Проведение маркетинговых исследований

Использование вторичной  информации (Интернет, газеты, журналы), а также сведения, полученные от продавцов, которые уже продавали подобные товары на рынке данного города.

Но вторичная информация не всегда бывает верной. В СМИ приводятся выводы о том, что потребители  отдают предпочтение как современному дизайну с множеством функциональных возможностей, так и обыкновенным плитам с минимальным набором возможностей.

Анализируя информацию, полученную от продавцов, потребители  предпочитают микроволновые печи улучшенного  современного дизайна по высокой  цене, так и печи с минимальным  набором возможностей обыкновенного  дизайна по более низкой цене.

Использование вторичной  информации недостаточно для принятия решения производителям, для выявления  возможных потребителей, их предпочтений и вкусов, и для этого была собрана  первичная информация, которую мы получим с помощью опроса. (3, с. 416)

 

1. . Выдвижение гипотезы

 

Если полностью изменить товар (увеличить набор функциональных возможностей и вид товара), то это  не дало желательных результатов, так  как это потребовало бы больше средств и времени на разработку, а также это повлияло бы на цену товара в сторону ее повышения. Таким образом, по цене данный товар сравнился бы с более дорогими моделями, конкуренция которых на рынке очень высока. Поэтому предприятие решило выпускать для потребителей микроволновые печи известной марки, современного и стильного оформления и улучшенного дизайна, за невысокую цену.

Кроме того, выбор такого небольшого количества сегментов объясняется  тем, что в случае, если начинание  окажется успешным, можно будет разрабатывать  мероприятия по дальнейшему охвату рынка. То есть такой выбор экономит потери фирмы в случае неуспеха нового товара. Таким образом, товар предназначен для замужних женщин в возрасте от 30 до 45 лет с уровнем дохода более 6000 рублей, проживающие в городе, предпочитающие импортную бытовую технику фирмы Samsung, более современного дизайна.

 

 

2. Анализ анкеты

 

 

По анализу ответов  анкеты¹ можно сделать вывод, что наша гипотеза подтвердилась: замужние женщины в возрасте от 30 до 45 лет, с уровнем дохода более 6000 рублей, проживающие в собственной квартире, предпочитающие импортную бытовую технику фирмы Samsung более современного дизайна.²

 

Расчет объема выборки

Расчет объема выборки  производится исходя из требуемой точности результатов опроса. Точность показывает, в каких пределах измерения выборки  будет находиться в генеральной совокупности. За главный вопрос примем вопрос №20 «Нужна ли Вам функция шашлыка?»

n = t2pq/e2

е = 0,20

t = 1,96 (95%)

n = 1,962*0,5*0,5/0,202 = 24

Необходимо опросить 24 респондента

Рассчитаем ошибку выборки:

e = t*pq/n

p – кол-во положительных ответов, оно будет равно 0,62

q – кол-во отрицательных  ответов, оно будет равно 0,38

e = 1,96*0,62*0,38/24 = 0,19

Таким образом, ошибки выборки  равна 0,19

 

 

 2.3. Определение интегральных показателей качества и конкурентоспособности конкурирующих марок

 

 

Координаты позиционирования выбираются, исходя из требований, предъявляемых  рынком к товару. Целями процедуру  выявлений позиции конкурирующих  товаров являются:

- выявление полных  незаполненных позиций для поиска  новых рыночных возможностей;

- анализ маркетинговой политики производителей и продавцов в отношении конкурирующих марок;

-   определение возможных  областей потребительских предпочтений.

Эти области могут  совпадать с позициями тех  фирм, которые имеют наивысшие  рыночные доли. Кроме того, позиции конкурентов могут говорить об освоенных ими рыночных сегментах. Анализ рыночных позиций позволяет определить существование тех маркетинговых факторов, которые влияют на покупательские решения потребителей изучаемых сегментов наиболее сильным образом.

Приобретая бытовую  технику, в том числе и микроволновые  печи, покупатели в первую очередь  обращают внимание на набор функций, мощность наличие или отсутствие гриля, функция шашлыка, ее размеры, дизайн. Но не малое значение имеет  и цена. (1, с. 208)

 

 

Таблица №3

 

Определение конкурентоспособности

 

 

Наименование	Выходная мощность	Количество уровней мощности	Размер	Размеры СВЧ камеры	Объем	Гриль	Диаметр подноса	Размораживание	Дизайн
Удельный вес	16,7	16,7	13,9	13,9	13,9	8,3	8,3	5,5	100
Daewoo-6C2B	8	3	4	8	6	8	7	5	599,9
Electrolux V1862	1	3	8	3	1	8	2	1	336,1
Elenberg MS-1400S	1	3	8	3	1	8	2	1	411,3
LG MS 194A	8	8	7	3	4	8	1	8	594,5
Moulinex ET-320	1	3	1	7	8	8	8	5	463,5
Panasonic NN-S250	1	1	8	1	4	1	3	5	302,7
Sony-V100	8	6	7	1	4	8	5	8	588,8
Sharp R3S57	5	3	5	8	6	8	8	8	596,5
Whirpool MD 121	8	8	7	1	6	8	4	5	602,9
Samsung M 1712 NR-ES	1	3	8	1	1	8	2	5	330,3

 

 

Анализируя таблицу, можно  сделать вывод, что микроволновая печь Samsung является конкурентоспособной на данном целевом рынке.

 

 

 

Таблица №4

 

 

Позиционирование конкурирующих  марок на рынке

 

 

Марка	Цена	Качество	Доля рынка %
Daewoo-6C2B	4100	599,9	12
Electrolux V1862	3100	336,1	7
Elenberg MS-1400S	2000	411,3	9
LG MS 194A	5600	594,5	12
Moulinex ET-320	4700	463,5	10
Panasonic NN-S250	3100	302,7	6
Sony-V100	6500	588,8	7
Sharp R3S57	5000	596,5	12
Whirpool MD 121	6350	602,9	13
Samsung M 1712 NR-ES	3520	330,3	12

 

Мы можем сделать  вывод о том, что максимальный объем сбыта у марки Whirlpool MD 121. Для нее характерно довольно высокое  качество по цене от 6350 до 6700. Также  достаточно большим спросом пользуется микроволновая печь Daewoo-6C2B. Не отстают  от них и такие марки печей как Sharp R-3S57 и LG MS-194 A, показатели качества, которых не намного уступают, а цена не так уж велика. (11, 416 с.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ДЛЯ ЦЕЛЕВОГО     РЫНКА 

 

 

 

 

 

3.1. Разработка  товарного предложения

 

 

Разработка товарного  предложения включает в себя следующие  основные пункты:

1. Позиционирование товара  на целевом сегменте рынка  и изучение жизненного цикла  товара;

2. Разработке товарного  ассортимента и комплекса маркетинговых  атрибутов товара;

3. Расчет спроса и определение возможных объемов сбыты товара.

Позиционирование товара на целевом сегменте рынка включает в себя определение конкурентоспособности  товара, определение вариантов позиций  товара и выбор окончательной  позиции товара.

Цель позиционирования заключается в том, чтобы придать товару характерные и отличительные черты, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, но при этом отличали бы данный товар от конкурентов. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди важных для потребителей свойств и характеристик товара.

Жизненный цикл товара –  это процесс изменения во времени  привлекательности товара для его  целевых потребителей.

В жизненном цикле  выделяют 4 основных этапа:

1. Этап внедрения (медленный  рост сбыта);

2.Этап рыночного роста (ускорение темпов сбыта, создание приверженных покупателей);

3. Этап рыночной зрелости (активная конкуренция, стабилизация  объемов сбыта, выделение окончательно  приверженных покупателей);

4. Этап рыночного спада  (товар уходит с рынка). (4,106 – 120 с.)

Первой стадией жизненного цикла является стадия внедрения  его на рынок, на которой производитель  старается увеличить спрос за счет рекламы. На этой стадии необходимы крупные вложения денежных средств, для того, чтобы покрыть расходы  на разработку данного товара и убедить потребителей в его преимуществах. Этап внедрения предположительно займет 1,5–2 года.

Вторая стадия – стадия роста. Здесь наблюдается скачок продаж, рост числа конкурентов и  те затраты, которые мы понесли на первой стадии начинают окупаться. На этой стадии начинается борьба за долю рынка, поэтому производитель вынужден вкладывать крупные средства в продвижение товара и одновременно возможно снижать цену. Такая борьба требует больших материальных затрат, поэтому маленькие, слабые фирмы часто разоряются. Более сильные компании делят рынок, и конкуренция ослабевает. Цены стабилизируются, объем продаж увеличивается. Все это приводит к увеличению прибыли, и производители начинают получать доходы на вложенный капитал. Этап роста предположительно займет 2 года.

Третья стадия – стадия зрелости. На стадии зрелости объем  продаж не растет. Обычно стадия зрелости самый длительный период в жизненном  цикле товара. Цель ее расширить  сбыт. Фаза зрелости может длиться  многие годы, предположительно займет 3,5–4 года.

Четвертая стадия – стадия спада. В конце-концов большинство  товаров вступают в стадию спада, когда объем продаж и прибыли  постепенно уменьшается. Это происходит по многим причинам: изменяются демографическая  ситуация и вкусы потребителей, совершенствуется технология. Когда товар вступает в эту стадию, компании приходится принимать решение – продолжать или прекратить производство данного товара и сосредоточить свое внимание на новых изделиях. Этот этап займет 1–2 года. (9, 86 с.)

Для моделирования ассортимента¹ используется метод морфологического исследования системы. Морфологическая матрица отражает потребительские требования определенных групп (сегментов).

 

Таблица №5

 

Размерно-функциональное моделирование микроволновой печи

 

№	Наименование признака	Значение признака
1	Мощность	1.1. 800		1.2. 850						1.3. 900
2	Объем (л)	2.1. 17			2.2. 25			2.3. 30				2.4. 35
3	Гриль	3.1. есть						3.2. нет
4	Кол-во уровней	4.1. 4			4.2. 5			4.3. 6				4.4. 7
5	Диаметр подноса	5.1. 255	5.2. 245			5.3. 280	5.4. 262		5.5 305		5.6 318		5.7. 325
6	Дизайн	6.1. простой		6.2. улучшенный						6.3. современный
7	Размораживание	7.1. отличное		7.2. хорошее						7.3. удовлетворительное
8	Наличие электронной  панели	8.1. есть						8.2. нет
9	Цвет	9.1. белый		9.2. черный						9.3. другой
10	Гарантийный срок	10.1. 1 год		10.2. 2 года						10.3. 3 года
11	Объем СВЧ-камеры	11.1. 290/2025/306		11.2. 350/310/350						10.3. 290/215/308
12	Функции «Быстрый старт» и «Защита от детей»	12.1. есть						12.2. нет
13	Форма	13.1. прямоугольная		13.2. квадратная						13.3. более округлая
14	Таймер с часами	14.1. есть						14.2. нет
15	Подсветка	15.1. есть						15.2. нет