Процесс сегментации рынка: принципы и методы

     Влияние демографического фактора описано в матрице потребностей

     Социо-культурный фактор.

     Безусловно, большое значение имеет национальность, вероисповедание, традиции и обычаи.

 

Построение  бостонской матрицы.

 

     Таблица 1 Характеристики продуктового портфеля ARTSOBRANIE 

     Компания ARTSOBRANIE занимается сферой BTL, которая  включает в себя event-маркетинг, а  также оформлением торговых помещений.

     Темпы роста = V реализации 2009/V реализации 2008

     BTL = 8,19/6,3 = 1,3

     Event = 4,824/3,6 = 1,34

     Оформление = 2,5/2,4 = 1,04 

     Относительная доля рынка = Доля рынка ARTSOBRANIE/ доля рынка  конкурента

     BTL = 3/12 = 0,25

     Event = 2/8 = 0,25

     Оформление = 2/9 = 0,22 

     Доля  продукции в общем объеме реализации

     Весь  объем продаж – 100%

     Объем продаж отдельной группы товара/услуги – х %

     10,69 – 100%

     BTL: 8,19 – 76,61%

     Event: 4,824 – 45,12%

     Оформление: 2,5 – 23,38% 

       
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2 Данные, необходимые для построения матрицы БКГ

      
 

     Выводы

     Компания ARTSOBRANIE совсем недавно начала свою деятельность в Санкт-Петербурге. Все продукты из портфеля услуг компании находятся в зоне «Проблема» Бостонской матрицы. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

     Организацией  свадеб компания занялась в конце  прошлого 2009 года, поэтому мы не можем оценить долю рынка и темпы роста по данной категории, но исходя из матрицы потребностей, анализа конкуренции, макро и макросреды, указанных выше, данная услуга также является очень перспективной.

 

Маркетинговое исследование

     Цель  – выявить отношение потенциальных покупателей, нашей целевой аудитории к проведению нетрадиционных, креативных свадеб. Было опрошено 50 человек.

     Возраст опрашиваемых – от 18 до 40 лет, соотношение  полов примерно одинаковое, место  проживания – Санкт-Петербург, средний уровень доходов.

     Анкета

     Добрый  день! Уделите, пожалуйста, немного  своего внимания и ответьте на несколько  вопросов. Ваше мнение очень важно  для нас. Спасибо!

4. Любите ли Вы праздники? 
   а) да – 90% 
   б) нет – 10%
5. Были ли Вы когда-нибудь на свадьбе? 
   а) да – 80% 
   б) нет – 20%
6. Пользуетесь (/пользовались) ли Вы услугами агентств по проведению праздников? 
   а) да – 20% 
   б) нет – 80%
7. Совершали ли Вы в своей жизни неординарные, сумасшедшие поступки?  
   а) да – 60% 
   б) нет – 40% 
   Если Вы ответили «да», переходите к вопросу № 6, «нет» - перейдите на следующий вопрос.
8. Хотели бы Вы совершить безумный поступок?
9. а) да – 80%
10. б) нет – 20%
11. Как Вы относитесь к экстремальным развлечениям? 
    а) положительно – 80% 
    б) нейтрально – 10% 
    в) отрицательно – 10%
12. Выберите наиболее подходящий для Вас ответ: 
    а) я хотел бы пышную свадьбу как у звезд Голливуда. Гулять так гулять! – 10% 
    б) нет ничего лучше, чем свадьба в классическом стиле. – 20% 
    в) я за креативные свадьбы – в жизни так мало разнообразия! – 50% 
    г) свадьба? Нет уж, увольте! – 20%
13. Ваш пол 50% опрашиваемых - мужчины, 50% - женщины
14. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст: 
    18 – 22 – 40% 
    23 – 26 – 30% 
    27 – 32 - 20% 
    32 и старше - 10%
15. Ваше семейное положение: 70% опрошенных не женаты/ не замужем, 30% - в браке.

 

 

      Результаты исследования

     Цель  данного маркетингового исследования достигнута – мы узнали информацию про потенциальных покупателей, их предпочтения и отношения к креативным свадьбам.

     Было  опрошено 50 человек, 25 из них – женщины, вторая половина – мужчины.

     

     Большинство людей – 90% (45 человек) любит праздники.

     Мы  узнали, что наша целевая аудитория  положительно относится к экстремальным  развлечениям  (80% респондентов).

      60% опрошенных совершали в своей  жизни сумасшедшие, необычные  поступки:

       

     Из  полученных ответов можно сделать  вывод, что большинство респондентов относятся скорее к новаторам, чем к консерваторам.

     Мы  также узнали о предпочтениях  респондентов, касаемо свадебных  церемоний: 

     

     Для 50% опрошенных идеальной свадьбой является необычная свадьба, что еще раз  подтверждает наличие большого спроса на услуги по организации креативных свадеб.

     Есть  и угроза – 80% опрошенных (40 человек) не прибегают к услугам агентств по проведению мероприятий.  

     

     В России рынок event-маркетинга находится  на стадии формирования, развития. Пока что услуги по организации праздников остаются новшеством для россиян.

     Главный вывод состоит в том, что рынок  услуг по организации креативных свадеб является очень перспективным  из-за всё увеличивающегося спроса.

 

Маркетинговые мероприятия.

     Компания  «ARTSOBRANIE» за свое небольшое существование уже успела зарекомендовать себя как команду профессионалов, специалистов в своей области. Компанией были успешно реализованы проекты, охватывающие практически все сферы ее деятельности.

     Данное  рекламное агентство использует сегментацию клиентов по состоянию активности.

     Каждый  сегмент целевого рынка следует  разделять по состоянию активности клиентов. Это значит, что клиенты, независимо от месторасположения, стиля  жизни, возраста или пола имеют различное  отношение к бизнесу. Кто-то о агентстве ничего не знает и никогда не слышал, кто-то знает предложения данной компании, но никогда ничего не купит, кто-то знает товары и имеет компанию в виду на будущее (а также и конкурента), кто-то регулярно осуществляет покупки, кто-то обращался раньше, но разочарован качеством обслуживания и т.д. Все эти клиенты по-разному относятся к данной компании, а вернее имеют разное состояние активности по отношению к компании.

     В данном случае нельзя обращаться ко всем этим клиентам одинаково, стандартным  предложением, их отклик будет соответствующим, а вернее, скорее всего, никаким, потому что их сознание предложение компании «ARTSOBRANIE» просто не достигнет, оно их не зацепит, и полетит в урну как рекламный мусор.

     Чтобы предложение достигло своей цели, данное рекламное агентство делит свой целевой сегмент для маркетинговых коммуникаций на следующие группы:

     1.Предполагаемые  клиенты. Они о компании ничего  не знают и не слышали, но  теоретически, по предположениям, могут  стать потенциальными клиентами.

     2.Потенциальные клиенты– это те, которые знают компанию, но ничего еще у нее не купили.

     3.Существующие  клиенты. Это те клиенты, которые  уже делали заказы. Это постоянные клиенты – около 20% всех клиентов. По закону Парето, именно они обеспечивают до 80% продаж компании.

     Также это клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз за последние 1-2 года.

     Каждой  этой группе соответствует свое состояние  активности, вот так разделяет  в своей книге «Доверительный маркетинг» Сет Годин клиентов компании:

     1.«Незнакомец». Это предполагаемые клиенты, которые о нас пока ничего не знают, но которые теоретически, по нашим предположениям, могут стать нашими клиентами.

     2.«Друг». Это потенциальные клиенты, которые  могут стать нашими клиентами  в течение какого-то времени.  Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают по телефону.

     3.«Клиент». Это те клиенты, которые сделали  у нас покупку один раз, или  покупает от случая к случаю.

     4.«Лояльный  клиент». Это клиент, который покупает у нас постоянно.

     5.«Бывший  клиент». Это клиент, который был  нашим «клиентом» и даже, возможно, «лояльным клиентом», но больше  он у нас не покупает более  года, куда-то исчез, возможно, ушел  к конкурентам.

     Группировать  таким образом базу клиентов следует обязательно, поскольку к каждому сегменту применяется индивидуальная маркетинговая стратегия для достижения эффективности. С группой предполагаемых клиентов компания должна «познакомиться» путем холодных звонков, презентаций. По группе потенциальных клиентов осуществляется также периодический обзвон с предоставлением информации о фирме, консультированием, приглашением к сотрудничеству. Для группы постоянных клиентов (ОН Клиник – Нева, ТРЦ "Питер Радуга", Союз Компаний Стратегия Рост, Лаура Авто, Меди Эстетик, ТС Патэрсон, ТК Масштаб, Россудосервис, РА Адрес, РА Фентэзи, Русьэнергомонтаж) компания занимается прямой рассылкой новостей фирмы, информации об изменении кадрового состава и т.д., делает всё, чтобы не потерять связь и партнерские отношения.