Принятие решений при стимулировании сбыта

Информационные  письма с приглашением принять участие  в ярмарке ярмарочный комитет направляет руководителям министерств, ведомств, предприятий, объединений, отраслевых научно-исследовательских и конструкторских организаций, торговым представительствам зарубежных стран. Реклама о ярмарке передается через центральные и региональные органы, массовой информации.

Ярмарка проводится за счет поступления средств от участников в виде денежных взносов. Последние используются для аренды площадей, оплаты транспортных расходов, оформления стендов, рекламно-информационного обслуживания, работы персонала.

2.2 законы, правила и логика личной продажи

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок

Условия эффективности основных видов продвижения:

Реклама	Личная продажа
1. Товар
Kогда есть  возможность дифференцировать продукцию,  т.е. выделить рекламируемое издание  из остальной массы рекламируемой  продукции	Kогда продукцию  трудно отличить от конкурентной
Kогда стоимость  издания относительно невелика	Kогда стоимость  издания высока
Kогда реализуются  технически несложные издания,  характеристики которых описать  легко	Kогда продукция  изготовлена по индивидуальным  заказам потребителя
Kогда издания  стандартизованы	Kогда продукция  изготовлена по индивидуальным  заказам потребителя
Kогда не требуется  демонстрация издания	Kогда требуется  демонстрация издания
Kогда издание  приобретается часто, т.е. требует  постоянной замены	Kогда издание  приобретается на длительный  срок
Kогда не существует  особых условий при покупке  издания	Kогда издание обменивается при сдаче старого и внесения соответствующей доплаты
2. Жизненный  цикл издания
На этапах выведения  издания на рынок и роста	На этапах зрелости, насыщения и спада
Kогда предприятие  имеет дело с возрастающим  спросом	Kогда уровень  первичного спроса уже достаточно высок
3. Рынок
На большом  географически разбросанном целевом  рынке	На небольшом  концентрированном рынке
При острой, жесткой  конкуренции	При относительно слабой конкурентной борьбе
4. Потребители
Если ориентируется  на конечных потребителей	Если ориентируется  на организации потребителей
Когда нет необходимости устанавливать личные контакты	Когда есть необходимость устанавливать личные контакты
Когда для потребителей более важно содержание издания, а не полиграфические исполнение, которое может быть увидено и оценено	Когда для потребителей более важны внешние качества издания, которые могут быть оценены при его демонстрации
Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
Когда у потребителей существенной осведомленности и убежденности совершить покупку или нет	Когда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки
5. Характеристики  предприятия
Если у предприятия  высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади	Если у предприятия  или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке	Если предприятие  хорошо известно на рынке

2.3 Формы стимулирования сбыта.

 

Стимулирование  сбыта представляет собой  использование  многообразных средств  стимулирующего  воздействия,  призванных  ускорить  и\или   усилить ответную реакцию рынка. Активное предложение - это все виды стимулирования,  которые  требуют активного и избирательного участия потребителя.  Существуют  две  обобщенные операции  по  стимулированию  потребителя,  имеющие  в  своей  основе   этот  принцип:

         1. конкурсы,  которые  требуют   от  потребителя  наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим  образом не делают ставку на игру случая;

         2. лотереи и игры, в  которых   можно  принять  участие,  не  делая покупок, и которые полностью  или  частично  основаны  на  игре случая.

       Главной задачей стимулирования  является воздействие на потребителя   и упрощение  процесса  продажи.  Но  прежде,  чем  дойти  до   предполагаемого адресата, оно должно быть принято  и  хорошо  представлено  торговой  сетью.

Отсюда возникает  необходимость постоянного проведения  специальных  операций по   мотивации   и   стимулированию   торговой   сети.    Приемы    операций“стимулирование  -  торговый  посредник”  можно  разделить  на  две  группы: финансовые льготы и льготы в  натуральном  выражении.  Для  более  успешного сбыта   своей   продукции    предприятию-изготовителю    необходимо    также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо  также решить, сколь интенсивное стимулирование  применить,  как  долго  оно  будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят  и  обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен  осуществляться  до, во  время и после его проведения. 

 

3. «Сущность и задачи прогнозирования»

3.1. Понятие  и методы прогнозирования.

    В условиях рыночной экономики деятельность предприятий в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они могут предвидеть перспективы своего развития в будущем, т.е. от прогнозирования. Прогноз - предположительная оценка будущего состояния предприятия. Предприятия используют прогнозы с целью пред усмотрения возможных вариантов развития своего бизнеса, они прогнозируют будущие события или условия их возникновения. 
В современной прогностике можно выделить четыре вида прогнозов:

1.Поисковый, который  выявляет перспективные проблемы  путем условного продолжения  в будущее наблюдаемых тенденций.

2.Нормативный, который  выделяет возможные пути решения  проблем достижения какого-то  оптимума на основе заведомо  заданных критериев.

3.Аналитический, который позволяет в научных целях установить познавательную ценность разных методов и средств исследования будущего.

4.Прогнозы-Предостережение,  которые составляются для непосредственного  действия на сознание и поведение  людей с целью принудить их предотвратить предвиденный будущее.

Однако самым важным методом социального прогнозирования  остается экспертная оценка перспектив реального исторического процесса при условии, что она опирается  на верные теоретические построения о нем, используя результаты, полученные с помощью других методов, и дает этим результатам правильную интерпретацию. Нужно отметить, что сегодня прогнозирование все больше принимает социальную направленность.Социально-экономическое прогнозирование – это интегрирующая область знания, ее невозможно развести по отдельным «департаментам науки», потому что не может быть обоснованных социальных прогнозов без учета перспектив экономическое, экологическое, демографического развития, научно-технического прогресса, возможной эволюции культуры, динамики международных отношений. Таким образом, задача социально-экономического прогнозирования, с одной стороны, заключается в том, чтобы выяснить перспективы ближайшего или более отдаленного будущего в исследуемой сфере, руководствуясь реальными процессами действительности, а из другого, – в том, чтобы содействовать изготовлению оптимальных текущих и перспективных планов, опираясь на составленный прогноз и оценку принятого решения из позиций его следствий в прогнозируемом периоде.

3.2. Анализ временных рядов.

В данном пункте рассмотрим один из основных методов прогнозирования —  анализ временных рядов. На примере розничного магазина с помощью данного метода определены объемы продаж на прогнозный период. Одна из главных обязанностей любого руководителя — грамотно планировать работу своей компании. Мир и бизнес сейчас меняются очень стремительно, и успеть за всеми изменениями непросто. Многие события, которые невозможно предусмотреть заранее, меняют планы фирмы (например, выпуск нового продукта или группы товаров, появление на рынке сильной компании, объединение конкурентов). Но надо понимать, что зачастую планы нужны лишь для того, чтобы вносить в них коррективы, и в этом нет ничего страшного. Любой процесс прогнозирования, как правило, строится в следующей последовательности:

1. Формулировка проблемы.

2. Сбор информации и выбор метода прогнозирования.

3. Применение метода  и оценка полученного прогноза.

4. Использование прогноза для принятия решения.

5. Анализ «прогноз-факт».

Все начинается с корректной формулировки проблемы. В зависимости от нее задача прогнозирования может быть сведена, например, к задаче оптимизации. Для краткосрочного планирования производства не так важно, каким будет объем продаж в ближайшие дни. Важнее максимально эффективно распределить объемы производства продукции по имеющимся мощностям. Краеугольным ограничением при выборе метода прогнозирования будет исходная информация: ее тип, доступность, возможность обработки, однородность, объем. Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от многих моментов. Достаточно ли объективной информации о прогнозируемом явлении (существует ли данный товар или аналоги достаточно долго)? Ожидаются ли качественные изменения изучаемого явления? Имеются ли зависимости между изучаемыми явлениями и/или внутри массивов данных (объемы продаж, как правило, зависят от объемов вложений в рекламу)? Являются ли данные временным рядом (информация о наличии собственности у заемщиков не является временным рядом)? Имеются ли повторяющиеся события (сезонные колебания)? Независимо от того, в какой отрасли и сфере хозяйственной деятельности работает фирма, ее руководству постоянно приходится принимать решения, последствия которых проявятся в будущем. Любое решение основывается на том или ином способе проведения. Одним из таких способов является прогнозирование. Прогнозирование — это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем. Рассмотрим прогнозирование объема продаж, используя метод анализа временных рядов. Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени.

Временной ряд — это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в зависимости от характера рассматриваемой переменной. Обычно временной ряд состоит из нескольких компонентов:

1) тренда — общей  долгосрочной тенденции изменения  временного ряда, лежащей в основе  его динамики;

2) сезонной вариации  — краткосрочного регулярно повторяющегося  колебания значений временного  ряда вокруг тренда;

3) циклических колебаний,  характеризующих так называемый цикл деловой активности, или экономический цикл, состоящий из экономического подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно. Для объединения отдельных элементов временного ряда можно воспользоваться мультипликативной моделью: Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация. (1)

В ходе составления прогноза продаж учитывают показатели компании за последние несколько лет, прогноз  роста рынка, динамику развития конкурентов. Оптимальное прогнозирование продаж и корректировку прогноза обеспечивает полный отчет о продажах компании. Применим данный метод для определения объема продаж салона «Часы» на 2009 г. В табл. 1 представлены объемы продаж салона «Часы», специализирующегося на розничной продаже часов. 

Таблица 1. Динамика объема продаж салона «Часы», тыс. руб.

Год	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
2007	937,6	657,6	1001,8	1239,2
2008	1112,5	1056,2	1458,6	1715,7

 

 

Для данных, приведенных  в табл. 1, отметим два основных момента:

• существующий тренд: объем продаж в соответствующих кварталах каждого года стабильно растет год от года;
• сезонная вариация: в первые три квартала каждого года продажи медленно растут, но остаются на относительно низком уровне; максимальные за год значения объема продаж всегда приходятся на четвертый квартал. Такая динамика повторяется из года в год. Данный тип отклонений всегда носит название сезонных, даже если речь идет, например, о временном ряде еженедельных объемов продаж. Этот термин просто отражает регулярность и краткосрочность отклонений от тренда по сравнению с продолжительностью временного ряда. 

Первый этап анализа  временных рядов — построение графика данных .

Для того чтобы составить  прогноз, необходимо сначала рассчитать тренд, а затем — сезонные компоненты. Расчет тренда

Тренд — это общая  долгосрочная тенденция изменения  временного ряда, лежащего в основе его динамики.

Если у временного ряда есть сезонная вариация, обычно применяют  метод скользящей средней. Традиционным методом прогнозирования будущего значения показателя является усреднение n его прошлых значений.