Product placement как инструмент BTL рекламы

Федеральное агентство по образованию

Содержание

Введение…………………………………………………………………………........2

1. Теоретический анализ воздействия на потребителя скрытой рекламы в современных СМИ, как инструмента BTL рекламы……………………………….4

1.1. Анализ BTL рекламы…………………………………………………………….4

1.2.  Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций………..10

1.3. Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением………………………………………………………18 2. Использование маркетинговых коммуникаций на примере агентства «Global Point»………………………………………………………………………………..24

2.1. Характеристика и основные показатели деятельности коммуникационного агентства «Global Point»…………………………………………………………..25

2.2. Анализ эффективности предоставляемых коммуникационных услуг агентством «Global Point»………………………………………………………...29

Заключение………………………………………………………………………..…34

Список литературы……………………………………………………………….....36

Приложение……………………………………………………………………….....38

Введение

          Все производители знают о необходимости рекламы, это основной двигатель торговой марки. Однако многие потребители не смотрят рекламу, считая ее навязывание стереотипов. В связи с этим стала проявляться тенденция использования product placement в литературных произведениях, фильмах и произведениях искусства.  Актуальность темы исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире.            

          Российский зритель в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств product placement. Возможно, специалистами в области product placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей.

          В научном плане данная тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа Product placement: пока не существует книг и очень мало материалов по изучению данной темы.

          Объектом курсовой работы является воздействие на потребителя скрытой рекламы. Предметом курсовой работы выступил product placement как разновидность инструмента BTL рекламы. Целью работы является теоретический анализ воздействия на потребителя скрытой рекламы в современных СМИ, как инструмента BTL рекламы Основные задачи исследования: 1. Провести анализ составляющих BTL рекламы..2. Определить место product placement в системе маркетинговых коммуникаций. 3. Выявить основные психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением. 4. Рассмотреть практическое применение product placement в различных каналах коммуникации. 5. Проанализировать негативное влияние product placement на потребителя.

          Теоретическую основу курсовой работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления скрытой    рекламы,    ее    ключевых    особенностей       и       разновидностей

Березкиной О., Огилви Д., В., Котлера Ф., Фельсер Г.. Учебные пособия составили значительную часть работы Алешина И., Тангейт М., Фрейд З.. Для введения в теоретическую часть курсовой работы инновационных методов также использовались интернет-ресурсы:   www.re-port.ru,

www.product-placement.ru, www.btlprofessional.ru, www.akarussia.ru, www.advertme.ru. Практическую часть курсовой работы составило исследование практическое применение product placement., а также изучение негативное влияние product placement на потребителя.

          Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе освещены вопросы теоретико-методологических аспектов изучения скрытой рекламы в рекламе, маркетинге, психологии и социологии. Во второй главе проведен анализ использования product placement в формировании потребительского поведения.

          1.  Теоретический анализ воздействия на потребителя скрытой             рекламы в современных СМИ, как инструмента BTL рекламы.

              1.1. Анализ BTL рекламы.

Любая маркетинговая стратегия компании строится из стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR-поддержка  и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. В связи с этим большую популярность в наше время приобрела концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающая в себя все процессы, направленные на продвижения товаров компании на рынке, в том числе и BTL.

          Существуют несколько подходов к определению BTL рекламы. 

BTL -  это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители (СМИ и наружная реклама).

BTL - это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающая в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

          История ВТL - индустрии насчитывает более полувека и берет свое начало от руководителя компании “Procter&Gamble”, который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту и тем самым ввел термин «под чертой» (от англ. below-the-line).

          Cогласно классификации американских маркетологов, к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

По российской классификации BTL традиционно включает в себя:

1.      стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

2.      стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

3.      прямой маркетинг (direct marketing);

4.      специальные мероприятия (special events);

5.      рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы).

Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей – это все средства маркетинговых коммуникаций, которые используют множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Итак, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Таблица 1.

          Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Включает ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

          Direct marketing, прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда – прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.

POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж.

Special events, event marketing, событийный маркетинг – это тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. Мероприятие организуется ради продажи (рекламы) товара. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

1.      Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

2.      Позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

3.      Позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

4.      Хорошо контролируется;

5.      Дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

          В настоящее время ВТL - коммуникации  активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В Украине эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%, в России доля рынка, которую занимает BTL – реклама составляет 58%. оссОтсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны. Реализация BTL услуг подразумевает достижение следующих целей: повышения уровня узнаваемости продукта; повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах; расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда; повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда; рост объёма продаж товаров или услуг; установление эмоциональной связи между потребителем и брендом.

          Главной задачей BTL- рекламы является максимально возможное приближение товара к конечному потребителю при этом минимизируя затраты на проведение промо-акций. BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции, причем в местах продаж. Отсюда можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:

 1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.

2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.

3. Укрепление имиджа бренда.

4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.

5. Увеличение продаж.

6. Улучшение знаний о торговой  марке.

          Существует несколько видов BTL-рекламы: дегустации, сэмплинги, работа на выставках, подарок за покупку, мерчандайзинг, презентации, life placement, event marketing, direct marketing, buzzpromotion и product placement. Рассмотрим наиболее распространенные BTL - коммуникации, а так же инструменты, являющиеся пограничными, но в то же время, имеющие хотя бы некоторое отношение к промо-акциям.

          Одним из видов BTL - рекламы является раздача листовок. Это наиболее распространенный и популярный прямой контакт между потребителем и производителем, так как этот вид BTL достаточно прост в организации и имеет малую стоимость и большую эффективность.

          Любой товар будет продаваться быстрее, если человек не только увидит его, потрогает, но еще и почувствует, попробует на вкус. Для формирования правильного впечатления собственные ощущения важнее любых слов. Формированию этих ощущений служат дегустации. Если говорить  о продолжительности эффекта от проведения данной промо-акции, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое, но кратковременное.

          Те же принципы применительно к сэмплингу – раздаче образцов товара. При проведении сэмплинга товар должен иметь меньший объем и отличительную упаковку. Во время дегустаций и сэмплингов можно проводить анкетирование представителей целевой аудитории и тем самым получить сведения об отношении потребителей к данному товару. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при повторной покупке. Более того, и дегустация, и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. С помощью дегустаций и сэмплингов можно увеличить интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа.

          Реклама за счет слухов - buzz promotion. Этот метод продвижения использует естественные механизмы общества, а именно, средство общения между собой. К плюсам этого метода можно отнести его относительную дешевизну. Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно. Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из "доверительного источника". Возникает  при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга. Минусы "сарафанного радио" - это невозможность его контролировать( слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию), чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным (иногда даже шокирующим), и так же как и большинство BTL - акций, данный метод имеет сравнительно краткосрочный эффект.