Product placement как инструмент BTL рекламы

style="text-align:justify">- набор стандартов и правил работы с брендом

- анализ и корректировка бренда и его отдельных элементов

- консалтинг и сопровождение на этапе создания бренда и разработки коммуникаций бренда».

Наряду с вышеперечисленным, агентство «Global Point» специализируется на предоставлении такого вида услуг, как аромамаркетинг. Аромамаркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.
    «Чтобы аромадизайн гармонично вписывался в концепцию компании и представлял торговую точку в самом выгодном её свете, при его планировании компания учитывает следующие моменты:

1. Корпоративный стиль, целевую аудиторию и "уровень" заведения (VIP, средний уровень, масс-маркет);

2. Стиль экстерьера и интерьера, в том числе цветовое решение;

3. Параметры и особенности помещения;

4. Особенности систем кондиционирования и вентиляции;

5. Специализацию заведения.

Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.
    Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым улучшая покупательскую способность».

Спрос на такой вид услуг у агентства «Global Point»довольно высок и насчитывает около 30 клиентов, для которых готовятся масштабные  акции и применением аромамаркетинга.

Агентство «Global Point» уделяет большое внимание качественному выполнению предоставляемых услуг. Для этого подобран высококвалифицированный рабочий коллектив, готовый справиться с любыми задачами на высшем уровне.

Немаловажную роль играет имидж и реклама агентства. Ведь именно благодаря рекламе и грамотному, последовательному PR об агентстве говорят и в агентство обращаются многочисленные клиенты.

«Global Point» имеет сайт в Интернете, который ежедневно пополняется  репортажами с фотоотчетами о проведенных мероприятиях, акциях и других событиях компании. Также на сайте имеется полная информация об агентстве, предоставляемых услугах, направлениях деятельности агентства и так далее.

«Global Point» издает собственный журнал, в котором печатаются самые яркие события агентства, информация о компании и предстоящих акциях.

В Москве и Санкт- Петербурге (городах, имеющих главный офис агентства) размещены баннеры с рекламой компании.

Каждая акция, проводимая агентством, несет рекламу не только для клиента, но и для самого агентства. Данный прием используется другими компаниями достаточно редко. Этот факт позволяет «Global Point» занимать лидирующие позиции среди других коммуникационных агентств.

Также реклама агентства осуществляется с помощью «сарафанного радио». Так как услугами агентства, ценами и конечным результатом работы  довольны все клиенты, они спешат донести информацию об агентстве всем своим знакомым.

Таким образом, успешный опыт работы на российском рынке, знание СМИ, комплексный подход к решению коммуникационных задач клиентов, применение нестандартных инструментов позволили агентству «Global Point» зарекомендовать себя надежным и профессиональным партнером, на которого можно положиться, к услугам которого можно обратиться в любое время и получить бесподобный результат.

 

2.2 Анализ  эффективности предоставляемых коммуникационных услуг агентством «Global Point».

 

Агентство «Global Point» владеет широким спектром предоставляемых услуг в различных областях от юридического и финансового консалтинга до разработки продуктов и методик.

«Маркетинговые  коммуникации, осуществляемые агентством «Global Point»:

- коммуникационные стратегии брендов (ключевые коммуникационные идеи)

- концепции комплексных рекламных кампаний

- идеи наружной рекламы

- сценарии видеороликов

- сценарии радиороликов

- концепции ивентов

- идеи интернет-кампаний

- нейминг

- даптации иностранных рекламных кампаний

- crazy PR.

Основным элементом в работе агентства является создание нестандартных, эксклюзивных рекламных акций, называемых Сrazy PR. Агентство Global Point – первое коммуникационное агентство, которое ввело и использует данный способ рекламы».

Сrazy PR - смелый маркетинговый инструмент, который включает две составляющие: креатив, отвечающий за сумасшедшие идеи, и PR, обеспечивающий трансляцию сообщения в многочисленных СМИ. Обычно crazy PR ориентирован на конечную целевую аудиторию.

Несколько примеров акций, организованных агентством Global Point:

Акция «Шествие снеговиков».
        Первую официальную crazy PR-акцию агентство инициировало в 2005 году. В том году зима в Петербурге была бесснежной и вот 1 декабря на Невский проспект вышла демонстрация 50-ти снеговиков с лозунгом "Даешь снег!". Ядром демонстрации были волонтеры, одетые в белые синтепоновые костюмы, а по мере шествия к ним присоединились и простые петербуржцы, многие из которых даже специально приехали из спальных районов города. На костюмах снеговиков были нанесены логотипы PR-агентства, которые, разумеется, попали во все фото- и телеобъективы.
       Акция была креативной по замыслу, простой по исполнению и оглушительной по резонансу. Такого внимания к crazy-затее не ожидали сами организаторы.
    "Мы получили более 50 сообщений в федеральных СМИ. "Россия", "НТВ", "Эхо Москвы", "Московский комсомолец" - о событии рассказали ведущие СМИ России. "Русский Newsweek" опубликовал фотографию парада на специальной фотополосе. Журналисты окружили наше шествие в три ряда. При этом радио- и телесюжеты повторялись по несколько раз, - говорит Яна Зяблина, одна из организаторов и вдохновителей проекта. - Число клиентов агентства стало расти, причем клиенты приходили именно за crazy PR: "Сделайте нам тоже типа парада снеговиков".
        Затраты на акцию не превысили 1000 долларов: костюмы, оплата доставки и работы волонтеров, в числе которых были и сами сотрудники агентства. В итоге при бюджете около 1000 USD организаторы получили 50 сообщений в СМИ, отличный пиар и новых клиентов».

«Следующей акцией, вызвавшей не меньшей интерес публики, является акция «Даешь рекорд!»
       Чтобы продемонстрировать эффективность crazy PR, агентство Global Point решило установить Рекорд Гиннесса. Креативный директор агентства Али Мамедов лично прокатил носом сырое куриное яйцо на Малой Конюшенной (С.-Петербург) по 200-метровой дорожке за 14,7 минут.
       Механика была следующей. На брусчатке расстелили 200-метровый баннер в виде линейки с делениями. На баннер была нанесена фирменная символика агентства, как и на флажки, которыми были отмечены каждые 50 метров. По этой линейке Али Мамедов и прокатил носом сырое яйцо.
       "Мы думали: как обеспечить попадание в кадр нашей символики. Решили сделать баннер белым и нанести наш голубой логотип. Белое яйцо на белом фоне незаметно и снимать его неудобно. Поэтому журналистам ничего не оставалось, как снимать, как Али катит яйцо по нашему логотипу, - рассказывает Яна Зяблина. - Бюджет акции - 2500 USD. При этом основные расходы ушли на изготовление баннера. Медиабюджета, естественно, никакого. В итоге - федеральные СМИ, более 50 сообщений. Первая полоса "Российской газеты", четыре показа на "НТВ".

Примером другой нестандартной затеи агентства служит акция «Ты лови его, лови! Ты дави его, дави!»
       В апреле у Гостиного двора в Петербурге горожане наблюдали брутальный перформанс: огромный черный Hummer въехал и попросту раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Весь день Hummer простоял на раздавленном автомобиле. Слоган акции "Твой Hummer - твои правила", нанесенный на корпус автомобиля, бил прямо в сердце целевой аудитории - потенциальных покупателей Hummer. Весь день от Hummer не отходила толпа. Люди фотографировали Hummer на мобильные телефоны прямо из машин, маршрутки останавливались, прохожие звонили друзьям и взахлеб рассказывали о том, как Hummer на их глазах раздавил автомобиль. Об акции рассказали все городские СМИ, начиная от "Делового Петербурга" и заканчивая "St.Petersburg Times".
        На следующий день в агентство позвонил директор салона, который заказал эту акцию. Он рассказал, что после акции к ним в салон приехал клиент и вернул недавно купленный в этом же салоне обычный внедорожник. Доплатив нужную сумму, он уехал на новом Hummer. Бюджет акции составил 3000 USD. За эти деньги можно было бы купить разве что полполосы в мужском глянцевом журнале. Но только crazy PR способен дать такой масштабный media coverage за такие смешные деньги».
        Как видно из этих примеров, составляющие crazy PR - это креатив, отвечающий за идею, за эмоциональную нагрузку, ложащуюся в основу, и PR, который направляет идею в рациональное русло, помогает сделать так, чтобы сообщение не прошло само по себе, а было доставлено целевой аудитории.
        Главная отличительная особенность crazy PR - умение впечатлять. Сильная эмоция, а не прямая реклама приковывает внимание, обеспечивает "нерекламные" отзывы в СМИ, и определяет выбор продукта из конкурентной линейки.
         Внешне crazy PR похож на флэш-моб по своей видимой спонтанности, а небольшие бюджеты и громкий выхлоп crazy PR роднят это направление с партизанским и провокационным маркетингом. Только вместе три слагаемые успешного crazy PR - креатив, четкая направленность на целевую аудиторию и совершенное PR-сопровождение, - дадут не только оглушительный эффект, но и необходимый результат.

Создание и использование такого инструмента рекламы как Crazy PR вывело агентство «Global Point» на лидирующие позиции среди других коммуникационных агентств России. С помощью данного инструмента агентство создает рекламу не только для клиентов на которых работает, но и для себя в первую очередь. Ведь ни одно рекламное агентство такой инструмент рекламы как Crazy PR не использует, следовательно, агентство «Global Point» является единственным представителем данного вида коммуникации и конкурентов в этой сфере не имеет.

Тем не менее «Global Point» имеет ряд недостатков, исправив которые компания улучшит организацию своей деятельности.

Основными недостатками агентства является:

- отсутствие филиалов в крупных городах России;

- отсутствие сотрудничества с иностранными компаниями;

- низкий уровень социальной ответственности.

Рекомендации, которые должны повысить уровень развития агентства, его статус и позиции на коммуникационном рынке:

- открытие филиалов агентства в крупных городах России для повышения числа клиентов;

- организация сотрудничества с крупными европейскими компаниями, что позволит агентству еще больше расширить спектр предоставляемых услуг;

- привлечение агентства к социальной ответственности. Спонсирование детских домов и других нуждающихся учреждений благоприятно скажется на дальнейшей деятельности агентства.

 

Заключение.

 

          В ходе работы было изучено явление product placement как наиболее современного и действенного способа продвижения продукта, позволяющего рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар или услугу. Product placement включает в себя несколько видов, типов и форм внедрения рекламы товара, что позволяет рекламодателю сделать выбор в пользу той услуги, которая, по его мнению, будет наиболее эффективно воздействовать на зрителя.

          В работе рассмотрен не только теоретический аспект явления, но и его практическое применение. Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой случае product placement, балансирующий на стыке рекламы и PR, - отличная альтернатива. Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

          Ученые и аналитики еще до сих пор не выработали основных принципов, которые позволили идентифицировать любые проявления скрытой рекламы, как в информационном поле. Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место занимают производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена. Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить. Таким образом, product placement являются достаточно эффективным способом воздействия, как на массовое сознание, так и потребительский выбор.

 

Список литературы

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.- 210 c.

2.Березкина О.П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009г. - 208 с.

3. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации  интегрированный подход.- СПб.: Питер, 2006г. -  407 с.

4..Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. - М.: Попурри, 2008г.- 288 с.

5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005г. - 432 с.

6. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. – М.: Академия рекламы, 2009г. - 236 с.

7. Огилви Д. Огилви о рекламе – М.: Эксмо, 2009г. - 232 с.

8. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К., 2008г . - 223 с.

9. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. – М.: Дашков и К., 2010г. - 116 с.

10. Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008г. - 207 с.

11. Толмачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика. – М.: Эксмо, 2008г. - 214 с.

12. Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. – М.: Юнити-Дана, 2009г. - 336 с.

13. Фельсер Г. психология потребителей и рекламы. – М.: Гуманитарный центр, 2009г. - 704 с.

14. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. – М.: Речь, 2008г.-  200 с.

15. Фрейд, З. Психология масс и анализ человеческого "Я". Роман. – М.: Азбука, 2009 г. – 196 с.

16. www.pqmedia.com

17. www.re-port.ru: Мировой тренд: скрытая реклама вытесняет прямую

18. www.product-placement.ru: Типы и виды Product Placement

19. www.btlprofessional.ru: Преимущества BTL рекламы

20. www.akarussia.ru: Исследование эффективности BTL рекламы

21. www.advertme.ru: BTL по понятиям

 

 

 

 

35