Продвижение товара

1. ТЕОРЕТИЧНІ І МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ  
 

1.   ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ І МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

 
 

      Під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Роль просування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр магазину) коштів з метою забезпечення продажів.

      Просування товару - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для підприємства.

     Просування товару є невід'ємною частиною маркетингу. В організації просування товару на підприємстві включає в себе наступні складові:

- Формування  політики в області стимулювання  збуту, просування товару;

- Вибір, планування  і управління інструментами стимулювання збуту (продаж за попередніми замовленнями, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальне справа);

- Аналіз даних  продажу, Бюджетні квоти продажу  і постановка відповідних цілей,  координація діяльності торгових агентів;

- Рекламування  діяльності і визначення завдань  реклами; вибір засобів передачі  реклами (телебачення, радіо, печатку  тощо) і керування роботою в цій галузі;

- Встановлення  контактів із засобами масової  інформації, рекламними агентствами,  розробка зразків, виставкових матеріалів;

- Встановлення  зв'язків компанії з окремими  особами, громадськими організаціями,  обмін інформацією;

- Розробка дизайну  продукції, Упаковки;

- Заходи по  збуту товару;

- Планування  і здійснення просування товарів;

- Розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.

    Функція просування товару має ряд основних підфункцій:

1) персональний  продаж;

2) реклама з  використанням засобів масової  інформації;

3) стимулювання  збуту;

4) торгівля;

5) спонсорство;

      Всі ці підфункції разом складають структуру просування.

  Спонсорство - це залучення коштів компанії-спонсора до якогось проекту чи акції з метою досягнення потрібного рекламного ефекту.

Метою спонсора є ефективне участь у даному заході, отримання максимальної користі для власного бізнесу. Спонсорство - один з найефективніших інструментів реклами [1].

   Основною метою спонсорства є отримання рекламного ефекту, але поряд з цим можна виділити ще кілька цілей спонсорства:

- Створення привабливого  іміджу фірми та її перших осіб в очах різних груп громадськості;

- Вибудовування  довірчих відносин з групами  впливу, Від яких залежить успіх  справи;

- Сприяння у  формуванні громадської думки  про діяльність фірми;

- Встановлення  постійних відносин зі ЗМІ  й органами влади;

- Забезпечення сприятливих внутрішньокорпоративних відносин. 
 
 
 

 
 

Рис. 1. Уподобання підприємців у галузі спонсорства 
 

      Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарамы.

    У цьому плані поняття маркетингові комунікації та методи просування продукту в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту та маркетингових комунікацій різні групи методів.

  Так, прямий маркетинг може ставитися до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі [2, с.109].

  Нижче вводиться поняття комплексу просування (комунікаційного комплексу), до складу якого включається реклама, стимулювання збуту (продажів), персональний продаж, зв'язки з громадськістю, а також спонсорство, брендинг і прямий маркетинг.

   Проте слід мати на увазі, що комунікаційну функцію також виконують і інші елементи комплексу маркетингу.

   Скажімо, часом дизайн товару, його характеристики, упаковка і ціна говорять споживачеві значно більше про товар, ніж його реклама.

Споживач зазвичай не відразу приймає рішення про  покупку. Він проходить через  декілька стадій "дозрівання" до покупки (первісна обізнаність, поява інтересу, оцінка, випробування, прийняття рішення про купівлю) [2, с.109].

На різних стадіях  готовності споживача зробити покупку  ним використовуються різні джерела  інформації.

   При налагодженні комунікацій треба знати, на якій стадії прийняття продукту знаходиться споживач і якою інформацією він користується.

  Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в такій послідовності:

- Ідентифікується  цільова аудиторія;

- Визначається  її бажана відповідна реакція,  яка в більшості випадків передбачає покупку;

- Визначаються  цілі комунікаційної компанії;

- Розробляється  комунікаційне повідомлення;

- Вибираються  комунікаційні канали і визначається  особа, Яке робить повідомлення (передає інформацію);

- Встановлюється  зворотний зв'язок з цільовою аудиторією;

- Розробляється  загальний бюджет просування (комунікаційний  бюджет);

- Вибираються  методи просування, і оцінюється  ефективність комунікаційної діяльності.

    Цільова аудиторія представляє сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або роблять на них вплив. В якості цільової аудиторії можуть розглядатися індивіди, групи людей, різні верстви суспільства.

Як приклад  можна навести такі цілі налагодження комунікацій для просування продукту:

 1. Доведення до споживача інформації про появу нової категорії продуктів.

 2. Доведення до споживача інформації про окремих марках продуктів відносяться до певної категорії.

 3. Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів певної марки.

 4. Забезпечення у споживача бажання купити продукт даної марки.

5. Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах [3,с.212].

    Однак у більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності покупця, а саме поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

   Для створення первісної обізнаності досить просто кілька разів повторювати в зверненні назву фірми або продуктової марки. Далі споживачам, що виявили інтерес необхідно повідомити додаткові знання про фірму або її певних продуктах.

    Далі комунікаційна компанія спрямована на вироблення сприятливого думки. Наступний крок - вироблення у споживачів почуття переваги до просуваємо продукту шляхом опису його достоїнств.

   Далі необхідно почуття переваги перевести в переконаність про необхідність зробити покупку. І завершальний крок - схилити споживача зробити покупку.

 Це може  бути досягнуто за рахунок  різних коштів: надання цінових  знижок, можливості апробувати продукт  і т.д.

    Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення, при цьому визначається що передати і як передати [4, с.240].

    Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, інтернет і т.п.).                             У даному випадку легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями, наприклад, діяльність торговельних агентів. Інші - не контролюються, наприклад, контакти зі споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями здійснюється через канал поговору. Виявивши лідерів думки в різних цільових аудиторіях, встановлюються комунікації з ними, шляхом створення для них вигідних умов придбання товару. Надалі ці лідери думок без якихось додаткових вкладень у просування товару почнуть його просувати через канал поговору.

   За допомогою безособистих комунікаційних каналів інформація передається без особистих контактів і безпосереднього зворотного зв'язку. Безособистих канали складаються, перш за все із засобів масової інформації та зовнішніх носіїв інформації. Функції безособистісного комунікаційного каналу виконують також різні заходи, що проводяться організаціями з тими чи іншими цілями, наприклад презентації, ювілеї, дегустації, підведення підсумків конкурсу і т.д.[1, с.432].

     Одне з найважчих маркетингових рішень полягає у формуванні бюджету просування продуктів. Бюджет просування відображається в плані маркетингу.

План маркетингу детально розкриває політику в галузі торгівлі та обслуговування, цін, рекламну стратегію, що дозволяє досягти планованих обсягів продажів і зайняти відповідне місце на ринку [5, С.230].

     План маркетингу може включати в себе наступні розділи:

- Генеральна  маркетингова стратегія;

- Цінова політика;

- Тактика продажів;

- Обслуговування  і гарантії;

- Реклама.

Приблизна структура  маркетингових витрат наведена на рис.2.

Для визначення витрат на просування можуть використовуватися  різні методи, серед них найважливіші:Метод "від наявних коштів", метод "відсоток від обсягу збуту", метод  пайової участі в ринку, метод  конкурентного паритету і метод "виходячи з цілей і задач". 

Рис. 2. Структура  маркетингових витрат.

       Розробка бюджету на просування продукту методом "від наявних коштів" здійснюється виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малими.

     Особливістю методу "відсоток від обсягу збуту" є те, що тут витрати як певний відсоток від поточних або прогнозованих обсягів збуту, або як певний відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує думати про залежність між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю продукції. Недолік цього методу полягає в тому, що він обсяг збуту розглядає скоріше як причину, а не як наслідок просування продукту [6].

   Метод пайової участі в ринку заснований на тому, що в галузях, де велике подібність між продуктами, зазвичай існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою та дольову участь у галузевому просуванні продукту. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення певного значення показника ринкової частки і потім встановлюють відповідний відсоток (небагато перевищує показник ринкової частки) витрат на просування продуктів.

   Використовуючи метод конкурентного паритету витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих витрат.

Метод "виходячи з цілей і задач" - розробка бюджету просування виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих  продуктів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети.

  Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Точно також після проведення компанії просування наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу очевидна тоді, коли можна легко перевірити результати конкретних компаній по просуванню продуктів [5]. 

   Вибір тих чи інших методів просування / комбінацій методів визначається такими головними чинниками: грошовими ресурсами, цілями кампанії в області просування, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, можливістю застосування тих чи інших методів просування, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити продукт, вибраною стратегією просування [10].