Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский  государственный  технологический  институт (технический  университет)

 

факультет экономики  и менеджмента

_________________

кафедра менеджмента и  маркетинга

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине

“Основы маркетинга”

 
 

Тема 

«Процесс сегментации рынка: принципы  и  методы» 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

 

Оглавление

 

Введение

     Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям и потребностям. Все  они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги.

     Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений разных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга и имеющих устойчивый спрос на определенный товар.

Цель  данного курсового проекта:

1. Раскрыть понятие «сегментация рынка»;
2. Рассмотреть виды сегментации;
3. Изучить event-рынок, возможности компании «ARTSOBRANIE»;
4. Проанализировать потребность в услугах по организации креативных свадеб
5. Провести маркетинговое исследование.

 

Теоретическая часть

Сущность  сегментирования  рынка.

     Одним из основных элементов, используемых службой маркетинга в своей деятельности, является выбор  целевых рынков. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

     Продавцы  не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

     Массовый  маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При массовом маркетинге предприятие считает, что потребители имеют одинаковые желания и предпочтения в отношении отдельных товаров. Главная цель этого вида маркетинга – продать как можно больше изделий одного вида, товары обычно продаются во всех возможных торговых точках. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

     Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

     Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

       Целевой маркетинг требует проведения  трех основных мероприятий: сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  рынка и позиционирование товара  на рынке. В данном курсовом проекте рассматривается процесс сегментации рынка, его основные методы и принципы.

     Сегментация рынка означает выделение на рынке  групп покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  свои товары или комплексы. Сегментация  нацелена обычно на выявление более узкой специфической группы покупателей (сегмента рынка) и включается в план маркетинга, основанный на потребностях представителей этого сегмента. При этом предприятие не разворачивает массовое производство и широкую рекламу товаров. Оно может достичь своей цели при ограниченных ресурсах и возможностях благодаря специализации на выпуске отдельных изделий.

     Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

     С помощью сегментации достигаются  следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение  нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

     Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

     Стоит также иметь в виду, что службы маркетинга осуществляют выбор целевого рынка, но они не могут изменять по своему усмотрению его характеристики. Предприятия могут только учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, возраст, доходы, семейное положение, образование, место и тип проживания. На выбор тех или иных товаров влияют также вероисповедание, уровень образования, вид занятости, уровень культуры. Маркетолог должен знать, как потребители принимают решения о покупке конкретного товара: изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом, т.е. учитывать психологические особенности.

     Процесс сегментации включает шесть взаимосвязанных этапов:

• Определение характеристик покупателей и их требований к товарам и услугам, которые предлагает предприятие;
• Анализ сходства и различий групп потребителей;
• Разработка профилей групп потребителей;
• Выбор потребительского сегмента или сегментов;
• Определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
• Разработка плана маркетинга.

На первом этапе определяются характеристики потребителей и их предпочтения (требования к конкретным товарам). Перечень самих  товаров не должен определяться до проведения исследования потребителей. Поэтому вначале собираются данные о потребителях. Затем анализируются сходства и различия потребителей. Поэтому вначале собираются данные о потребителях. Затем анализируются сходства и различия потребителей (по уровню доходов, возрасту, месту жительства и т.д.), чтобы знать , какие товары кому предлагать. После этого предприятие разрабатывает профили потребителей, по которым и определяются рыночные сегменты путем объединения потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

При выборе сегментов выявляется, какие сегменты создают наибольшие возможности  для предприятия, а также на сколько  сегментов оно должно ориентироваться. При этом предприятие исходит  из своих целей, учитывает размер рынка, уровень конкуренции, возможные каналы сбыта, прибыль. Для успешного планирования сегментации и выбора целевых рынков необходимо, чтобы группы потребителей отвечали следующим требованиям:

• Между потребителями в группе должны быть различия, иначе вместо требуемой стратегии возможен массовый маркетинг;
• В каждом сегменте должно быть также сходство покупателей, что позволит разработать план маркетинга для всего сегмента;
• Предприятие должно иметь возможность учесть основные характеристики и требования покупателей при их группировке;
• Сегменты должны быть достаточно большими, чтобы обеспечить продажу товара и покрыть расходы предприятия;
• Чтобы покупатели в сегментах были достаточно доступными для работы с ними.

С целью  успешной реализации товаров индивидуального пользования рекомендуется создавать крупные сегменты. Предприятие при этом должно ориентироваться, во-первых, на те группы покупателей, потребности которых оно в состоянии удовлетворить и, во-вторых, на наиболее перспективные сегменты возможной продажи товаров и получения прибыли. Служба маркетинга при этом должна определить, вводить ли на рынок только одно изделие, ориентированное на все категории потребителей (недифферинцированный маркетинг), организовать производство различных разновидностей товаров с расчетом на несколько сегментов (дифференцированный маркетинг) или же ориентироваться на строго определенный сегмент (концентрированный маркетинг).

От того, насколько правильно выбран сегмент  рынка, во многом зависит успех предприятия. При выборе конкретного рынка следует определить круг конкурентов, изучить возможности позиционирования товара, т.е. определить место, которое товар, предназначенный для представителей избранного сегмента, должен занять на рынке. После изучения интересов и позиций конкурентов предприятию следует решить , занять ли место на рынке, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на нем нишу. Если предприятие решило занять место рядом с одним из конкурентов, то оно должно сгруппировать имеющиеся на рынке свои товары с учетом цены и их качественных отличий. Определив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, то есть занять соответствующую позицию. Решение о позиционировании товара позволит предприятию разработать стратегию и тактику маркетинга.

Прежде  чем предприятию решить, целесообразно  ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены следующие  основные условия: каждый из рассматриваемых  сегментов должен быть достаточно четко  очерчен; выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность и, наконец, выбранный сегмент должен быть доступным, т.е. иметь эффективные каналы сбыта.