Продвижения на рынке товаров

           Существуют три  категории прямых премий.

           Премия для детей. Часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются  с каким-либо событием (например, олимпиада) или ассоциируется с популярными  персонами мультфильмов. Дети –  главный, но вовсе не единственный  объект применения прямых премий.

           Полезная премия. Адресована взрослым  покупателям  и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять  товар.

           Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.

           Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения  с потребителем. Например, потребителю  может предоставляться право  самому выбирать себе премию, размер которой  зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

           Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара ненамного  выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

           Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может  сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

           Упаковка, пригодная  для дальнейшего использования. Такие премии используются различными фирмами, например, производителями  стиральных порошков в бочонках большой  емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.

           Самооплачивающаяся  премия особенно популярна в Англии. Принцип заключается в том, что  потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

           Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем  коммерческой ценности и достаточном  только для его опробования и  оценки. Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов  от продажной цены товара.

           К некоторым товарам, а также к большей части  услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях  прибегают к бесплатному  опробованию  в течение короткого отрезка  времени (например, для автомобилей).

           Если предложенный образец воспринимается покупателем  как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность, поэтому  необходимо найти такие размеры  образца и формы его представления, которые бы соответствовали требованиям  законодательства и пожеланиям покупателей.

           Применение образцов для стимулирования сбыта имеет  единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:  во время выпуска товара в обращение;  в случае повторного выпуска товара, который  в момент своего появления  на рынке встретился с  препятствиями, однако опережает по своим качествам  конкурирующие товары.

           Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как  их себестоимость включает затраты  на производство, накладные  расходы, связанные с распределением, а  также затраты  на  рекламу, сопровождающую стимулирование.

           Параллельно с подготовкой  самих образцов необходимо продумать  техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы  распределения образцов: с товаром  или отдельно от него).

           Основные методы распределения образцов:  доставка на дом;  по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;  через прессу. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

           Активное предложение  – это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

           Оба приема имеют  одну сильную сторону: к участию  в них привлекается множество  людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой  характер мероприятия является сильным  инструментом воздействия на каждого  человека, а возможность получения  бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив  для участия.

           Производители товаров  и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла  товара, преследуя одну цель – создать  предрасположенность потребителя  к торговой марке для увеличения объема продаж.

           В то время как  премия оказывает на потребителя  воздействие за счет возникновения  у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным  мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и  дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в  надежде быть лучшим или одним  из лучших.

           Конкурсы могут  быть самыми разнообразными по форме  и обращаться к самым разным качествам  личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности  или знаниям. Различают конкурсы для детей (например, на лучший рисунок  или стихотворение). Отличаются простотой  и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки. Технические  конкурсы проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди  архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы. Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители  товаров широкого потребления и  предприятия сферы услуг. Принцип  проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные  вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и  детей (поскольку предполагается участие  всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств  покупки, предложив достаточно привлекательные  для всех призы.

           Предлагаемые призы  играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них, выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее дорогими являются первые призы.

           Существуют особенно привлекательные крупные призы: туристические поездки, совпадающие  по времени с каким-либо крупным  спортивным событием; дорогие товары; очень дорогие товары: автомашины, квартиры и т.п. Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год.

           Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

            Лотереи - этот  вид игр широко применяется  фирмами, занимающимися продажей  товаров по почте и крупными  торговыми центрами.

            Игры, основанные  на теории вероятностей (мгновенные  лотереи). В этих стимулирующих  играх делается упор на развлекательность  и на то, чтобы доставить публике  удовольствие. Публика получает  карточки с изображением определенного  количества каких-либо элементов,  скрытых под непрозрачной пленкой,  которую необходимо стереть, чтобы  проявились выигрышные элементы.

            Основным видом  лото является «взаимодополняющие  половинки»: две части одного  послания необходимо соединить.  Все игры, основанные на принципах  лото, предполагают сбор игровых  бюллетеней. Они часто проводятся  в два этапа: немедленный розыгрыш  крупных призов как при мгновенной  лотерее и розыгрыш других  призов путем сбора бюллетеней  с целью восстановления рисунка  или послания, лишь часть которого  фигурирует на каждом из предлагаемых  бюллетеней.

           В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом  в глазах публики, что они носят  развлекательный характер и не связаны  с поиском решений или выполнением  какой-либо работы.

           Таким образом, среди  задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его  в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто  покупает марки конкурентов.

           Основными средствами, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей, являются образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. При выборе средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из использованных средств. 

           1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 

           Реклама - самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность.

           Принципиальное значение имеет разделение товаров на две  большие группы: товары индивидуального  потребления и товары производственного  назначения.

           Методы рекламного воздействия на потребителей товаров  индивидуального потребления и  производственного назначения существенно  различаются.

           Товар индивидуального  потребления используется обычно теми, кто его покупает. С помощью  товара индивидуального потребления  обычно не производят других товаров  и не получают доходов. Решение о  покупке принимается единолично покупателем, иногда после обсуждения с членами семьи, причем время  принятия решения невелико. Мотивы приобретения определяются личными  потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой  он себя причисляет). На решение о  покупке оказывают большое влияние  эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к  подражательству знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального  потребления подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

           Товары индивидуального  потребления обычно предназначены  для широких кругов населения, поэтому  они тиражируются на предприятии  в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные  товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для  успешного сбыта товара индивидуального  потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены  о потребительских свойствах  предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке  принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко  общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

           Товары производственного  назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, следовательно, для получения прибыли. Покупают товары производственного назначения или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.