Принципы  сегментации рынка

     При проведении маркетинговых исследований и сборе информации для изучения рыночных возможностей и маркетинговой среды исследуются как актуальные (действующие, покупающие продукцию данного предприятия), так и потенциальные (которых еще нужно убедить стать актуальными) покупатели. С этой целью исследуются демографические, социальные, личностные особенности потребителей.

     В каждом обществе существуют различные  общественные прослойки и стабильные группы людей, имеющих схожие представления, интересы и особенности поведения. Принадлежность к той или иной социальной группе сильно сказывается  на предпочтениях в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, выборе магазинов и т.п. Многие предприятия в странах с развитой рыночной экономикой при выпуске товаров , распространении рекламной информации, как правило, ориентируются на представителей конкретных социальных групп.

     Предприятие должно стремиться выявить все возможные  группы потребителей его товаров. Причем чем сплоченнее группа, теснее в  ней контакты, тем быстрее распространяется в ней информация, тем большее  влияние она оказывает на формирование вкусов и потребностей своих членов.

     Велико  влияние на поведение покупателя семейного уклада, семейных традиций. На характер покупок влияет также  размер и возраст семьи, этап ее жизненного цикла. Потребности молодой семьи  и пожилых супругов, естественно, различны. Кроме возраста  и размера семьи на выбор товаров и услуг, приобретаемых для дома, оказывает влияние род занятий и экономическое положение членов семьи. Экономическое положение семьи определяется ее доходами. Участники рынка, предлагающие товары, вынуждены постоянно следить за тенденциями в изменении доходов и сбережений населения. На снижение доходов рынок реагирует изменением ассортимента, качества и цен товаров.

     Многие  факторы культурного, социального, личностного и психологического характера не поддаются влиянию со стороны продавцов товаров. Однако выявление интереса покупателей к тому или иному товару позволяет наладить его выпуск, стимулировать сбыт.

Критерии  сегментирования  рынка

     Изучение  вопроса, нужен ли ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:   Кто? Что? Где? Когда? Как?

     Изучение  потребителей помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции  на рынок, установить:

• Кто те люди, которые составляют его рынок?
• Что они хотят покупать?
• В чем нуждаются и чем пользуются?
• Где они покупают нужные им продукты?
• В каком количестве они приобретают продукты?
• Когда они покупают?
• Как часто они покупают?
• Как они используют продукты, которые покупают?

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

1. Количественные параметры сегмента.
2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Виды сегментации

     Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

     •  макросегментация, – делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т. п.;

     •  микросегментация, – определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным принципам;

     •  сегментация вглубь, – когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы, а затем ее сужает (например, наручные часы – часы для деловых мужчин- часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

     •  сегментация вширь, – когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее ( например, кроссовки для спортсменов -профессионалов – кроссовки  для  спортсменов-любителей-  кроссовки для молодежи);

     •  предварительную сегментацию, – определяющую начало маркетинговых исследований и охватывающую значительное число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

     •  окончательную сегментацию, -  определяющую завершающую стадию рыночных исследований и формирующуюся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.

     Существует множество  способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными принципами являются: географический, демографический, поведенческий и психографический. 

Планирование  сегментации

     Планирование сегментации включает как правило, шесть этапов:

     Определение характеристик и требований потребителей является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей, т.е. до сбора полных данных о них.

     Затем проводится анализ сходства и различий потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

     Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

     После этого фирма в состоянии разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

     На  этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

     Как только компания определила сегмент рынка, она должна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.

     Последним этапом процесса сегментации для  компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

     Чтобы планирование сегментации рынка  было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти факторам выбора сегментов рынка:

     1) должны быть значительные различия между сегментами, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией;

     2) в каждом сегменте должно быть  достаточное сходство потребителей,чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

     3) у фирмы должна быть возможность измерения характеристик потребителейи их требований для того, чтобы образовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Отметим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;

     4) сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;

     5) потребители в сегментах должны  быть легкодостижимыми, например через специализированные журналы для молодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинговой деятельности фирмы по продвижению своего товара.

     Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Практическая  часть

Описание выбранного рынка и фирмы