Предложения по совершенствованию проведения панельного исследования на ОоО «БЕПРИ»

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты применения панельного исследования в маркетинговой  деятельности 5

1.1 Панельный метод обследования  и его роль в маркетинговой  деятельности 5

1.2 Методы определения  объема выборки при реализации  панельного исследования 8

ГЛАВА 2 Анализ применения панельных  исследований в маркетинговой деятельности на ООО «БЕПРИ» 15

2.1 Общая характеристика ООО «БЕПРИ» 15

2.2Особенности организации и проведения панельного исследования  на ООО «БЕПРИ»       ………...................................................................20

Глава 3  Предложения по совершенствованию проведения

панельного исследования на  ОоО «БЕПРИ» ……..…………..29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

          Одним из эффективных методов маркетингового исследования является панельное исследование, которое представляет собой многократные опросы одной и той же группы лиц [1, с. 66].

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  обследованиям[10, с. 125].

          Основная  идея панели заключается в  регулярном получении маркетинговой  информации на основе представительной  выборки, отросли, предприятий,  семей или индивидуальных потребителей.

          В условиях  развития рыночной среды, жесткой конкуренции и несовершенства государственного регулирования рыночной системы в Республике Беларусь использование панельного исследования как инструмента маркетинга является более чем актуальным.

          Этот метод применяется все более широко, так как ситуация на рынках весьма динамична, а панель позволяет осуществлять их мониторинг и получать оперативные сведенья о текущем состоянии конъюнктуры.

Достоинства панельных исследований:

• возможность отслеживать события и изменение поведения отдельных субъектов во времени;
• точность оценок;
• возможность сбора большого объёма информации.

        Формирование  и поддержка панели требует  больших затрат. Подобными исследованиями  занимаются в основном специализированные  организации, которые применяют различные виды панелей.

          Объект исследования – ООО «Бепри»

Предмет исследования – применение панельного исследования в маркетинговой деятельности ООО «Бепри»

Цель исследования –  на основе анализа применения панельного исследования в маркетинговой деятельности ООО «Бепри»предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения названной цели в  исследовании необходимо решить следующие задачи:

- охарактеризовать теоретические аспекты применения панельного исследования в маркетинговой деятельности;

- осуществить анализ применения панельных исследований в маркетинговой деятельности на ООО «Бепри»;

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в отношении выпускаемых товаров на ООО «Бепри».

Основой для выполнения работы стала существующая научная и учебная литература и материалы периодической печати белорусских и российских авторов.

Основными методами исследования были выбраны общенаучные методы анализа  и синтеза. С учетом этого в  работе предоставлены наиболее характерные и существенные признаки рассматриваемых вопросов.

Структурно изложение материала  представлено в виде содержания, введения, основной части в виде трех глав, заключения и списка использованных источников.

Оформление  работы выполнено согласно действующих рекомендаций [5].

 

1.  
   Теоретические аспекты  применения панельного исследования в  маркетинговой деятельности

 

1. Панельный метод обследования и его роль в маркетинговой деятельности

 

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным [8, c. 254]. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру  изучаемых единиц (субъектов); характеру  изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации [8, c. 255].

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года), долгосрочные (не более пяти лет) и постоянные(время применения не ограничено, постоянно осуществляется процесс ротации, то есть включение новых членов панели взамен выбывших)[13, с. 33]

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую  информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам  исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

— потребительские, членами которых  выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

— торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

— промышленных предприятий, выпускающих  исследуемые товары;

— экспертов-специалистов по изучаемой  проблеме [16, c. 482].

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель используется для изучения рынка отдельных организаций и поведения специалистов в отношении рекомендуемых ими товаров.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники  или опросные листы, но собирают  информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте[16, с. 486].

В ходе проведения панельных опросов выявляют факторы и их динамику, изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени, выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию, выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах и населенных пунктах разного типа, изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels).

При использовании традиционных панелей  одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

 Данный вид панели представляет  существующие источники информации, которые могут быть быстро  задействованы с самыми разными  исследовательскими целями.

            Несмотря на разнообразие видов панельных исследований все они обладают общими достоинствами:[10, с. 131]

• возможность отслеживать события и изменения поведения отдельных субъектов во времени;
• точность оценок;
• возможность сбора большого объема информации.

           Для  панели как метода получения  первичной маркетинговой характерны  недостатки методического и практического характера.

           Наиболее  существенные из них заключаются  в необходимости обеспечения  ее репрезентативности (важно обеспечить не только достаточную численность панели, но и представительность в ней всех типов респондентов).

          Существует  также проблема, получившая название «смертность панели». Она обусловлена отказом участников панели от сотрудничества, сменой места жительства. Их решению способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования.

          Негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает «эффект панели». Он заключается в том, что респондент, находясь под контролем, может сознательно или бессознательно изменять привычный образ поведения (например, совершать дополнительные покупки или сокращать приобретение каких-либо товаров)[10, с. 132]

         Несмотря  на отмеченные недостатки панельные  исследования дают реальную возможность  оценить состояние рынка в  динамике и эффективность маркетинговых  мероприятий.[10, с. 133]

 

1.2 Методы определения видов панели при проведении панельного исследования

          Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели [19, c. 200].

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки  требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

В реальности решение об объеме выборки  является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов  обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

На практике используется несколько  подходов к определению объема выборки[11, c. 407].

Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из заранее оговоренных условий: при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому рекомендуется исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, является уязвимой. Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, и объем совокупности может быть во много раз меньше, чем при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость  проведения обследования. Так, в бюджете  маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Необходимо учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению  объема выборки основан на расчете доверительных интервалов. Рассмотрение данного подхода начнем с краткой характеристики ряда базовых понятий математической статистики [11, c. 410].