Продвижения на рынке товаров

           Товар производственного  назначения должен удовлетворять потребности  покупателя (промышленника, коммерсанта) при решении производственных или  социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие  на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Хотя потенциальных  покупателей товаров производственного  назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального  потребления, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении  товаров производственного назначения может быть такой же объемной и  дорогостоящей акцией, как и в  случае с товарами индивидуального  потребления.

           Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным  покупателям (потребителям) привлекательный  для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется  проведение мероприятий с целью  формирования спроса на товар, главным  из которых является торговая реклама.

           Существует множество  определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые  наилучшим образом соответствуют  концепции современного интегрированного маркетинга:

           1. Товарная реклама  - любая форма неличного обращения  к потенциальным покупателям  (потребителям) с целью их убеждения  приобрести товары, услуги и т.п.

           2. Товарная реклама  – коммерческая пропаганда, т.е.  обслуживающая сферу рыночных  отношений пропаганда потребительских  свойств товаров и услуг.

           Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается  в том, что она стремится так  изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы  он из пассивного и равнодушного к  данному товару или услуге превратился  в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к  рекламе товаров производственного  назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал  продавцу свои деньги.

           Предприятие должно заботиться о максимальной информированности  действующих и потенциальных  клиентов. Чем больше последние будут  знать о новом товаре, производителе  и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного  товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар  удовлетворяет. Если речь идет о товарах  производственного назначения, особенно важно предоставить данные о социально-экономических  особенностях, а чисто технические  свойства подавать как справочный материал. Необходимо представить будущему клиенту  доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.

           С помощью товарной рекламы в сознании потенциальных  покупателей создается положительный  образ товара. Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам  маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.

           Наиболее целесообразными  для связи с оптовыми покупателями товаров индивидуального потребления  и любыми покупателями товаров производственного  назначения представляются следующие  каналы:

           - личные контакты - визит представителя предприятия  к потенциальному покупателю, переговоры  с представителями потенциальных  покупателей на выставках и  ярмарках. Во время этих контактов  вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная  товарам предприятия;

           - почта - прямая  почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных  материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров,  других материалов по специально  подобранным адресам потенциальных  покупателей, а также по адресам  редакций газет и журналов, правительственных  служащих и иных важных для  предприятия адресатов;

           - пресса, в первую  очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров  и специалистов предприятий и  торговых фирм, где может быть  применен данный товар, а также  на оптовиков. В ней размещают  рекламные объявления и нерекламные  научно-технические редакционные  статьи.

           Для привлечения  внимания покупателей товаров индивидуального  потребления, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного  пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-визуальная техника  и т.п.), в качестве наиболее эффективных  каналов можно рассматривать:

           - прессу (в основном  наиболее читаемые газеты, журналы,  бюллетени и другие средства  массовой информации, не имеющие  специфической аудитории, доступные  всем слоям населения);

           - аудио-визуальные  средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на  ярмарках и выставках, слайдфильмы  и т.п.);

           - рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные  и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления  людей, на вокзалах, вдоль шоссейных  дорог, в деловых и коммерческих  центрах городов и т.п., обращающие  внимание публики на определенные  товары и услуги, предлагаемые  различными предприятиями и торговыми  организациями);

           - реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые  на внешней стороне и в салонах  транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

           Главный элемент  рекламы товаров индивидуального  потребления - положительное эмоциональное  воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого  для запоминания, создающего привлекательный  образ товара. В случае же товаров  производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а  основную роль играет содержательность текста, его доказательность и  правдивость, высокая информативность. 

           1.4. Личные продажи 

     Личные  продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

     - предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  или более лицами;

     - способствует установлению разнообразных  отношений - от формальных отношений  «продавец-покупатель» до крепкой  дружбы. Настоящий продавец, стремящийся  установить с клиентом долговременный  контакт, обычно принимает его  интересы близко к сердцу;

     - заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным  за то, что с ним провели  коммерческую беседу. Он испытывает  более сильную потребность прислушаться  и отреагировать, даже если  вся его реакция будет заключаться  лишь в высказывании вежливой  благодарности.

     Личная  продажа - самый дорогой из применяемых  фирмой методов воздействия. Эффективность  средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров  промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию  личной продажи и только потом  ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В  целом личная продажа гораздо  активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим  количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного  назначения. Хотя значимость визитов  коммивояжеров на потребительских  рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

     Немалый вклад может внести личная продажа  и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо  больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий  по стимулированию. 

     1.5. Методы паблик рилейшнз 

     Паблик  рилейшнз придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически  всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество  случаев недопонимания, поэтому  улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы  паблик рилейшнз.

     Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес  общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы  и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это  значительно снизит вероятность  искажений и неточностей в  сообщениях. Кроме того, отношения  с прессой используются в целях  рекламы.

     Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет  материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска  комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между  организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом  хороших отношений.

     Популярные  издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают  запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много  способов обратить на себя внимание. Все  средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним  относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был  достоверным и своевременным. От имени администрации в отношения  со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

     - предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки, репортажи и т.д.:

     - отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные  информационные услуги;

     - следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать  результаты, принимать по необходимости  меры к исправлению ошибок, выступать  с соответствующими опровержениями.

     Наиболее  распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или  пресс-релиз. Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы  или другие предметы или же когда  речь идет о важной теме, по которой  у присутствующих журналистов могут  возникнуть вопросы. Пресс-конференции  дают также прекрасную возможность  для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

     Под печатной продукцией понимаются различные  бланки, визитные карточки, счета и  прочие печатные материалы, не имеющие  непосредственного отношения к  паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

     Печатное  слово еще долго будет служить  основным средством общения любой  организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Многие организации  разработали такой собственный  фирменный стиль, что их товары и  рекламные объявления узнаются с  первого взгляда. Собственный стиль  может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или  сочетании этих средств.

     Документальные  фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Видеоклипы снимаются как  для товарной или институциональной  рекламы, так и для бесплатного  распространения в информационных целях.

     Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

     Устная  речь служит древнейшим средством общения  между людьми и остается в настоящее  время мощнейшим способом поддержания  связей с общественностью. К этой области паблик рилейшнз относится  также контроль за умением вести  телефонные разговоры. Умение вести  телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации  от высшего звена до низшего.