояльности.

    Рассмотрим  процесс проведения программы лояльности (рис. 1.1). 

       

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    I. Определение целесообразности проведения программы лояльности

    Прежде  чем внедрять программу лояльности, следует определить необходимость  проведения таких мероприятий. Любая  фирма планирует объем продаж, ниже которого он не может опуститься. Эти продажи могут обеспечить существующие, или новые потребители, а значит, в общем виде целесообразность управления лояльностью определяется выбором между потенциальной возможностью привлечь новых потребителей и степенью важности или стоимостью потери существующих – если большая доля продаж приходится на существующих потребителей, то встает вопрос об их удержании или управлении лояльностью.

    На  целесообразность проведения программы  лояльности влияет, во-первых, специфика рынка, во-вторых, специфика самого товара. Факторы, связанные со спецификой рынка и товара представлены в табл. 1.2 и 1.3.

 

      Таблица 1.2

"Факторы влияния специфики рынка на эффективность программы лояльности"

 

     Таблица 1.3

"Факторы влияния специфики рынка на эффективность программы лояльности"

 

    II. Определение целевой аудитории, на которую будет направлена программа лояльности.

    Определение целевой аудитории – это определение той группы клиентов, на которую будет направлена планируемая программа лояльности. Мероприятия по формированию потребительской лояльностью разрабатываются индивидуально для каждой группы потребителей. Это связано с тем, что потребителей из отдельных групп по-разному реагируют на те стимулы, при помощи которых компания пытается добиться их лояльности. Поэтому для того, чтобы программа формирования лояльности потребителей привела к желаемому результату необходимо четко определить, на кого она будет рассчитана.

    III. Формулировка целей программы лояльности.

    Особое  внимание в программе лояльности должно уделяться правильности выставления  целей по программе, поскольку данной условие влияет на эффективность  программы в целом. Достичь успеха, можоно лишь четко определив цель планируемой программы по формированию лояльности покупателей.

    Цели  программы могут быть:

• качественными, направленными на поддержание имиджа компании, выстраивание сильной торговой марки, построение коммуникации на уровне марки и доверительных отношений с потребителями;
• количественными, направленным на увеличение объема продаж, доли рынка, объема покупок на одного клиента и др.;
• комплексными, направленными и на укрепление отношений между потребителем и брендом, и на изменение поведения потребителя, выражающегося в увеличении объема или частоты покупок¹⁴.

    Правильное  определение цели программы лояльности в большой степени влияет на эффективность  процесса формирования лояльности потребителя  в целом.

    IV. Выбор инструментов программы лояльности.

    Выбор инструментов программы лояльности означает выбор таких мероприятий  формирования лояльности клиента, которые  наиболее целесообразны при данных условиях. Выбор стратегии поощрения  зависит от того: кого поощрять (целевая  аудитория); за что (цель программы лояльности) хочет поощрять компания; какие для этого у нее имеются возможности.

    При анализе целевой аудитории программы  лояльности необходимо опираться на информацию, полученную от аналитической службы. Здесь важны социально-демографические данные потребителей, информация об их предпочтениях и т.д. Важно выяснить, какие методы программ лояльности буду взаимодействовать на данную группу потребителей, каким образом можно будет стимулировать клиентов на изменение поведения или отношения в области торговой марки компании.