Позиционирования товара на примере ретейлера «стола-заказов» на рынке г. Тюмени

В данном формате в городе Тюмени работает несколько магазинов.  Наиболее ярким представителем является «Перекресток».

• Гипермаркет - площадь зала - от 6 тыс. до 20 тыс. м2, приоритет низкой цены над разнообразием торгового обслуживания, часто - прямая связь с изготовителем, ассортимент - до 50-60 тыс. наименований.

В Тюмени данный формат ритейла представляет компания «Лента».

• Cash&Carry — (англ. оплатите и уносите). Формат торговли, магазины которого предоставляют возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом. Cash&Carry — магазины, ориентированные на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчет. Политика низких цен и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции.

Представителем  данного формата в Тюмени является Metro Сash&Сarry.

• Дискаунтер - Площадь зала - не менее 400 м2, в основном - продовольственные товары, самообслуживание, недорогое оборудование и отделка точки, за счет чего минимизируется цена на товар, ассортимент - 600-800 наименований.

В Тюмени, например, это сеть магазинов «Монетка».

• Магазин у дома – небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ним покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины.
• Универсальный розничный рынок - розничный рынок, на котором менее восьмидесяти процентов торговых мест от их общего количества предназначено для осуществления продажи товаров одного класса, определяемого в соответствии с номенклатурой товаров, устанавливаемой федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере торговли.

     Последних представителей сегмента продуктового ритейла конкретизировать не имеет  смысла, поскольку  в городе их представлено значительное количество.

     Торговые  предприятия перечисленных форматов обладают разными характеристиками и работают, исходя из разных принципов  управления, которые определяются множеством факторов: площадью и месторасположением магазина, количеством персонала, объемом  затрат на рекламу, ценовой и ассортиментной политикой. 

    Прежде  чем решить вопрос о собственном  позиционировании, фирме необходимо определить позиции и конкурентные преимущества всех имеющихся конкурентов  на рынке.

    Рассмотрим  каждого представителя продуктового ритейла на тюменском рынке.

• Супермаркет "Перекресток"

       «Перекресток» (логотип магазина представлен  на рис.3.1) позиционируется прежде всего  как супермаркет для среднего класса. Также "Перекресток"    позиционируется  как       крупнейший                 

 в Тюмени продовольственный магазин [24].

        В супермаркетах «Перекрестка»  действуют десятки цехов, производящих  мясные и рыбные полуфабрикаты.  Пекарни группы компаний выпускают  хлеб и кондитерские изделия.  У «Перекрестка» есть даже  цех по производству кулинарии. В супермаркетах «Перекресток» действует специальная система скидок. 

• Гипермаркет "Лента" 

       В  Тюмени   "Лента"      (логотип  компании

изображен на рис.3.2) обладает положительными

характеристиками "развитой розницы" — семейный, популярный и престижный, — и в то же время считается экономичным магазином.

      «Лента»  позиционируется как "экономичный  семейный гипермаркет" [19], который  предполагает хранение и продажу  товаров непосредственно в торговых залах, что существенно экономит складские издержки, повышает товарооборот и сокращает время, за которое товар попадает от производителя к покупателю. Ассортимент товаров достаточно широкий — от продуктов питания до одежды, бытовой техники и электроники, автомобильных аксессуаров и игрушек.

      Среди основных положительных критериев оценки сети "Лента" потребители называют низкие цены большие скидки, широкий ассортимент товара , круглосуточный режим работы. Примечательно, что по сравнению с лидером рынка Тюмени сетью "Монетка", качество продуктов, предлагаемых гипермаркетом "Лента", воспринимается более высоким при равном ценовом уровне, что обеспечивает компании преимущество перед конкурентом.

      Более того, опрос показал, что если бы гипермаркет "Лента" находился  в одинаковой территориальной доступности для всех опрошенных, то количество постоянных посетителей увеличилось бы на 10%. Это значит, что "Лента" популярна среди жителей Тюмени, и дальнейшее развитие торговой сети будет востребовано покупателями.

      Основное  преимущество данного формата –  сокращение затрат на складские помещения за счет размещения запасов в самом торговом зале. Таким образом, работа в таком формате позволяет перенести в сферу розничной торговли все преимущества и методы, характерные для торговли оптом.

• Metro Сash&Сarry

       Данный ритейлер (логотип представлен на рис.3.3) представляет реальный интерес для малого бизнеса – небольших магазинов, киосков, кафе, которые, экономя

на логистике, могут закупить в одном месте  достаточно

широкий спектр товаров, соответствующих стандартам качества и обеспеченных необходимой документацией.

      Можно выделить три типа позиционирования Metro Cash&Carry по ориентации на разные группы покупателей:

• мелкооптовые покупатели и «дозакупка» для крупных оптовых покупателей
• розничные покупатели
• мелкий опт и розница одновременно.
• Сеть дискаунтеров «Монетка»

В  сети   (логотип, которой изображен на рис. 3.4)

действует единая система скидок  по   дисконтным

картам.   «Монетка»   проводит   гибкую   ценовую  политику,  предоставляя дополнительные скидки. Стоит отметить, что в настоящее время дискаунтеры позиционируют себя в качестве магазинов у дома и это стало залогом успешной адаптации дискаунтеров к новым потребностям рынка [5].

• Формат магазин «У дома»

     Как правило, такие магазины обслуживают  жителей одного квартала и привлекают свежестью продуктов и человечным отношением к клиентам. В отличие от супермаркетов, в таком магазине можно сделать заказ любимых продуктов, получить их вовремя и быть уверенным, что они свежие. Еще один плюс таких магазинов – удобное время работы [6]. 

     В то же время клиенты таких магазинов  постоянны, приходят ежедневно и  оставляют деньги в кассах, обеспечивая  «малышам» стабильный доход. Поэтому  магазины «у дома» считаются очень  перспективными форматами и они вполне смогут выдержать конкуренцию с крупными сетевыми ретейлерами, если будут торговать востребованным товаром. «В супермаркеты люди ходят раз в 2-3 дня сделать покупки на неделю, а в магазинах «возле дома» продается товар ежедневного потребления. В них небольшой ассортимент, но при этом покупатель не теряется при выборе и долго не думает: купил необходимое и пошел. Кроме того, в таких магазинах своя атмосфера - там постоянных покупателей знают в лицо и даже могут отпустить товар без денег»

• Универсальный розничный рынок

     Продуктовые рынки за последние годы растеряли свое основное преимущество – низкую стоимость товаров, входящих в необходимую для жизнеобеспечения потребительскую корзину. Сегодня цены на рынках почти идентичны ценам в супермаркетах или торговых центрах.

     Все и идет к тому, что рынки как торговый формат свой потенциал исчерпали, но все еще значительная часть розничного товарооборота в Москве проходит через рыночную торговлю. Но нередко в супермаркетах самые дешевые и потому наиболее раскупаемые продукты отсутствуют - та же морковь или фирменные молочные продукты от сети N. И тогда приходится обращаться к рынку, где эти товары всегда в наличии - ведь у каждого отдела  своя специализация. 

     2.3 Варианты позиционирования ритейлера формата «стол-заказов» на рынке г.Тюмени.

     Посещаемость  и обороты онлайнового ритейлера, как и офлайнового, зависят от его позиционирования.

      По  классификации Э.Райса и Дж.Траута произвести позиционирование  выбранного нами ритейлера целесообразно с  учетом того, что формат «стол-заказов» является новым для рынка продовольственного ритейла, а  также число потребителей будет возрастать по мере интернетизации города. Поэтому предпочтительнее выбрать незанятую позицию, т.е. найти «свою лазейку».

      Опираясь  на классификацию стратегий Филиппа  Котлера, для ритейлера, работающего в формате «стол-заказов», можно использовать ценовое позиционирование и позиционирование достоинств. При этом возможны следующие варианты:

• Вариант 1 - позиционирование себя как онлайн-супермаркет для обеспеченных людей, ценящих высокое качество и эксклюзивность продукции. Это клиенты, добившиеся определенного статуса и уровня дохода, а также их близкие. Занимаемая позиция – дистанционная продажа продуктов питания с наилучшим качеством и соответственно «больше за большую сумму» - наиболее качественные товары по самой высокой цене.
• Вариант 2 - позиционирование  себя как альтернативу крупным гипермаркетам, в которых преимущественно совершает покупки средний класс. Это покупатели, которые выбирают продуктовые магазины по уровню сервиса. Люди, страдающие нехваткой свободного времени. Поэтому целевая аудитория онлайнового супермаркета - это занятые мужчины, которые, предполагается, тратят свое время на зарабатывание денег, а также современные женщины от 25 лет и старше. Они считают, что время - это ценный ресурс, который гораздо приятнее потратить на общение с ребенком, на хобби или на самореализацию в профессиональной сфере.

Для данного варианта приемлемым будет  следующее позиционирование – онлайн-магазин, где самый лучший сервис (поскольку  работа осуществляется индивидуально с каждым клиентом и учитываются все его пожелания), а также «больше за ту же цену», т.к. за счет снижения затрат, осуществляется меньшая наценка на продукцию, по сравнению с конкурентами.

• Вариант 3 - позиционирование себя как магазин эконом-класса. В этом случае клиенты - покупатели ориентированные на экономию. К данному сегменту относятся пенсионеры, малообеспеченные семьи.

     Позиционировать ритейлера, работающего в формате «стола-заказов», следует как магазин с самыми низкими ценами и «больше за меньшую цену».

      Перечисленные позиции представлены на рис. 4.1. в  зависимости Ценовой сегмент  – Уровень занятости потенциальных  клиентов.

      Ценовое позиционирование ритейлера, работающего  в формате «стол-заказов»

     

                           Рис. 4.1

      Для того, чтобы выбрать наиболее удачное  позиционирование для магазина «стол-заказов» необходимо произвести экономическую  оценку каждой позиции по прогнозным показателям объема выручки и  рентабельности.

      Для расчета прогнозных показателей  объема выручки и рентабельности необходимо воспользоваться следующими данными:

• Сумма среднего чека покупки;
• Количество покупателей в месяц;
• Количество заказов клиента в месяц

     Рассчитаем  объем выручки для каждого  варианта позиционирования:

     Вариант 1 – «Премиальный» магазин с самым лучшим качеством продукции.

• Сумма среднего чека покупки = 7500 руб.;
• Количество покупателей в месяц = 120 чел;
• Количество заказов клиента в месяц = 3 раза.

     Вариант 2 – магазин «Медиум-класса», где  сервис гораздо выше, чем у конкурентов.

• Сумма среднего чека покупки = 2000 руб.;
• Количество покупателей в месяц = 1000 чел. ;
• Количество заказов клиента в месяц = 5 раз.