Практика ценообразования на наружную рекламу в России

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет» 

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Рекламный маркетинг»

на  тему:

«Практика ценообразования  на наружную рекламу  в России» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                       Студентки группы РЕ-317

                                                        Кулагиной М.Ю.

                                                        Руководитель курсовой работы

                                                        Смотровой Л.Ф.

                                                         Работа защищена с оценкой 
 
 
 

Омск 2009

ЗАДАНИЕ

по курсовой работе

 

Студентки Кулагиной М.Ю. 

1.Тема работы  «Практика ценообразования на  наружную рекламу в России» 

2. Срок сдачи  студентом законченной работы  1 декабря  

3. Содержание  пояснительной записки (перечень  подлежащих разработки вопросов)____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4.Перечень  графического материала (с указанием  чертежей)________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 
 

Дата выдачи задания 

Руководитель 

 Задание принял  к исполнению 

                                                       Подпись студента 

АННОТАЦИЯ 

    Курсовая работа посвящена практике ценообразования на рынке размещения наружной рекламы в России. В работе рассматриваются: практические аспекты ценообразования на наружную рекламу, основные факторы определяющие стоимость ее размещения, а также рассмотрены виды скидок и наценок существующих в наружной рекламе. Дана характеристика отдельных видов рекламоносителей и то из чего складывается их стоимость.

    Проведен сравнительный анализ цен на наружную рекламу двух рекламных агентств «Бренд Медиа» и «Солеанс».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5

ГЛАВА 1. Ценообразование на рынке размещения наружной рекламы…...…6

1.1.Специфика наружной рекламы при определении расценок на размещение рекламной продукции…………………………………………6

        1.2.Наценки и скидки при размещении наружной рекламы………….…13

        1.3.Стоимость наружной рекламы………………………………………...15

        1.4.Ценообразование на отдельные виды наружной рекламы………......16

ГЛАВА 2. Сопоставление цен на наружную рекламу, в Р.А .«Бренд Медиа» и Р.А. «Солеанс»…………………………………………………………………...31

         2.1.Р.А .«Бренд Медиа», Р.А .«Солеанс»: история создания, виды услуг, контактная информация…………………………………………………............31

         2.2.Сравнительный анализ цен рекламных агентств  «Бренд Медиа» и «Солеанс»………………………………………………………………………...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..35

ПРИЛОЖЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Основное предназначение наружной рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя.

    Современные города невозможно представить без размещения наружной рекламы: реклама на щитах, реклама на перетяжках (растяжках), реклама на остановках и других рекламоносителях. Сегодня реклама воспринимается не только как форма продвижения товара, но и формирует образ города.

     В работе рассмотрим практику ценообразования на наружную рекламу, чтобы выявить какие факторы влияют на ее ценообразование, а также стоимость размещения.

    Целью данной курсовой работы является рассмотрение практических аспектов ценообразования на наружную рекламу в России.

    Для достижения поставленной цели  будут рассмотрены основные факторы влияющие на стоимость размещения наружной рекламы, существующие виды скидок и наценок, а также  рассмотрим различные виды наружной рекламы и то, из чего складывается их стоимость.

    В первой главе дается характеристика всех видов наружной рекламы и цены на нее, а так же параметры, влияющие на ценообразование в наружной рекламе при ее размещении.

Во второй главе представлены два рекламных агентства и их прайс-листы, по которым сравниваются цены на некоторые виды рекламоносителей. 

Глава 1.Ценообразование на рынке размещения наружной рекламы. 

1.1.Специфика наружной рекламы при определении расценок и размещение рекламной продукции. 

    Рекламодатель платит арендную плату за размещение в течении определенного времени своей рекламной продукции на носителях наружной рекламы. При этом данные носители, как правило, принадлежат коммерческим структурам, так называемым операторам рынка наружной рекламы, но нередко в качестве операторов рынка выступают и муниципальные структуры.

     В некоторых случаях сами рекламодатели являются собственниками рекламоносителей, и чаще всего это касается нестандартных рекламных конструкций  - крышных установок, специальных рекламных сооружений и т.д.   Но и тогда рекламодатели не освобождаются от арендной платы, поскольку им уже  придется платить не за аренду носителя владельцу рекламоносителя, а «за предоставление в пользование участков на землях общего пользования, объектов благоустройства, а также находящихся в ведении города зданий, сооружений и объектов в целях размещения наружной рекламы и информации» («Правила размещения и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге») муниципальным властям.

    Другими словами, в отличии от размещения рекламы на телевидении, на радио и в прессе цена размещения наружной рекламы имеет вполне материальное ограничение, ниже которого данная цена опускаться не может. Если в газете, журнале, на радио или на телевидении не будет размещена реклама, то владелец данного средства распространения рекламы не понесет никаких потерь за исключением упущенной прибыли; если же реклама не будет размещена на наружном носителе, то владелец данного носителя кроме упущенной прибыли будет нести еще и прямые убытки в виде затрат на содержание носителя и платы муниципальным властям (или другим владельцам) за пользование участком земли, поверхностью здания или сооружения и т.д.

    Таким образом, специфической особенностью наружной рекламы является меньшая степень свободы в сфере ценообразования у владельцев рекламных поверхностей. Собственно на величину оплаты рекламного места в наружной рекламе влияют следующие параметры:

- тип  рекламоносителя;

- размер  рекламной конструкции;

- место  расположения рекламоносителя;

- содержание  рекламы;

- техническое  оснащение рекламоносителя;

- регион;

- политика  местных властей;

- рыночная  конъюнктура. 

Тип рекламоносителя:

  В Москве, как наиболее развитом в области рекламы городе, представлены и наиболее разнообразные формы наружной рекламы. В столице насчитывается 14 только основных видов наружной рекламы – начиная с простых штендеров ,отдельно стоящих раскладных конструкций из пластика, фанеры и картона) и баннеров (транспорантов-растяжек) и кончая сложными многометровыми электронными видеоэкранами и крупными световыми крышными установками. Разумеется, что каждому типу носителя соответствует собственная цена аренды, формируемая под воздействием спроса и предложения, а также ряда внеэкономических факторов, в том числе административных распоряжений или ограничений органов власти. Наиболее высокой, как правило, является аренда крупноформатных рекламных конструкций (хотя при этом следует отметить, что некоторые из них принадлежат самим рекламодателям), далее идут билборды, носители сити-формата, растяжки (хотя в отдельные моменты в некоторых местах аренда рекламных растяжек обходится дороже нежели аренда стандартных биллбордов).

    По оценке специалистов компании «ЭСПАР-Аналитик», средние фактические (то есть после применения всевозможных скидок) расценки на размещение рекламы в Москве (центральная часть города и основные магистрали) в докризисный период для щита размером 3х6 м на 1 месяц составляли порядка 800-850 долл. (без учета НДС), при этом так называемая сторона А (расположена на автомагистрали по ходу движения) стоила 1000-1100 долл., а сторона В (обратная сторона щита) около 600-700 долл. В последнем квартале того же года, то есть в самый разгар кризиса, когда средняя загрузка таких щитов составляла не более 50%), расценки упали примерно в 2 раза – до 450 долл., а в первом полугодии 1999 года они опустились до отметки в 400 долл. Но уже к концу 1999 года операторы за счет роста спроса со стороны рекламодателей (загрузка рекламных щитов повысилась до 80%) сумели поднять цены до уровня примерно в 500 долл., к середине 2000 года – до 600, а к концу 2001 года цены достигли докризисного уровня.

    Стоимость месячной аренды одного рекламоносителя сити-формата и близких ему форматов (средний размер 1.2х1.8 м) перед кризисом в столице составляла порядка 300 долл., в конце 1998 года она упала до 200, а в следующем году понизилась еще больше – до 150 долл. Во второй половине 2001 года величина месячной арендной платы по данной категории носителей рекламы увеличилась, но весьма незначительно – примерно на 30 – 40%. 

    Размер рекламной конструкции, безусловно, влияет на размер арендной платы – чем больше поверхность рекламоносителя, тем дороже обходится рекламодателю возможность разместить свою рекламу на данном рекламоносителе. Вместе с тем, как правило, расценки из расчета  за 1 квадратный метр устанавливаются крайне редко, поскольку обычно  расценки формируются по рекламным конструкциям в целом.

    Например, за размещение рекламы на стоящих недалеко друг от друга рекламных щитах площадью в 18 и 36 квадратных метров рекламодателю скорее всего предложат заплатить порядка 600-700 и 1100-1200 долл. соответственно. Другими словами, если рекламоноситель большого размера не обладает какими-то уникальными отличиями, то, как правило, удельная стоимость аренды на нем (то есть стоимость аренды 1 квадратный метр) немного ниже соответствующей величины аналогичного рекламоносителя меньшего размера.

    Место расположения носителя - один из основных факторов, определяющих стоимость размещения наружной рекламы. Принцип формирования расценок здесь достаточно прост – чем привлекательнее для рекламодателей тот или иной район (улица, площадь, микрорайон и т.д.), тем выше цена. Складывается данная цена в основном под воздействием двух главных факторов.