Продвижение товара

- Розробка програми  стимулювання.

   Якщо раніше були виявлені найбільш прийнятні для фірми методи стимулюючого впливу, то тепер необхідно відповісти на наступні питання:

   Яку частину часу і які стимули фірма буде використовувати? Як і хто буде сповіщений про існування різних методів стимулювання? Як довго і в який проміжок часу даний метод стимулювання буде використовуватися?

  Які кошти будуть використані на проведення заходів по стимулюванню продажів?

- Реалізація програми стимулювання. Виникають у ході її реалізації відхилення своєчасно усуваються працівниками фірми, що відповідають за стимулювання збуту;

- Оцінка результатів  стимулювання продажів. Найбільш  часто в якості показника ефективності  програми стимулювання розглядається зростання обсягу реалізації відповідного товару, який був забезпечений за час здійснення програми стимулювання збуту.

- В останні  роки відзначається значне зростання  числа різних методів стимулювання.

   У той же час цими методами слід користуватися досить обережно.

  Справа в тому, якщо фірма безперервно стимулює збут своїх товарів, споживачі будуть розглядати таку діяльність як ознака погіршення якості товарів. Крім того, постійні знижки будуть сприйматися як звичайне зниження цін, а колишні ціни будуть вважати високими.

  Тому методи стимулювання збуту повинні застосовуватися обмежений час. Все це може негативно відбиватися на іміджі фірми. І, нарешті, слід пам'ятати, що стимулювання збуту підкріплює рекламу, персональний продаж, але не замінює їх.

    Інструменти стимулювання збуту повинні створювати системи франшизи споживачів; тобто стимулювати позиціонування товарів і включати повідомлення про продажі.

   Кінцеве завдання - створити довгостроковий попит, а не досягти короткочасних цілей з просування торгової марки. При цьому, кожен інструмент стимулювання збуту має потенціал побудови системи франшизи споживачів. 

1.2.2 БРЕНДІНГ 

    За визначенням Американської маркетингової асоціації "Бренд - назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їх конкурентів".

   У більш широкому і вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, дані власниками бренду споживачам.

    Тобто в даному розумінні бренд - це "уявний ярлик", який "наклеюють" на товар споживачі, і той зміст, який вкладають у нього самі творці.

  Оцінка бренду здійснюється за допомогою цілого ряду характеристик:

- Сила бренда. Визначається здатністю бренду  домінувати в своїй товарній  категорії.

    - Відповідність бренду. Визначається ступенем відповідності іміджу і характеру бренду потребам і очікуванням покупців.

    - Прихильність бренду. Характеризує залученість покупців у споживання бренду, визначається частотою вибору даного бренду при наявності альтернатив.

   - Рівень популярності бренду у покупців.

   Визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд.

  Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу.

     Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаю на підсвідомість.

 Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні товари, що повторюють його користується популярністю образ.

   Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, що відсікає конкурентів.

  За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

- Підтримувати  запланований обсяг продажів  на конкретному ринку і реалізувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару;

- Забезпечити  збільшення прибутковості в результаті  розширення асортименту товарів  і знань про їхні загальні  унікальні якості,впроваджуваних за допомогою колективного образу;

- Використовувати  три дуже важливих для звернення  до рекламної аудиторії чинники  - історичні корені, реалії сьогоднішнього  дня і прогнози на перспективу.

   Поняття "бренд", "брендинг" часто асоціюється з такою категорією, як "торгова марка". У той же час торговельна марка є скоріше офіційно-юридичним поняттям. Основне призначення торгової марки - ідентифікація продукції конкретного виробника, встановлення  юридичної пріоритету користування торговою маркою її власником, використання її як засобу боротьби з недобросовісною конкуренцією.

    Торгова марка має, як правило, правовим захистом. Її основним елементом є товарний знак, що входить в систему фірмового стилю [11]. 

    Фірмовий стиль є одним з інструментів формування бренду і одночасно - елементом брендингу.

   Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, мовних, колірних), які забезпечують, з одного боку, деякий єдність всіх виробів фірми, а з іншого - протиставляють фірму і її вироби конкурентам і їх товарам.

   Основне завдання фірмового стилю - зробити товари фірми впізнаваними і відмінними від товарів інших фірм, підвищити конкурентні переваги, пропагує і рекламний ефект і захистити товари від підробок.

   Система фірмового стилю включає в себе такі основні елементи:

- Товарний знак.

- Логотип (оригінальне  зображення або скорочене найменування 

фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею).

- Фірмовий блок - традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю (наприклад, напис "adidas" під фірмовим розсічені трикутником).

- Фірмове гасло  (слоган) - постійно використовуваний  фірмовий оригінальний девіз  ("Змінимо життя на краще" - девіз Philips).

- Фірмові кольори  (у фірми Kodak - жовтий і золотавий).

- Фірмовий комплект  шрифтів (наприклад, шрифт може  сприйматися як "мужній" або "жіночний" і т.п.).

- Постійний комунікант. Це конкретна людина, яка вибрана  фірмою як посередник в її  комунікаціях з адресатом. Більш  поширене таке поняття як "обличчя компанії".

    Товарний знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.

      Товарний знак покликаний: 

- Полегшувати  сприйняття відмінностей і створювати  відмінності;

- Давати товарах  імена;

- Полегшувати  запам'ятовування товару;

- Повідомляти  інформація про товар;

- Стимулювати  бажання купити;

- Символізувати  гарантію.

  Товарний знак - це обличчя фірми.

  Сьогодні багато хто знає, що на ринку вже давно немає конкуренції товарів, є конкуренція товарних знаків.

     Обумовлено це тим, що зараз все важче знайти нішу для нового товару, оскільки в будь-якій області існують компанії, що випускають аналогічну продукцію високої якості. Тому покупець звертає увагу на популярність фірми, яка виступає під конкретним товарним знаком.

     Необхідною умовою правової охорони товарного знака є його новизна.

З точки зору чинного законодавства новими будуть вважатися лише такі умовні позначення, які за своїм змістом не є тотожними  або схожими до ступеня змішування:

а) з товарними  знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в РФ на ім'я іншої особи щодо однорідних товарів.

б) з товарними  знаками інших осіб, що охороняються без реєстрації з міжнародних  договорів РФ, зокрема так званими  загальновідомими товарними знаками;

в) з фірмовими найменуваннями (або їх частиною), що належать іншим особам;

г) з найменуваннями місць походження товарів, що охороняються в РФ. Крім тих випадків, коли вони включені як неохоронюваний елемент  в товарний знак, який реєструється на ім'я особи, яка має право на користування таким найменуванням.

    Товарний знак і знак обслуговування, якими маркуються вироблені товари та надані послуги, є активним сполучною ланкою між виробником і споживачем, виступаючи в ролі безмовного продавця. Поряд з відмінною функцією, популярний товарний знак викликає у споживачів певне уявлення про якість продукції.

  Однією з важливих функцій товарного знака є також реклама виробів, що випускаються (звідси друга назва-рекламне позначення), оскільки завоював довіру споживачів товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даними знаком.  Відомо також, що на світовому ринку ціна виробів з товарним знаком у середньому на 15-20% вище, ніж анонімних товарів. Нарешті, товарний знак служить для захисту своєї продукції на ринку і застосовується у боротьбі з недобросовісною конкуренцією.

      Аналогічні функції виконуються і таким засобом позначення продукції, як найменування місця походження товару.

   Поряд з ними позначення товару найменуванням місця його походження виступає як гарантія наявності у товарі особливих неповторних властивостей, обумовлених місцем його виробництва. Таким чином, зазначені вище об'єкти промислової власності є ефективною сполучною ланкою між виробником і споживачем і виступають у якості важливих об'єктів суб'єктивних цивільних прав. [13]

    Для споживача товарний знак-це візитна картка, символ певної фірми або фабрики.

   Відомий, який завоював успіх у покупців, товарний знак викликає довіру, асоціюється з гарантією високої якості товарів, що випускаються. 
 
 

1.2.3 ГРОМАДСЬКІ ЗВ'ЯЗКИ 

       Якщо розглядати паблік рілейшнз з точки зору системи маркетингових комунікацій, вийде наступне визначення: Паблік рілейшнз - формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної поінформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

    Фахівці з PR вирішують такі завдання:

- Вивчення громадської  думки та очікувань громадськості;

- Встановлення  і підтримання двох та багатосторонніх  контактів між фірмами, публікою, громадськими та державними організаціями;

- Запобігання  конфліктів і непорозуміння, Ліквідація  чуток і спростування наклепницької  інформації;

- Створення іміджу  та репутації, що сприяють досягненню  фірмою або організацією поставлених цілей.

   Для досягнення цілей паблік рілейшнз використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати за декількома напрямками:

1. Зв'язок із  засобами масової інформації (преса,  телебачення, радіо), організація  прес-конференцій фірми, інтерв'ю керівників, виробництво теле - і радіорепортажів про саму фірму ін

2. PR за допомогою  друкованої продукції (публікація  звітів про діяльність фірми,  видання фірмового проспекту  і журналу).

3. Участь представників  фірми в роботі з'їздів і конференцій громадських організацій.

4. Організація  фірмою різноманітних заходів  подієвого характеру.

5. PR-діяльність  фірми, спрямована на органи  державного 

управління (висування "своїх" людей до органів державного управління, запрошення перших осіб держави в урочистостях).

6. PR в Інтернеті  (розміщення власної web-сторінки, розсилка прес-релізів по електронній  пошті).

7. Доброзичливе  уявлення фірми зі сцени і  в художніх творах; участь комунікатора  в процесі виробництва художніх  кіно - і телефільмів [12].