Продвижение товара

    Однією із складових частин громадських зв'язків є пропаганда, яка найбільш часто використовується з метою просування товарів.

   До пропаганди, як одного із засобів комплексу комунікацій, фірма звертається з метою створення і підтримки свого іміджу, популяризації окремих конкретних товарів, ідей і осіб, а також спростування необгрунтованої інформації про фірму чи її товарі. При такому підході до розгляду пропаганди можна виділити п'ять основних етапів у процесі реалізації.

       1.  Постановка завдань пропаганди.

  Формується конкретний бажаний результат, який повинен бути досягнутий завдяки здійсненню пропаганди і дозволяє забезпечити відповідний імідж фірми або створити сприятливе ставлення до її певного товару.

       2.   Підготовка пропагандистських звернень.

  Для вирішення сформульованих завдань необхідно відповідне інформативне забезпечення.

  Потрібна інформація підготовляється працівниками фірми на базі існуючих даних шляхом відповідної обробки і оформлення у вигляді, прийнятному для подальшого її подання засобів поширення інформації.

      3.   Вибір засобів розповсюдження пропагандистських повідомлень. Вибираються засоби поширення інформації, використання яких дозволило б найбільшою мірою вирішити сформульовані завдання пропагандистської кампанії.

      4.   Здійснення пропагандистських повідомлень.

 Встановлення  та розвиток тісних контактів  з відповідними працівниками  засобів поширення інформації. При  цьому представники фірми не  повинні чинити тиск на них, не звертатися до них з проханнями. Добре знаючи справи фірми, працівники засобів розповсюдження мають можливість довести необхідні відомості до цільових аудиторій.

       5.   Аналіз результатів пропагандистської діяльності.

Після того як окремими засобами поширення інформації цікавлять фірму відомості доведені до цільових аудиторій, необхідно оцінити ефективність проведеної пропагандистської кампанії. Це необхідно зробити перш за все для того, щоб виявити допущені в процесі здійснення пропаганди помилки і врахувати їх у подальшій роботі фірми, а також більш вірно оцінити роль пропаганди у здійсненні комунікаційної політики фірми.

    В останні роки до пропаганди вдаються кінематографи, театральні агенти для залучення уваги до кінофільмів і театральних постановок. Нарешті, пропаганда - важлива складова роботи іміджмейкерів для залучення уваги до політичних діячів, зірок шоу-бізнесу і т.п.  

1.2.4 ОСОБИСТА  ПРОДАЖ 
 

      У своєму повсякденному житті людина часто стикається з тим, що входить у поняття "особистий продаж", але не замислюється про це. Багато це поняття просто плутають зі звичайною формою торгівлі. Насправді це не зовсім так.

     Особиста, або персональна, продаж - це частина просування товарів і послуг, включаючи їх усне подання в бесіді з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу.

    Персональні продажі припускають, перш за все, роботу комівояжерів та торгових агентів особисто з покупцем, безпосереднє поширення рекламних матеріалів, демонстрацію товару в реальних умовах використання,

Можливість прямого  діалогу з продавцем і покупцем і встановлення тривалих відносин з купівлі-продажу товарів.

    Завдяки кваліфікованій роботі торговельних агентів і комівояжерів особистий продаж може бути найбільш ефективною формою  просування товару. У той же час вона не позбавлена ​​певних недоліків: вона не ефективна для охоплення широкої аудиторії, досить дорога, надає надмірне тиск на покупців, знижує можливість самостійного, вільного вибору і т.д.

    Особисту продаж розглядають як безперервний процес, що включає сім основних етапів:

1. Визначення  цільової аудиторії.

  При виборі, насамперед, враховуються можливості цільових аудиторій приймати остаточні рішення про вчинення покупок і їх купівельної спроможності.

2. Підготовка  до контакту з цільовою аудиторією.

    Ця підготовка включає збір всебічної інформації про потенційних покупців, зокрема, такий, як роль окремих покупців у прийнятті остаточного рішення про покупку, основні мотиви здійснення покупок і ін.

   Маючи таку інформацію, слід сформулювати обгрунтоване звернення до потенційних покупців і встановити з ними найбільш прийнятний контакт.

   До такого контакту комівояжеру або торговому агенту необхідно визначити для себе той бажаний результат, який повинен бути досягнутий завдяки передбачуваному контакту.

3. Завоювання розташування цільової аудиторії.

  Щоб рішення про купівлю було прийнято, необхідно:

- Викликати певний  інтерес і увагу цільової аудиторії  до пропонованого товару;

- Створити впевненість  в тому, що придбання товару  принесе певну користь;

- Спонукати потенційних покупців до активних дій із здійснення покупки.

 Все перераховане може бути забезпечено завдяки правильно налагодженій роботі комівояжера чи торгового агента.

4. Представлення  товару.

   Можна проводити, використовуючи механічний або цільовий підхід.

   У першому випадку переказуються заздалегідь завчені характеристики і гідності пропонованого товару, у другому - проводиться попередня бесіда, в результаті якої з'ясовуються характеристики товару, що найбільш цікавлять покупця, після цього видається товар.

5. Подолання  можливих сумнівів і заперечень.

    Можливі заперечення і сумніви необхідно врахувати, по-перше, при контактах з іншими потенційними покупцями, по-друге, їх треба довести до виробника товару. Торговому агенту слід вислухати всі можливі зауваження покупців і по можливості відразу ж розсіяти всі його сумніви.

   6. Завершення продажу.

    На цьому завершальному етапі комівояжер або торговий агент можуть безпосередньо запропонувати потенційним покупцям придбати пропонований товар, а можуть мовчазно чекати, поки відповідні висновки про купівлю не зроблять потенційні покупці, обговорюючи з ними окремі деталі покупки так, як якщо б вона вже відбулася.

7. Післяпродажні  контакти з покупцем.

  Якщо покупка відбулася, то агентові необхідно забезпечити своєчасну доставку придбаного товару, з'ясувавши при цьому, наскільки покупець задоволений досконалої покупкою. Якщо є якісь скарги, необхідно швидко і ввічливо на них відреагувати. Поступаючи так і підтримуючи постійні контакти з покупцями, можна розраховувати на здійснення повторних покупок [14].

   Маркетологи рекомендують, щоб продавці, які працюють з прямого продажу, за своїми професійними та соціально-психологічними характеристиками відповідали необхідному образу потенційних покупців і товарів, що продаються.

1.2.5 Участь у виставках і ярмарках 

    Участь у виставках і ярмарках товарів фірми сприяє їх просуванню на ринок і зростання обсягів продажів. Виставки та ярмарки дозволяють споживачам побачити товар у натурі та дії, отримати відповіді на питання щодо його споживчих властивостей і умов експлуатації, ознайомитися з рекламними проспектами та іншою рекламною літературою, скласти уявлення про солідність фірми, Зав'язати прямі контакти з її представниками. Таким чином, вони виконують значні рекламні та стимулюючі збут товарів функції.

   У цілому підготовку та участь фірми в роботі виставок і ярмарків можна представити як певний процес, який містить вісім основних етапів:

 1. Прийняття рішення про участь у виставці.

 2. Формулювання цілей участі у виставці.

   Виставкова діяльність повинна бути чітко визначена необхідністю вирішення основних маркетингових завдань фірми. В якості таких можуть виступати: Пошук нових ринків; розширення числа покупців; впровадження нового товару на ринок; формування сприятливого іміджу фірми на конкретному ринку; безпосередній збут продукції та ін

3. Вибір конкретної  виставки, в якій братиме участь  фірма.

   Правильний вибір конкретної виставки для участі в ній фірми визначає значну частку успіху в досягненні зазначених цілей. Зробити ж цей вибір досить непросто хоча б тому, що тільки великих міжнародних виставкових заходів проводиться щорічно кілька тисяч. Ефективному вирішенню даного питання сприяє аналіз з точки зору інтересів і можливостей фірми (час і місце проведення, авторитет виставки, кількісний і якісний склад учасників та ін.)

  4. Підготовка до участі в роботі виставки.

   Після того, як зроблено вибір на користь конкретної виставки, фірма інформує оргкомітет виставки про свою участь. Паралельно з цим вирішуються такі організаційні питання:

-Визначення  концепції та обсягу участі  фірми в роботі виставки;

-Відбір та  підготовка персоналу для роботи  на виставці;

-Розробка планів  комерційної роботи, реклами та  протокольних заходів;

   -Визначення розмірів необхідних виставкових площ, Обсягу різних матеріальних і фінансових ресурсів;

   -Встановлення ділових контактів з адміністрацією виставки, укладення контракту на виставкові послуги;

-Питання страхування  експонатів та працівників;

-Остаточний  відбір зразків продукції, Які будуть демонструватися;

   -Розробка стендів фірми з урахуванням виділених площ, можливостей у забезпеченні електроенергією тощо;

 -Друкуються і розсилаються запрошення потенційним відвідувачам виставки, в яких зацікавлена ​​фірма.

  5. Участь у роботі виставки.

    Під час роботи виставки експонент реалізує всі наявні у нього можливості для досягнення раніше сформульованих ним цілей. Для цього, він, перш за все, використовує наявний у нього стенд, а також здійснює необхідні дії та заходи, що виходять за межі стенду і необхідні для забезпечення ефективної участі в цій виставці. Особлива роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності фірми належить стендистам - співробітникам фірми, що працюють біля стенду фірми.

  6. Підведення підсумків участі в роботі виставки.

   Після закриття виставки фірмою повинні бути обов'язково підведені підсумки участі у виставці. У першу чергу це стосується аналізу досягнень мети участі, вивчення об'єктивних показників (кількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми; обсяг укладених контрактів, налагодження нових каналів розподілу тощо), аналізу ефективності витрачання коштів на участь фірми у виставці.  
 

1.2.6 РЕКЛАМА

         Найважливішим інструментом політики  товароруху є реклама. Під рекламою  розуміється будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником. Залежно від мети, яку переслідує реклама, вибирають той чи інший її вигляд.

    Цілями реклами можуть бути:

- Формування  у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

- Формування  у споживача певного образу  фірми;

- Формування  потреби в даному товарі, Послуги;

- Формування  доброзичливого ставлення до  фірми;

- Спонукання  споживача звернутися до даної  фірми;

- Спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми;

- Стимулювання  збуту товару або експлуатації  послуг;

- Збільшення  і прискорення товарообігу;

- Прагнення зробити  даного споживача постійнім покупцем  даного - товару, постійним клієнтом  фірми;

   На практиці розміщення реклами рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході перетинається кілька цілей. Таким чином, види реклами визначаться в залежності від завдань, на вирішення яких спрямована дана рекламна діяльність (рис.4.).

     Головне повідомлення в рекламі звичайно базується на специфічній вигоді, з якою рекламодавець ідентифікує головне достоїнство, яким його продукт відрізняється від продукту конкурента. Рекламодавець буде прагнути знайти "унікальне продається пропозиція" (УПП). Воно може базуватися на фізичних чи невловимих характеристиках продукту. З іншого боку, УПП може базуватися на психологічному аспекті: страху (страхування фінансових операцій), почуття провини, позитивних емоціях (любов), гуморі. Воно також може грунтуватися на певних асоціаціях.

     У  рекламі діє тісний взаємозв'язок  між продуктом (товаром), психологією  споживача і асоціаціями, які  викликає реклама.