Практика ценообразования на наружную рекламу в России

Скидки  в наружной рекламе  за небольшим исключением не отличаются особой оригинальностью. В настоящее время на данном рынке в России применяются такие скидки как:

- агентские;

- объемные;

- за  сторону рекламоносителя;

- за  размещение рекламы на нераспроданных в срок рекламоносителях;

- сезонные;

- индивидуальные. 

Агентские скидки в наружной рекламе применяются далеко не всегда и далеко не всеми. Многие рекламодатели предпочитают размещать рекламу напрямую, минуя рекламные агентства, так как им требуется ограниченное количество рекламоносителей.

Объемные  скидки в данном сегменте рекламного рынка имеют свои особенности и в основном выступают в двух вариантах. Первый вариант предполагает объемную скидку за количество одновременно взятых в аренду

поверхностей рекламоносителей, и при этом скидки варьируются достаточно существенно – от 5% за 5-10 поверхностей до 30-40% за 100 и более поверхностей. Второй вариант имеет отношение к продолжительности аренды – чем больше продолжительность размещения рекламы, тем относительно дешевле оно обходится рекламодателю.

Скидки  за сторону рекламоносителя можно выделять как самостоятельные, а можно считать, что у каждой стороны поверхности рекламоносителя своя собственная цена (во многих агентствах именно так и считают). Как правило, сторона В стандартного уличного щита (расположена против хода движения) стоит на 30-50% дешевле, чем сторона А (располагается по ходу движения), хотя существуют и другие варианты, в частности, для некоторых рекламоноситлей ряд агентств подобную скидку не применяет.

Скидки  за размещение рекламы  на нераспроданных в  срок рекламоносителях – данный вид скидок, среди всех перечисленных выше, является, пожалуй, единственным, который применяется только в наружной рекламе. Суть подобных скидок состоит в следующем. Владелец рекламоносителей распродает на них места достаточно широкому кругу клиентов – и рекламным и баинговым агентствам, и напрямую рекламодателям. Распродать абсолютно все рекламные поверхности очень сложно, особенно если они расположены в не самых привлекательных с точки зрения клиентов местах. В остальных средствах распространения рекламы – будь то телевидение, радио или пресса – если выделенное под рекламу пространство не удалось продать в полном объеме, то оно обычно заполняется не рекламной информацией. Соответственно потери владельца рекламного пространства в этом случае будут включать только упущенную выгоду. Но в случае с наружной рекламой потери будут больше. Как уже отмечалось, владелец рекламной конструкции вне зависимости от того, размещена на ней какая-то реклама или нет, должен платить за пользование участком, на котором располагается конструкция, владельцу этого участка (обычно ими являются муниципальные власти), а стало быть его потери от неиспользования рекламоносителя по прямому назначению помимо виртуальной упущенной выгоды включают в себя вполне реальные платежи. Поэтому владелец рекламного пространства в наружной рекламе в определенной ситуации готов распродавать «остатки» с небольшими скидками – порой они доходят до 50-70%, чтобы хотя бы частично компенсировать свои потери. Обычно эти скидки по «остаткам» предлагаются на ограниченный период времени, например, до начала следующего месяца или квартала. Это объясняется тем, что в  одних случаях место на данном рекламоносителе все же удалось продать, но только с определенной даты (скажем с 1 сентября), а до нее (предположим, в августе) рекламная конструкция «простаивает»; в других – владелец рекламного места все-таки надеется, что продать его по нормальной цене пусть и позже (хотя бы с того же 1 сентября), но все же удастся, а потому указанную скидку предлагает на короткий срок.

Сезонные  скидки в наружной рекламе применяются весьма активно, и чаще всего они бывают задействованы в зимнее время года. В эти месяцы снег, грязь и мороз создают значительные проблемы для сохранности рекламы на носителях наружной рекламы, а короткое светлое время суток сокращает пребывание людей на улице и ухудшает качество контактов с рекламой. Все это приводит к сезонному спаду интереса рекламодателей к данному виду рекламы, и операторы вынуждены привлекать их при помощи скидок. В отдельных случаях скидки на размещение рекламы в зимнее время достигают 30 и даже 50%, хотя в основном они колеблются в районе отметки в 20%.

Индивидуальные  скидки представляются операторами тем отдельным рекламодателям, в которых сами операторы особенно заинтересованы. «Причиной» подобного интереса, как правило, являются величина рекламных бюджетов, продолжительность рекламной кампании, полный сервис рекламной кампании и т.д. 
 

1.3. Стоимость наружной рекламы 

Наружная  реклама по стоимости распадается  на две составляющие – стоимость  собственно креативной части и стоимость  ее носителя или монтажа рекламной конструкции. Причем соотношение первой и второй части может быть любым: может быть дорогой фотоматериал и дешевые специальные конструкции для его размещения, а может быть и наоборот (для крышных установок или сложных световых, например), особенно если в рамках рекламной кампании размещается большое количество поверхностей (щитов, вывесок, перетяжек и пр.).

    Стоимость изготовления рекламных материалов зависит от технологии производства. Например, могут быть крупные качественные виниловые панно, которые стоят достаточно дорого, особенно если применяется та или иная подсветка, а могут быть  обычные уличные щиты, где применяются полиграфические методы или методы аппликации, что сказывается на цене, но в любом случае они будут дешевле виниловых панно.

      Конкретная цена зависит от  вида конструкции, технологии  и сроков ее изготовления,  а также от количества и размеров тех или иных установок.  Крышные установки – самый  дорогой вид «наружки» и требуют сугубо индивидуального подхода. Самая «демократичная» по цене баннерная реклама, т.к. изготовление транспарантов-растяжек не требует больших затрат. Относительно недорогая штендерная реклама: в зависимости от материала от 40 до 200 долларов. 
 

1.4.Ценообразование на отдельные виды наружной рекламы. 

Стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами - от английского «bill», то есть афиша, плакат, объявление) – специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах.

Рекламные щиты появились в российских городах  в конце прошлого столетия и по праву занимают первое место среди  рекламоносителей. Это самый распространенный, востребованный и самый дешевый вид наружной рекламы. Благодаря большому размеру поля рекламного щита, возможностям размещения на обочинах дорог и тротуаров (особенно в местах скопления машин и пешеходов) и внешней подсветке рекламный щит стал самым доступным и наглядным средством донесения информации до потребителя среди всех видов наружной рекламы.  

Наиболее  популярные направления  щитовой рекламы  в Москве:

·  Новый Арбат (реклама на щитах)

·  Ленинградский проспект

·  Ленинский проспект

·  Садовое кольцо

·  Третье транспортное кольцо

·  Сущевский Вал

·  МКАД

·  Варшавское, Каширское шоссе

·  Волгоградский, Рязанский проспект

·  Алтуфьевское шоссе

·  Кутузовский проспект

·  Ярославское шоссе

·  Рекламные щиты около метро  

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Это повышает их привлекательность для рекламодателей, так как всегда есть возможность выбрать щит в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара. Большинство щитов имеет две стороны (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения). Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30 % выше, чем стоимость обратной стороны.     

Стоимость размещения наружной рекламы на щитах рассчитывается исходя из срока размещения на один месяц. При этом также в большинстве агентств существуют системы скидок, благодаря которым большинство постоянных клиентов не снимают свои рекламные материалы со щитов годами. В результате этого существует определенный дефицит рекламных мест на уличных щитах на рекламном рынке столицы.

 Билборд можно также арендовать и на две недели, но в этом случае нужно покупать пакет щитов. При этом щиты будут располагаться по всему городу, и выбрать конкретный носитель рекламодатель будет не вправе. Однако подобрать самый привлекательный пакет, чтобы реклама на щитах была более эффективной, при пакетном размещении можно. Независимые исследования показывают, что аренда рекламных щитов на две недели наиболее выгодна с точки зрения воздействия на целевую аудиторию. Вот почему реклама на щитах 3х6 так востребована у рекламодателей.

 Аренда  рекламных щитов в Москве примерная  стоимость в рублях:

· Арбат  
Сторона А 125000 - 190000   Сторона В 90000 - 135000

· Ленинградский проспект  
Сторона А 60000 - 75000   Сторона В 40000 - 45000

· Кутузовский проспект  
Сторона А 68000 - 76000  Сторона В 57000 - 63000 
 
· Ленинский проспект  
Сторона А 48000 - 65000  Сторона В 38000 - 45000

· Садовое кольцо  
Сторона А 63000 - 155000  Сторона В 45000 - 11000

· Третье транспортное кольцо (ТТК)  
Сторона А 26000 - 30000  Сторона В 21000 - 25000

· Сущевский Вал  
Сторона А 30000 - 38000  Сторона В 25000 - 27000

· Варшавское, Каширское шоссе  
Сторона А 27000 - 30000  Сторона В 21000 - 24000

· Волгоградский, Рязанский проспекты  
Сторона А 27000 - 30000  Сторона В 21000 - 24000

· Алтуфьевское шоссе  
Сторона А 27000 - 30000  Сторона В 21000 - 24000

·Ярославское шоссе  
Сторона А 27000 - 30000  Сторона В 21000 - 24000 
 
·Московская кольцевая автодорога (МКАД)  
Сторона А 24000 - 26000  Сторона В 21000 - 23000 

Имеет смысл бронировать билборд за некоторое время до начала рекламной  кампании, поскольку самые привлекательные  места недолго остаются пустыми. Пристальное внимание стоит обратить на креативное решение. Если вы хотите добиться максимальной отдачи от наружной рекламы, поручите разработку дизайна специалистам, чтобы не тратить время и средства впустую.

Макеты  рекламных щитов проходят обязательное согласование в городских структурах, осуществляющих надзор в данной сфере, и должны соответствовать требованиям Закона о рекламе. Информация, содержащаяся в текстах, подтверждается соответствующими документами, фирменные и торговые знаки проходят регистрацию в Роспатенте и т.п. Особому контролю (вплоть до запрещения) подвергается реклама алкогольных и слабоалкогольных напитков, табака, политических партий и движений.

Наиболее популярным для рекламных щитов является размер 3х6 м, хотя используются и другие. Например, один из лидеров Москвы в этом сегменте Ассоциация рекламных фирм «Тихая гавань» предлагает клиентам помимо «стандартных размеров» и щиты размерами 3х12, 6х12, 4.5х9, 5х15 и даже 4х50 м, а в Петербурге нередко встречаются щиты размером 2.6х3.6 м или, скажем 4х7 и 4х8 м.

В последнее  время на улицах российских городов стали появляться и трехсторонние щиты, монтируемые, как правило, на одной мощной опоре и направленные на три стороны. При этом подобные конструкции могут быть как неподвижными, так и вращающимися на опоре. 

В настоящее  время стоимость размещения рекламного щита в России варьируется от 500 до 5000$ за одну сторону в месяц в зависимости от места размещения.

Конструкции сити-формата – рекламная конструкция 1.2 х 1.8м. Как правило, двусторонняя, имеет внутренний подсвет. Относится к категории уличной мебели. Конструкция может быть как отдельно стоящей, так и совмещенной с павильонами ожидания городского транспорта (остановками).

Сити-формат предлагается к размещению рекламной  информации как поштучно, так и  сетями с охватом всего города, отдельно взятого района. Данные рекламоносители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта, но на узких улицах, особенно в центре города, сити-формат оказывает эффективное воздействие и на автомобильные потоки

В центральной  части Москвы сити-формат обычно продается  равномерно разбросанными сетями, на которых размещается как правило  имиджевая реклама. Ближе к окраинам города такие конструкции могут продаваться небольшими программами под размещение рекламы определённой торговой точки. В отличие от сити-формата, расположенного в центре преимущественно на отдельных конструкциях, в других районах он всегда совмещён с остановками общественного транспорта.  
Период размещения рекламы на сити-формате - от двух недель. Стоимость размещения рекламы на одной стороне сити-формата – от 4000 рублей в месяц. Цены на сити-формат дешевле чем на биллборд.