Содержание 
 

 

Введение

 

    Переход многих рынков на стадию стагнации и связанное с этим обострение конкуренции требует от компаний новых подходов во взаимодействии с потребителем. Усилия и бюджеты компаний переориентируются с привлечения клиента на его удержание. Особое влияние оказывают конкуренты, так усиление конкуренции, особенно со стороны иностранных компаний, имеющих четко разработанные технологии укрепления отношений с клиентами, вызывает необходимость управлять лояльностью клиентов.

    Лояльные потребители готовы платить премиальную цену за марку. Кроме того, дополнительную прибыль можно получить за счет предложения лояльным потребителям дополнительных товаров и услуг. Постоянные потребители фирмы обеспечивают компании привлечение новых клиентов посредством благоприятных для предприятия коммуникаций. Поэтому проблема формирования и укрепления потребительской лояльности является актуальной для компаний.

    Проблема  лояльности и ее управление пользуется повышенным вниманием со стороны практики. Однако в области применения теоретических знаний возникают проблемы. Пока не существует основательно разработанной методической базы для проведения исследования потребительской лояльности. Наиболее разработанные методики в этой области сложны и недоступны по цене, так как являются запатентованными. Также на практике не в полной мере используются возможные методы формирования лояльности клиента, упор делается на предоставление потребителю материальных выгод, что не всегда ведет к увеличению льяльных клиентов или степени лояльности.

    Но, не смотря на существующие проблемы, компании имеют возможность добиться лояльности клиентов, предложив потребителям яркие атрибуты и собственные ценности и брендов.

    Вопросы управления лояльности потребителей занимают важное место в теории и практике маркетинга. Но достижение высокого уровня приверженности потребителей возможно только при разработке эффективно работающих программ лояльности, основанных на достижениях маркетинговой науки в данной области.

    Цель  работы заключается в том, чтобы выявить пути повышения лояльности клиентов к бренду ТК "Спутник".

    Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть методологию изучения потребительской лояльности;
2. Проанализировать и дать оценку уровня клиентской лояльности к ТК "Спутник";
3. Разработать предложения по развитию лояльности к торговой марке ООО ТК "Спутник".

    В работе использованы методы сравнительного анализа, простое табулирование, а также количественные и качественные методы исследования рынка деятельности туристского предприятия, в частности опрос.

    В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки маркетинговых агентств, данные государственной статистики.

    Курсовой проект состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

    В первой главе дано понятие потребительской  лояльности, изучены методы измерения лояльности, рассмотрен процесс проведения программы лояльности.

    Во  второй главе проведено маркетинговое исследование уровня клиентской лояльности к ТК "Спутник".

    В третьей главе разработаны предложения  по развитию лояльности к торговой марке ООО ТК "Спутник".

 

1. Теоретические аспекты  лояльности и способы  управления лояльностью потребителей

1.1. Определение понятие  потребительской  лояльности

 

    В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину "лояльность".

    В 1923 г. была сделана первая попытка  определить "лояльность бренду" со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: "Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев"¹. Другие авторы впоследствии определяли "лояльность" и как "схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта"².

    Лояльность  в большинстве случаев ассоциируют  с повторной покупкой.

    Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse³ и S. Schlueter⁴, "приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя".

    Другие  авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок)⁵. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

    Но  ни повторная покупка, ни "рациональная преданность" не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice⁶, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как "устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки"⁷. Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

    Д. Аакер определяет лояльность как  "меру приверженности потребителя бренду". По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов⁸.

    Ключевым  фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.

    Вслед за ним некоторые маркетологи  понимают лояльность как "степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х"⁹ или как "решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение"¹⁰.

    Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен: 1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным; 2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; 3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду; 4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов; 5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным; 6) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

    Типы  и подтипы лояльности можно представить  в виде таблицы (табл. 1.1).

     Таблица 1.1

     "Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice"¹¹

 

    Следует отметить, что в маркетинговой  литературе имеются другие классификации  лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности¹²:

    Трансакционная  лояльность, рассматривающая изменения  в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих  объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

    Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые  включают в себя достаточно широкий  спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.

    Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

    a) истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

    б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

    в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

    г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

    При сопоставлении обоих подходов можно  сделать следующие выводы:

    Трансакционную  лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

    Перцепционная лояльность также полностью не идентична  понятию приверженности, так как  субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

    Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной  и перцепционной лояльности соотносится  с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.

    Истинная  лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу "приверженность + лояльность", поэтому мы будем считать, что подтип "истинная лояльность" соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).

    Ложная  лояльность совпадает по значению с  подтипом "лояльность без приверженности", поэтому мы будем считать, что тип "ложная лояльность" соответствует типу "лояльность"  или подтипу "лояльность без приверженности".