Позиционирования товара на примере ретейлера «стола-заказов» на рынке г. Тюмени

                                

 

                                   СОДЕРЖАНИЕ  

     Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

     Глава I. Основные понятия о позиционировании

     1.1 Понятие, виды, стратегии позиционирования. . . . . . . . . . . . . . . . . .  5

     1.2 Основные этапы формирования  позиционирования . . . . . . . . . . . . . 9 

Глава II. Позиционирования товара на примере ретейлера «стола-заказов» на рынке г. Тюмени.

     2.1 Описание ритейла формата «Стол-заказов». . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.2 Сегментация рынка продуктового ритейла, анализ условий конкуренции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.3 Варианты позиционирования ритейлера формата «стол-заказов» на рынке г.Тюмени. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 

     Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 38

     Список  литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

 

                                             ВВЕДЕНИЕ

      Тема  данной курсовой работы – «Позиционирование  товара на рынке» является весьма актуальной в настоящее время. Время – когда со всех телеэкранов, радиостанций, рекламных щитов и журналов различные компании пытаются «заманить» потребителя в свои коммерческие сети.

      Но  не каждая реклама может донести  до потребителя тот смысл, который  в него закладывают производители  и рекламисты. Почему? Дело все в позиционировании. В позиционировании товаров, услуг, фирм.

      Позиционирование  – одна из самых популярных тем  в маркетинге за последние 30 лет. Данный термин ввели в свое время Джек Траут и Эл Райс, написавшие вместе не один маркетинговый бестселлер. Во всех своих книгах они сравнивают маркетинг с военными действиям, обращая главное внимание на действия конкурентов и стратегию. Различие между военными действиями и маркетингом заключается лишь в том, что маркетинговые войны ведутся в умах потребителей [17].

      Четкое  позиционирование позволяет компании выделить свой товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества.

      Объектом  курсовой работы является рынок продовольственного ритейла. 

      Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус.

      Перспективы у данного сегмента рынка более  чем благоприятные. Поэтому и Тюменский  рынок розничной торговли находится в процессе интенсивного развития. Поэтому именно здесь целесообразно искать свою нишу, свой целевой сегмент.

      Предметом является продуктовый ритейлер, работающий в формате «стола-заказов». Это достаточно новое направление для рынка продуктовой розницы.

      В данной курсовой работе отсутствует  конкретизация какой-либо компании, занимающейся данным видом деятельности, поскольку исследуется рынок г.Тюмени и формат продуктового ритейла – «стол-заказов» анализируется в тестовом режиме. Столичные онлайн-ритейлеры в регионы продвигаться не собираются и поэтому акцентировать внимание на каком-либо одном участнике рынка является не целесообразным.

      Целью написания работы является определение  наиболее перспективного позиционирования для food-ритейлера. Необходимо решение следующих задач для достижения поставленной цели:

• Для определения позиции необходимо изначально провести сегментацию рынка продуктового ритейла;
• Провести анализ потребительских предпочтений;
• Выделить и охарактеризовать основные современные форматы розничной торговли продовольственными товарами.
• Дать характеристику крупнейших игроков тюменского рынка продовольственного ритейла; определить уровень их конкурентоспособности;
• Разработать варианты позиционирования ритейлера и выбрать наиболее удачный по результатам экономической оценки.

     Метод сбора данных для написания курсовой работы: мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; ресурсы сети Интернет. 
 
 

            

             ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

1. Понятие, виды, стратегии позиционирования.

      Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

      Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.

      Основная  цель позиционирования - добиться устойчивого  представления в сознании покупателей  о бренде как о лучшем товаре для  конкретных условий.

      Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды [7]:

• Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.
• Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Так, магазин «Ж» позиционируют, как 1-й магазин модной обуви, где дешево. Конечно, если бы они позиционировали свой магазин, как просто «номер первый», то они не имели бы такого успеха. Поэтому каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология".

Компания, которая упорно работает над достижением  какой-либо одной из этих позиций  и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию  и будет ассоциироваться в  сознании потребителей с этой позицией.

• Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам – одно, а баскетболистам – другое.
• Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это не так, давно не так. Да и Apple давно отошла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей.
• Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!».   
• Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
• Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
• Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене. Сюда можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду от Gucci. «Больше за ту же цену» - лучшим примером будет автомобиль класса «люкс» Lexus. То же самое за меньшую цену. В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota и сравнить его с GM. «Меньше за гораздо меньшую цену» - авиалинии Southwest Airlines. Здесь не кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США. Последним идет позиционирование «больше за меньшую цену». Тут лучше всего преуспела знаменитая компания Сэма Уолтона Wal-Mart. В какой-то мере сюда же можно отнести Toys’R’US, занимающуюся игрушками.

      Итак, позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

     Эл  Райс и Джек Траут предлагают четыре варианта позиционирования [17]:

1. Первая предлагаемая ими стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее, как говорится:  «Ищи лазейку».
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
4. Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из лучших».

      
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Основные этапы формирования позиционирования.

      Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

      Эти шаги применимы к товарам и  услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться.

      Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

      Шаг 1: определите соответствующий набор  конкурентных товаров.

      Анализ  позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой  анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

      На  уровне товарной категории анализ исследует  восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать  заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

      Если  конкуренты представляют на рынок несколько  товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько  различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

      На  каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

      Шаг 2: установите определяющие атрибуты.