Продвижение товара

    Вибір оптимального поєднання різних маркетингових інструментів суттєво залежить від особливостей життєвого циклу товару. Стандартний життєвий цикл товару має наступні стадії: розробка, вихід на ринок, зростання, зрілість (насичення), спад. Для багатьох товарів життєвий цикл може сильно відрізнятися від стандартного через сезонність, примх моди, зміни захоплень і т.д. (Рис.1.2).

    Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама, як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо - технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама.

   Просування продукції виробничо-технічного призначення на цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використання персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність з просування "старих" продуктів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональної продажу та стимулювання збуту.

    Ціна також істотно впливає на вибір методів просування. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, так потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політику. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. 

 
 

Рис.3. Етапи розробки вироби і життєвий цикл товару. 
 

    При просуванні продукту застосовуються стратегія "проштовхування" і стратегія "витягування".

    Стратегія "проштовхування" передбачає діяльність з просування, адресовану тільки представникам розподільної системи, які проходитимуть у каналі розподілу відразу ж за виробником, наприклад, оптовим торговцям, з метою схилити їх "довести" продукт до кінцевого споживача [7]. У свою чергу кожен учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику.

   Стратегія "витягування" - діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій [7].

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність.  

2.  Інструменти просування в маркетинговій діяльності

    Після визначення цілей і завдань просування необхідно розробити стратегію просування. Для цього необхідно провести сегментацію ринку і чітко позначити цільову аудиторію.

    Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємства. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

   Цільова аудиторія (цільова група) - це група споживачів, на яку спрямоване просування. Від правильної сегментації ринку і правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування.

   Існує два види стратегії просування: протягування і проштовхування.

    1. Стратегія протягування - просування адресується кінцевим споживачам товару в розрахунку на те, що попит кінцевих споживачів виявиться досить інтенсивним, щоб змусити торгові організації провести закупівлі товару, який просувають.

    2. Стратегія проштовхування - просування адресується торговому посереднику в розрахунку на те, що він сам буде просувати товар з торговельно-розподільчим каналам до кінцевого споживача. Для здійснення будь-якої з перерахованих стратегій просування необхідні інструменти просування:

      Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетинг-міксу та інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані і незаплановані маркетингові звернення.

    Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються наступні інструменти комунікацій:

    -Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали.

   -Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

   -Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: Публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, "паблісіті" на радіо та телебаченні.

   -Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає в себе пряму поштову розсилку, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж за каталогами в режимі он-лайн.

   -Особистий продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонним замовленням.

   Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо у місця продажу і підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі засоби, зокрема внутрішні купони магазину, нагадують покупцеві про певний товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії або інформують про вигоди майбутньої покупки.

   -Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно відіграє винятково важливу роль у процесі переконання споживачів.

    -Спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, службовці нагадуванням про компанії, що виробляє товар, та її фірмову марку.

     -Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. В якості прикладу спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам. 

     -Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

     Незаплановані звернення включають в себе всі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанії та про її торгової марки. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, Які можуть надати на споживачів більш сильний вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж їм слід передбачати і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, Яка вписується в цю стратегію.

   

1.2 Инструменты товародвижения в маркетинговой деятельности 
 

1.2.1 СТИМУЛЮВАННЯ  ЗБУТУ 

       Рекламна діяльність фірм, як правило, доповнюється іншими елементами просування, в тому числі і стимулюванням збуту. В економічній літературі стимулювання збуту часто позначається такими термінами, як "сприяння продажу", "підтримка збуту".

   Стимулювання збуту - це види діяльності та заходи, здійснення яких привертає увагу споживачів, продавців, посередників до продукції підприємства та стимулює їх до купівлі. Крім реклами, вони включають в себе заходи щодо підтримки торгової активності, персональні продажі, відгуки та рекламування, встановлення зв'язків з громадськістю та ін.

   Стимулювання, спрямоване на покупців, полягає у пропозиції відчутною комерційної вигоди, яка спонукає їх купувати товари систематично і у великих кількостях. Стимулювання, спрямоване на посередників і продавців, спонукає їх продавати товар з максимальною енергією, розширювати коло його покупців.

До числа часто  використовуваних методів і засобів  стимулювання збуту ставляться:

 - Торгівля в кредит;

- Безкоштовні  зразки товару;

- Купони для  купівлі товару зі знижкою;

- Знижки при  купівлі певної кількості товару;

- Премії при  купівлі на певну суму (наприклад, при покупці нового типу телевізора з плазмовим екраном пропонується музичний центр);

- Використання  упаковки для інших цілей (наприклад,  в якості підставок, домашньої  тари, вазочок для квітів тощо);

- Гарантія повернення  грошей при поверненні товару за будь-яких причин;

- Залік ціни  застарілого товару при покупці  нового;

- Проведення  лотереї, видача купонів, календарів, сувенірів.

  Дієвим засобом стимулювання є кредит - короткостроковий, середньостроковий і довгостроковий.

   Кредит стимулює збільшення продажів не тільки дорогих, але і дешевих товарів.

    У ряді випадків фірми використовують у рамках обумовленої суми безвідсотковий кредит із зобов'язанням оплати протягом 30 днів, а також різні форми автоматично возобновляющегося кредиту (наприклад, при несплаті протягом 30 днів покупець виплачує певні відсотки продавцю і право користування кредитом зберігається, Але на суму, зменшену на розмір виниклого боргу). В даний час за кордоном широке розповсюдження отримали всілякі кредитні картки для комп'ютерного розрахунку, також активно стимулюють збут продукції.

    З метою підвищення зацікавленості потенційних і активних покупців у купівлі здійснюється роздача або розсилка безкоштовних зразків товару. Цей метод може використовуватися і для вивчення думки споживача про товари-зразках.

     Купони для покупки товару зі знижкою додаються зазвичай до рекламних оголошень, які публікують у пресі, вкладаються в упаковки товару або розсилаються поштою.

   Зазвичай виділяють п'ять основних етапів у процесі підготовки та проведення заходів зі стимулювання продажів:

- Постановка  завдань стимулювання продажів. Формулюються основні завдання, що стоять перед фірмою на  кожному конкретному етапі, і  визначається роль і значення  стимулюючих факторів у їх  вирішенні;

- Визначення методів стимулювання продажів;