Практика ценообразования на наружную рекламу в России

    Во-первых, как правило, крупные города условно разделены местными властями на несколько зон в зависимости от степени привлекательности для рекламодателей. В этих зонах установлены размеры платежей за размещение рекламоносителей для операторов рынка наружной рекламы. При этом власти разных городов самостоятельно разрабатывают принципы деления своих территорий на зоны, проявляя зачастую при создании различных зон чрезмерную активность. Например, в Москве за последние 10 лет как минимум трижды менялась структура этих зон, а их количество колебалось от 9 до 3. В настоящее время на территории столицы выделяются три зоны:

- зона исторического наследия, включающая в себя самый центр города около Кремля, а также ансамбли и памятники архитектуры и культуры, территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, монументам, культовым сооружениям, и территории национального парка, памятников природы и садово-паркового искусства;

- зона особого городского значения, в состав которой включена территория центрального административного округа Москвы, а также основные магистрали, примыкающие к центральному округу;

- зона общего городского значения объединяет в себе всю остальную территорию города.

    При этом «правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве», принятые постановлением столичного правительства в мае 1999 года говорят о том, что «размещение средств рекламы в зоне 1, как правило, не  осуществляется. Исключение составляют случаи размещения наружной рекламы и информации по решению Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформлению города, согласованного с Управлением государственного контроля охраны и использования памятников архитектуры, истории и культуры и Управления комплексного благоустройства города Москомархитектуры».

    Так же существуют ограничения и на размер рекламы, размещаемой в центре города. Например, в пределах садового кольца разрешено размещать установки с информационным полем размером 1.8х1.2 м и 3х4 м, а для размещения щита размером 3х6 м требуется специальное согласование с Москомархитектурой. Естественно, что, чем больше согласований, тем сложнее получить разрешение на монтаж рекламной конструкции и , соответственно, тем выше стоимость аренды.

    В Санкт-Петербурге пошли по несколько иному, как представляется, более цивилизованному пути. Там городские власти установили тарифные расценки оплаты за предоставление земельных участков под самые разные рекламоносители. Расценки определены по каждому виду носителя с оплатой за каждый квадратный метр рекламной поверхности.

    Помимо этого «Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге» установлены 3 городских зоны по категориям архитектурно-исторической значимости (в первую зону включены 73 улицы, площади и набережных, во вторую – еще 64,  в третью – все остальные) и повышающие (понижающие) коэффициенты оплаты в зависимости от места размещения по категориям городских зон. Для территории Невского проспекта от  Адмиралтейского проспекта до площади Восстания включительно установлен коэффициент 2.5 к тем тарифам, которые определены вышеуказанными Тарифными расценками, для Невского проспекта от площади Победы до площади Александра Невского коэффициент 1.75, для городской зоны I-й категории (кроме уже отмеченных территорий) – 1.25, для городской зоны II-й категории – 1.0, для зоны III-ей категории – 0.75.

    Во-вторых, существенным фактором, влияющим на расценки размещения рекламы в зависимости от месторасположения рекламоносителя, является соотношение спроса и предложения на наружную рекламу. Дело в том, что для достижения конкретных целевых аудиторий рекламодатели с большей или с меньшей интенсивностью могут обрабатывать отдельные районы городов вне зависимости от деления этих городов на уже упоминавшиеся зоны. Следовательно, в рамках одной и той же зоны можно выделить территории, к которым со стороны рекламодателей проявляется повышенный интерес. А это ведет к росту расценок на размещение рекламы на данной территории.

    Срок аренды рекламоносителя для большинства рекламоносителей устанавливается кратным месяцу. То есть за базовый период для аренды носителей наружной рекламы чаще всего применяется месяц. Исключение составляют некоторые оперативно-информационные рекламоносители, такие как перетяжки, временные стенды и т.д. При этом следует отметить, что в посткризисный период операторы рынка наружной рекламы стали более внимательно относиться к тем рекламоносителям, которые хотели бы разместить рекламу на несколько дней или неделю-две. Сам порядок установления цен в зависимости от срока аренды по сути представляет собой закамуфлированную форму скидок и наценок. Чем больше срок аренды, тем дешевле обходится рекламодателю размещение рекламы на каждый последующий месяц, и наоборот, чем короче срок (несколько дней или недель), тем дороже будет обходиться реклама клиенту.

    Своеобразным вариантом данного фактора – срока аренды рекламоносителя – можно считать и порядок формирования расценок при размещении рекламы на электронных табло, но здесь речь уже идет не о днях, неделях или месяцах, а о секундах или минутах и количестве демонстраций. Стандартный вариант схемы оплаты при демонстрации динамической рекламы на подобных экранах, как правило, учитывает продолжительность демонстрации рекламного ролика, количество показов, продолжительность сотрудничества (день, неделя, месяц и т.д.), час (утро, день, вечер) и день недели (выходные, будни), а также вид и качественные характеристики рекламоносителя, его размеры и месторасположения.(см. Таблицы 5.23 и 5.24).

     Содержание рекламы, как это ни покажется кому-то странным, так же влияет на величину арендной платы. Дело в том, что наряду с обычной (иногда ее называют коммерческой) рекламой в «наружке» в достаточно больших объемах представлены еще два вида рекламы – так называемая социальная реклама (ее аналог существует во всех средствах распространения рекламы тем более, что предоставление 5% рекламного пространства под социальную рекламу предусмотрено законом о рекламе) и информационно-оформительские материалы, размещаемые по указанию местных властей. На каких условиях городские власти предлагают (требуют, обязывают, заставляют и т.д.) разместить некоммерческую информацию и рекламу? Теоретически за все это должны платить те, кто размещает подобную рекламу, на практике же все выглядит сложнее.

    Как правило, социальную рекламу многие операторы с удовольствием размещают  бесплатно, но в те периоды времени, когда у них много непроданных рекламных поверхностей (например, зимой). Логика здесь простая – поскольку чем-то закрывать поверхности рекламоносителей в любом случае надо (местное законодательство зачастую предусматривает демонтаж рекламных конструкций, на которых в течение определенного времени – месяц-два – не размещается реклама), то лучше это сделать с выгодой для себя и выполнив при этом закон о предоставлении рекламного пространства под «социалку».

    С размещением информационно-оформительских материалов, которые нужны местным органам власти, ситуация несколько иная.

    Во-первых, нужда в размещении подобных материалов привязана, как правило, ко вполне конкретным временным периодам или датам (например: день города, кампания налоговой полиции или налоговой инспекции в период сдачи деклараций о доходах и т.д.), и это может происходить не только в «мертвый сезон» на рынке. Во-вторых, отказать подобным клиентам очень сложно, поскольку они имеют весьма серьезные ресурсы воздействия на операторов, включая административные. Скажем отказаться размещать информацию налоговых органов или городской мэрии весьма проблематично.   Наконец, в-третьих, рассчитывать на арендную плату за такую рекламу, хотя бы частичную, пожалуй еще сложнее.

     Таким образом, при размещении подобной рекламы или информации оператор рынка наружной рекламы несет существенные потери (прежде всего, в виде упущенных клиентов, которым приходится отказывать). С другой стороны, благодаря этому он может поддерживать неплохие отношения с местными властями. Власти, в свою очередь, обычно понимают непростое положение операторов и при размещении некоммерческой рекламы, если и не платят за нее, то устанавливают льготные условия за оплату участков под рекламные конструкции.

    Например, в Петербурге в соответствии с «Правилами размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге» предусмотрены три вида размещаемой рекламы, в зависимости от которых устанавливается оплата за предоставление в пользование участков под рекламоносители. Расценки на подобную оплату при размещении городской коммерческой информации в 2 раза ниже, чем при размещении коммерческой рекламы и информации, а рекламы культурно-массовых, спортивных и благотворительных мероприятий – в 10 раз ниже.

    Техническое оснащение рекламоносителя является весьма существенным фактором при определении цены аренды. Действительно, размещение рекламы на рекламном щите, оснащенном подсветкой, водоотталкивающим и антибликовым покрытием, а также другими техническими преимуществами, должно стоить существенно дороже, чем размещение на обычном щите, так как обеспечивает большее количество контактов с аудиторией и лучшее качество этих контактов.

    Региональная дифференциация в расценках на наружную рекламу также имеет место, причем в ряде случаев в больших масштабах, чем в других средствах распространения рекламы.

    По оценке специалистов компании «ЭСПАР – Аналитик» в предкризисный период в 1998 году средняя величина арендной платы за размещение рекламы на стандартном щите 3х6 м в Москве была примерно на 20% выше, чем в Петербурге, в 2.1 раза выше, чем в других крупнейших региональных центрах (свыше 1 млн. жителей), и в 2.4 раза выше, чем в остальных крупных городах (0.5 – 1.0 млн. жителей).  В разгар кризиса, то есть в последнем квартале того же года эти цифры стали следующими:10-15%, 1.6 раза и 1.8 раза, а к концу 1999 года – 20%, 2.1 и 2.4 раза, то есть вернулись докризисные пропорции.   Похожая ситуация и с рекламоносителями сити-формата – в начале 1998 года московские цены превышали петербургские на 20%, цены городов-миллионеров на 35-40, а остальных крупных городов примерно на 50%, во время кризиса различия несколько уменьшились. Но к 2000 году почти восстановилась докризисная ситуация.

    Политика местных властей в области наружной рекламы для последней имеет важнейшее значение, в том числе и при формировании цен.

    Во второй половине 2001 года городские власти обеих российских столиц предприняли ряд действий, существенно изменивших ценовую ситуацию на рынке наружной рекламы. В Москве было объявлено о сокращении «в местах общегородского значения» (то есть в наиболее интересных с точки зрения рекламодателей местах) объема наружной рекламы не менее чем на 20% - при этом предполагается как сокращение числа рекламных конструкций, так и их размеров. В течении трех лет предполагается ликвидировать каждый пятый рекламный щит на крупнейших магистралях и на площадях в исторической части города: на Ленинградском ,Кутузовском, Ленинском проспектах, на введенных в эксплуатацию участках третьего транспортного кольца, в пределах Садового кольца, на Арбате, Рублевском и Можайском шоссе  и т.д. В пределах Садового кольца введены ограничения на рекламные щиты площадью 10 квадратных метров, а в пределах третьего кольца – площадью более 18 квадратных метров.

    К тому же политика московских властей фактически направлена на существенное сокращение числа операторов на столичном рынке наружной рекламы и соответственно к их укрупнению. Объективно все это должно привести к значительному росту цен при размещении наружной рекламы. По оценке специалистов, подобные действия городских властей Москвы приведут к 20-35-процентному, а в некоторых местах, например. В центре города, и к 50-процентному увеличению цен.

В Петербурге местные власти сделали акцент не столько на удаление чрезмерных объемов рекламы с улиц и площадей города (как это официально подавалось в Москве), сколько на увеличении своих доходов от рекламы. И хотя базовые расценки оплаты аренды в пользу города для 1 квадратного метра рекламных поверхностей в Петербурге не увеличивались, но были введены различные повышающие коэффициенты, которые приведут по мнению специалистов Городского центра размещения рекламы, курирующего от имени властей «наружку» в северной столице, к росту доходов города в размере 20-25%. Повышение тарифов, отчисляемых в бюджет города, на размещение перетяжек на 20-25% чуть ли не автоматически привело к росту цен на данные рекламоносители для рекламодателей на 25-50%. К тому же ведет и система аукционных торгов за право аренды места под рекламную конструкцию.

Рыночная  конъюнктура по-прежнему остается одним  из важнейших факторов в формировании цен при размещении рекламы, в  том числе и в сегменте наружной рекламы. Кризис 1998 года и посткризисный  период ярко подчеркнули это – как только спрос на рекламу упал, расценки моментально снизились в разы, но стоило проявиться интересу рекламодателей к наружной рекламе, как цены тут же поползли вверх. При этом по разным носителям наружной рекламы ситуация такова: если для щитовой рекламы или, скажем, для рекламы на крышных установках расценки растут более или менее равномерно, то на рынке рекламных перетяжек существенное превышение спроса над предложением привело к взрывному росту цен. 
 

1.2.Наценки и скидки при размещении наружной рекламы. 

В принципе, в данном сегменте рекламного рынка  применяются многие виды скидок и  наценок, используемых в других средствах  распространения рекламы.

Среди наценок можно выделить наценки за срочность размещения рекламы, за бронирование, за выступающие фрагменты за пределы стандартного формата и индивидуальные. Наценки за срочность размещения и за бронирование места под будущую рекламную кампанию носят такой же характер, как аналогичные наценки во всех других средствах распространения рекламы. Наценки за выступающие фрагменты за пределы стандартного формата (иногда их называют наценками за нестандартный формат) стали применяться только в самое последнее время, когда подобного рода рекламная продукция стала весьма популярной. Например, изображение животного расположено на стандартном биллборде таким образом, что его уши, лапы и хвост выступают за пределы формата этого щита. Понятно, что размещение такого рекламного обращения сопряжено с некоторыми техническими сложностями при монтаже (требуется специальное крепление и др.), а потому обходится рекламодателям несколько дороже; подобные наценки могут составлять величину в 5-20% к базовому тарифу. Индивидуальные наценки в «наружке» имеют большую специфику. Во-первых, такого разнообразия рекламоносителей, которое есть в наружной рекламе, нет ни в каком другом виде рекламы, и в некоторых случаях это уже не наценки, а индивидуальные  расценки на уникальные рекламоносители. Во-вторых, на отдельно удачно расположенные носители, даже если они являются вполне стандартными биллбордами или другими конструкциями, операторы устанавливают фактически спецнаценки, исходя из спроса на конкретное рекламное место.