Продвижения на рынке товаров

СОДЕРЖАНИЕ

           ВВЕДЕНИЕ 

           В период совершенствования  в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия  были приватизированы  и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически  невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают огромную потребность в  информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в  себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного  мнения – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

           Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, как реклама и  персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование  старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с  ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости  приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

           Целью курсовой работы является теоретическое исследование продвижения на рынке товаров, изучение и практическое применение методов стимулирования сбыта, на примере ООО «Калининграднефтепродукт».

           Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие  задачи:

           1) Рассмотреть теоретические  аспекты продвижения товаров  на рынке;

           2) Кратко рассмотреть  все методы продвижения товаров  и подробно - стимулирование сбыта  нефтепродуктов на примере ООО  «Калининграднефтепродукт».

           Актуальность темы исследования продиктована сложившейся ситуацией на российском рынке нефтепродуктов, который характеризуется жесткой конкуренцией.

           В настоящее время  деятельность российских нефтяных компаний подвергается детальному обзору и изучению специалистами высокого уровня в  разных областях знаний. Однако вопросы  осуществления маркетинговой деятельности нефтяными компаниями, наиболее полно  отражающей как текущее состояние  компании, так и возможность ее роста и развития, в связи со спецификой топливного рынка привлекают внимание в основном специалистов-практиков. Но и в этом случае сущность маркетинга рассматривается в качестве средства реализации сбытовой политики, а не целостной концепции, отсутствует  комплексная оценка маркетинговой  деятельности компании. Среди отечественных  исследователей по системному анализу  деятельности компаний и элементов  маркетинга определенный вклад сделали  А.Н. Романов, И.Н. Герчикова, Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, Ю.К. Анискин, Н.К. Моисеева, Б.З. Мильнер, Ф.Е. Удолов.

           ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 

           1.1. Процесс продвижения товара 

           Продвижение – это  любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения  и напоминания потребителям о  своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

           Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

           О новой продукции  и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них  еще нет какого-либо отношения  к ней.

           Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

           Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего  отношения потребителей.

           Важнейшие функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы  и ее продукции; информирование о  характеристиках товара; обоснование  цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о  том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

           План продвижения  фирмы обычно выделяет отдельные  товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться  выразить свой общий образ, позицию  по тому или иному вопросу, принять  участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

           При продвижении  своей продукции на рынке фирма  может использовать один вид или  сочетание четырех основных видов  продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

           Реклама – любая  оплаченная определенным спонсором  форма неличного представления  идей, товаров и услуг.

           Рекламе присущи  следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

           Но у рекламы  есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

           Формирование общественного  мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

           Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько  отличительных особенностей, связанных  с деятельностью компании по осуществлению  коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.
• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.
• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

           Тщательно продуманная  кампания по формированию общественного  мнения в сочетании с другими  средствами комплекса продвижения  может быть очень эффективной  и экономичной.

           Персональная продажа  – предоставление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

           На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и  покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

           Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны  фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа –  самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что  так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них  персональные продажи существенно  затруднены, требуют больше времени  и слишком дорого обходятся.

           Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные  другие сбытовые усилия, не входящие в  стандартные процедуры продвижения.

           На рынке потребительских  товаров по значимости виды продвижения  могут быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения.

           Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».

           Компании используют метод стимулирования сбыта для  вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть  вялый сбыт. Воздействие средств  стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы  успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно  планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень  продаж будут на высоте, а потребители  и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.