Product placement как инструмент BTL рекламы

          Несомненно, плюсом данного метода продвижения товаров является то, что образ товара или услуги возникает сразу же перед глазами телезрителя. А если сериал или фильм имеет большой успех, то можно предположить, что и бренд, рекламируемый в кинокартине, будет иметь больший коэффициент узнаваемости.

Итак, BTL реклама в наше время занимает большую часть в маркетинговой стратегии компаний, поскольку именно этот вид маркетинговых коммуникации обладает способностью побудить потребителя непосредственно к покупке продвигаемого товара. Значение и доля BTL в рекламных кампаниях товаров и услуг последние годы увеличивается. Так как, потребитель стал более требовательным, и хочет сам разобраться в товаре, который производители ему предлагают, узнавать больше информации о нем, а в некоторых случаях и попробовать рекламируемую продукцию. BTL реклама направлена именно на целевого потребителя продвигаемой продукции, поэтому потенциальная отдача от нее больше, чем от рекламы в СМИ. BTL обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что позволяет подобрать наиболее эффективную методику по продвижению именно товара.

        1.2.  Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций.

          Технология product placement зародилась в США в начале XX века. Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта». Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, мультфильмах, литературе, поэзии, в музыкальных песнях и клипах, в комиксах – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Многими компаниями и производителями они используются в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабной маркетинговой кампании.

          Традиционный product placement стал обычным явлением для телепрограмм, в которых сценарий диалогов и развитие идей были поставлены рекламодателем на службу своим интересам.  Во всем мире существует спрос на размещение скрытой рекламы в кино и СМИ. Безусловным лидером в области product placement стали США, где темпы роста сегмента составили 48,7%.  Так в США в телесериале «Американский идол» судьи пьют из заметных стаканов Coca-Cola, телесериал «Отчаянные домохозяйки» продвинул автомобили Buick, кроме того, его персонажи расхваливали достоинства систем защиты информации от Cisco. В 2002 году очередной фильм про Джеймса Бонда «Умри, но не сейчас» поставил рекорд – за появление брендов на экране компании заплатили 70 млн. долларов. В фильме рекламируется 20 наименований товаров – от часов Omega до автомобилей Aston Martin. Бразилия, Япония и Австралия следуют за США по объему рынка product placement, но заметно отстают от них. В Бразилии в 2005 году рынок скрытой рекламы составил 333,6 млн. долларов, в Японии – 292,2, а в Австралии – 162,8 млн. долларов. Еще меньше скрытой рекламы во Франции – 122,9 млн. долларов, (см. таблицу 1).

Таблица 2. Темпы роста сегмента product placement в мире.

          В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных или других творческих произведениях.  Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР - продвижения чаще становятся элементами рекламных и PR- технологий.

          Виды product placement постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовались демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты рекламы производителем тщательно скрывался.

          Основной целью product placement является продажа. По мнению Мэри-Лу Галисиан, одной из авторов книги "Product Placement в средствах массовой информации", все масштабные кампании по продвижению продукции преследуют одну основную цель - добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы наблюдали прокатившуюся по стране волну сделок, связанных с присвоением стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн и оставившую после себя такие символические для американской культуры тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр "Объединенные Авиалинии" в Чикаго. Переименование футбольного стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену реконструкции более пятисот упоминаний бренда в prime-time в неделю при трансляции футбольных матчей.

          Скрытая реклама развилась от новой маркетинговой тактики до ключевой маркетинговой стратегии в глобальном масштабе, так как маркетологи, продвигающие бренды, ищут более эффективные методы для того, чтобы установить эмоциональную связь с потребителем.

          Для продвижения брендов с помощью скрытой рекламы используют различные типы и каналы распространения. Изучение product placement началось относительно недавно, поэтому принято выделять лишь три его традиционных вида, независимо от канала распространения: визуальный, через непосредственное использование и разговорный (аудиальный). Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами, о  других говорят в превосходных степенях, третьи представлены просто логотипами.

          Визуальный тип подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятия через зрительные образы. Тип product placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип можно назвать «кинестетический product placement», используя этот уже устоявшийся в российской психологической литературе устоявшийся термин. Кинестетический канал восприятия информации предполагает восприятия информации посредством физических отношений. Разговорный тип скрытой рекламы ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Подразделяется на два подтипа:
Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. (см. таблицу 3).

Таблица 3. Типы и каналы распространения технологии product placement

          Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Виды рекламных продуктов в фильмах.

          Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement, (см. таблицу 4).

Таблица 4. Виды рекламных задач product placement.