Product placement как инструмент BTL рекламы

          Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории и профессионального воздействия на него.

          Следовательно, product placement – это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки, торговых марок. Список каналов распространения product placement достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Технология product placement, зарекомендовала себя на рынке в качестве одного из самых успешных и вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.

1.3. Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением.

          Скрытая реклама, как и многие современные технологии управления, массовым сознанием, берут начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Используя научные разработки, производители стали продвигать свои товары и услуги методами, в которых потребитель не только не всегда осознавал наличие на него психологического воздействия, но и может даже пребывал в заблуждение относительно объективности и свободы своего потребительского выбора. Подавляющему числу людей характерно проявление конформизма, выражающегося в пассивном, приспособленческом отношение человека к жизни, уступчивости внешнего влияния, нежелания самостоятельного выбора социальных ценностей, взглядов и суждений. Человек впадает в конформизм, как правило, в те моменты своей жизни, когда у него возникает необходимость установления и укрепления социальных и общественных связей. Этот психологический механизм американский психолог Эрих Фромм сравнивал с защитным окрасом некоторых животных, которые настолько похожи друг на друга, что их сосем нельзя различить. Конформизм лучше всего защищает от состояния одиночества. Именно природная склонность людей к внушаемости, стремление к приспособленчеству, желание быть как все, чтобы не оказаться отвергнутым своим кругом,  позволяет маркетинговым технологиям, и product placement в частности, манипулировать общественным потребительским мнением, внушать массам стандарты поведения, потребления, стиля жизни и моды.

          Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, скрытая реклама, включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания люди стремятся стать похожими на известных людей с целью перенять удачный опыт и хороший вкус. Именно поэтому влияние теле - и киномоделей оказывается настолько эффективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если им кажется, что они не испытывают потребности в обучении. Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах. Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он способен действовать. Идентификация – это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств и действий,. Идентификация  представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнения себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажем СМИ, с которым у человека есть определенная степень сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет включить себе свое собственное другое «Я». Так возникает подражание теле - или киноперсонажу, а  изображаемая в СМИ жизнь с их участием кажется вполне реальной.

          Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий скрытой рекламы.  Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное убеждение, а воспринимается как директива, исходящая от заинтересованного лица. Это послание воспринимается как информация, характеризующая привычки, пристрастия, вкусы, стиль жизни известного актера или персонажа. Сообщение достигает адресата легко и ненавязчиво, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама.

          Еще одна современная когнитивная психологическая теория – «теория культивирования» - рассматривает способность образов СМИ формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени, проводящие у экранов телевизоров, склонны считать, что мир похож на тот, что они на экране. При этом взгляд на мир становится, тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представление человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни – политические взгляды, гендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути.

          О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение. В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки и стереотипы, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности. Бандура подчеркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного.

          Психологическая эффективность скрытой рекламы достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции. Скрытая реклама унифицирует потребности и вкусы потребителей. Зрители, увлеченные сюжетом фильма не замечают, как product placement message воздействует на подсознание, формируя и подкрепляя модель поведения. Основное коварство скрытой рекламы заключается в его способности отвлекать зрителя от рекламных элементов произведения захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется лишь исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватывает и запоминает момент соприкосновения героя с продуктом. А механизм идентификации с героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа.

          Дозировка времени, в течение которого показывают продвигаемый продукт является, важным фактором в оценке психологической эффективности скрытой рекламы наряду с сюжетом, мизансценой, харизмой и популярности героя. Хронологический эффект можно сравнить с 25-кадром, который практически не улавливаются сознанием. Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он должен быть виден в кадре не менее одной секунды. Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потребителей, послание product placement не должно навязчиво рекламировать продукт. Любая искусственность и навязчивость послания сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть product placement, органично вводя его в сюжет произведения, делая использование продукта художественно оправданным.

          Усилия маркетологов, использующих технологию product placement направлены на запоминаемость бренда, т.к. именно она ведет к эмоциональной оценке и эффективности воздействия. Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к герою и героине, использующих тот или иной брендированный продукт. Запоминаемость брендированых товаров обусловливала желание их приобрести.

          Максимального психологического влияния через product placement на потребителя можно добиться при профессиональном сочетании четырех основных составляющих успеха: сюжет, мизансцена, герой и продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый с помощью скрытой рекламы не должен противоречить образу героя и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт должен быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправдано в сюжетной линии.

          Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то скрытую рекламу можно считать неудачной, поскольку сцены с использованием продукта будут вызывать когнитивный диссонанс.

            Американский психолог Л. Фестингер подчеркивал, что впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек испытывает негативный драйв. К признакам диссонансного product placement относится отсутствие у сообщения творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения в результате введения послания, которое противоречит образу героя. При сочетании этих факторов product placement из завуалированной рекламы превращается в обычную, способную вызвать у зрителей достаточно сильное раздражение или разочарование.

          Следовательно, product placement – это эффективная маркетинговая коммуникация, которая является разновидностью методов формирования культуры потребительского поведения, используя различные научные разработки с целью создания единого сюжета, в который органично будет вписан товар или услуга. Внедрение через СМИ в общественное сознание стереотипов позволяет манипулировать общественным сознанием частью которого является потребительское поведение.

                Проводя теоретический анализ воздействия на потребителя скрытой   рекламы в современных СМИ, как инструмента BTL рекламы нужно отметить, что в современном мире это один из самых популярных видов рекламы.  В последнее время значение BTL-услуг на отечественном рынке маркетинговых коммуникаций стремительно растет. BTL-комплекс, включающий стимулирование сбыта, мерчандайзинг, direct marketing и special events, обладает ценнейшим свойством донесения рекламного сообщения непосредственно к потребителю и посему становится все более востребованным. В наши дни доля BTL в общем рекламном бюджете компаний все возрастает, в основном за счет поглощения доли традиционной рекламы. А в таких сферах торговли, где действуют ограничения на применение рекламы (например, на рекламу алкоголя) – BTL-технологии становятся доминантой. Одним из инструментов BTL рекламы становится product placement. Каналом в product placement может являться любой продукт индустрии развлечений. В настоящий момент наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино. Приведенный перечень возможных каналов product placement не является закрытым. Уже сейчас product placement используют в музыкальных клипах, театре, художественной и репортажной фотографии.

2. Использование маркетинговых коммуникаций на примере агентства «Global Point».

2.1. Характеристика и основные показатели деятельности коммуникационного агентства «Global Point».

Коммуникационное агентство «Global Point» образовано в 2003 году. За 7 лет работы агентство сформулировало стратегию своей деятельности и прочно закрепило свои позиции на рынке рекламных услуг.

«Global Point» – российское сетевое агентство, предоставляющее комплекс услуг в области интегрированных маркетинговых коммуникаций – рекламы, PR, событийного маркетинга, BTL с собственной производственной базой. Сегодня в портфеле «Global Point» более 100 клиентов, в том числе лидеры FMCG рынка, международные и российские компании. Обслуживанием клиентов занимаются два собственных офиса агентства в Москве и Санкт-Петербурге, а также ряд постоянных региональных партнеров-представительств. Штат сотрудников агентства в настоящее время насчитывает более 150 человек.

«Клиенты агентства:

Heineken,Sab Miller ,ОАО «Вена»,Пивоваренная компания «Балтика»,Перно Риккард Рус,Пекарь,Skylink,TELE2,Gauloises,British-American Tobacco,Philip Morris,Volkswagen,группа компаний «Рольф»,«Toyota Lexus»,Shell,Red Bull,Хэппилэнд,«Chupa Chups Neva», Nestle, Nike, Loreal, Lacoste и другие.

Направления деятельности «Global Point»:
        -ATL (профессиональный креатив, широкая адресная база рекламных носителей, производство аудио- и видеорекламы, аудио- и видеоклипов, мультипликация, медиапланирование и медиаразмещение);
        -BTL (Разработка концепций для BTL-акций, подбор персонала и проведение кастингов, тренинги, пошив промо-формы, изготовление сувенирной продукции);
        -маркетинговые исследования

-PR
         -креатив

-дизайн (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, печатная продукция, газетная реклама, оформление мест продаж (POS), наружная реклама, календари, WEB-дизайн, ЗD-моделирование, FLASH);
         -полиграфические услуги;

-лицензионные CD.
Global Point - единственное из агентств, предлагающее Entertaintment PR на профессиональной и постоянной основе.

Услуги, предоставляемые агентством «Global Point»:

- лицензирование (копирайт) для решения любых маркетинговых целей бренда

- получение лицензий (авторские и смежные) на использование любых объектов авторского права

- музыка для видео и аудио рекламы, использование в кинофильмах, ТВ, Радио, Интернет (синхронизация)

- разработка и подбор музыкального контента для решения маркетинговых задач бренда

- создание музыкального произведения

- музыкальное оформление бренда и создание музыкальной платформы (музыкальный логотип бренда)

- продакт плейсмент

- собственный музыкальный каталог, включающий в себя более 3000 фонограмм в различных музыкальных стилях».

«Сделать общение бренда и потребителя простым, понятным и интересным — миссия агентства, которая всегда определяла стандарты работы «Global Point» и позволила ему стать одним из лидеров рекламного бизнеса в России.

Маркетинговая стратегия агентства относительно разработки бренда заключается в следующем:

1. Разработка бренд платформы:

- ядро бренда

- позиционирование

- креативная концепция

2. Разработка вербального и визуального выражения бренда:

- имя

- логотип

- слоган

- фирменный стиль

- упаковка

3. Разработка бренд бука: