Позиционирования товара на примере ретейлера «стола-заказов» на рынке г. Тюмени

• целевой рынок;
• предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
• диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

      Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель  товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

      Составленные  маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими  организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

      Выводы:

• Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
• Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
• Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
• Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

      К выбору позиционирования стоит подходить  очень ответственно. Например, для большинства россиян компания «Евросеть» до сих пор ассоциируется с низкими ценами. Хотя цены там далеко не самые низкие, и качество обслуживания намного выше, чем думают многие потребители (которые все еще представляют компанию трехлетней давности). 
 
 

      ГЛАВА II. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ РЕТЕЙЛЕРА ФОРМАТА «СТОЛ-ЗАКАЗОВ» НА РЫНКЕ Г. ТЮМЕНИ.

                       2.1 Описание ритейла формата «Стол-заказов».

      Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в  стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус.

Перспективы у данного сегмента рынка более  чем благоприятные. Поэтому и  Тюменский  рынок розничной торговли находится в процессе интенсивного развития.

      Немало  продуктовых ритейлеров  в Тюмени. Здесь работают «Мосмарт», «Лента Cash&Carry», «Монетка», «Мегамарт», «MetroCash&Carry». Кроме  того, в Тюмени хорошо развиты местные  сети, объекты которых, несмотря на приход инорегиональных сетевиков, пользуются популярностью у горожан.

      По  данным информационно-аналитического управления администрации города [18], это такие фирменные магазины тюменских товаропроизводителей, как  сеть магазинов «Тамара» (ЗАО «Холдинговая компания «Фонд»), «Абсолют» (ОАО «Ялуторовский  мясокомбинат»), «Вишенка», «Русский каравай» (ОАО «Тюменский хлебокомбинат»), продовольственный магазин «Пассаж».

     Торговля  продуктами питания и сопутствующими товарами через Интернет или стола-заказов – это не фантастика, жители столицы и других регионов оценили это новшество. В Тюмени данный формат ритейла еще не представлен. Но скорее всего в ближайшем будущем и тюменцы смогут запасаться продуктами питания интерактивно.

     Современные урбанизированные жители начали планировать  свои продуктовые корзины на неделю-две  вперед. К тому же, ухудшающаяся с каждым годом ситуация с пробками и все большее количество людей в гипермаркетах в пятницу вечером и в выходные привели к тому, что поездка за покупками отнимает не менее чем полдня - и это при хронической нехватке и дороговизне времени потребителей. И это, конечно, интернетизация населения, Плюсы же доставки продуктов очевидны: это и экономия времени, и возможность заказать продукты в обеденный перерыв прямо с работы, и отсутствие необходимости таскать тяжелые сумки, и более тщательное планирование семейного бюджета. Что в период кризиса является немаловажным. 

     На  сегодняшний день считается, что  формат «стола заказов» очень перспективен. Рынок еще не насыщен, и конкуренции почти нет. Покупатели таких магазинов – это в основном люди, которые активно пользуются Интернетом.

     Схема работы «стола-заказов» следующая: покупатель выбирает продукты по списку и отправляет заказ в магазин. При этом у  каждого клиента есть свой уникальный идентификационный номер, указанный  на карточке постоянного покупателя. Ее можно получить в магазине, а также после регистрации на сайте: сначала виртуально, а потом физически при первом же заказе. Покупатель может указать сведения о себе, в этом случае карта позволяет совершать покупки на сумму до 30 000 руб. С обезличенной картой эта сумма не должна превышать 2000 руб. Заказ можно оформить несколькими способами, которые, по сути, основаны на использовании базы данных компании, расположенной на сервере, доступной через Интернет.

     Для рядового покупателя способ обращения  к этой базе прост: можно прийти в магазин и воспользоваться терминалом – стойкой с сенсорным дисплеем.

     Еще один способ заказа – через интернет-магазин  на сайте. Товары распределены по отделам, как и в реальном магазине.

      Для тех, кто еще не обзавелся доступом в Сеть, существует заказ по телефону, автоматический или через оператора. В магазине есть каталог, который обновляется ежемесячно.

      Забрать готовый заказ можно на следующий  день либо самостоятельно, либо воспользовавшись услугами курьера. Покупатель во время оформления заказа выбирает, в какой половине следующего дня он готов забрать свой заказ. Если клиент решил самостоятельно прийти за продуктами, которые заказал накануне, он вставляет карточку в специальный терминал при входе в зал выдачи заказов и получает чек. После этой операции открывается автоматическая калитка в зал. Оператор зала сканирует чек и отправляется в подсобку, откуда выносит заказ.

      В случае заказа продукции на дом оплата стоимости покупаемого товара и  доставки производится наличными курьеру после принятия покупателем решения о покупке сделанного им ранее заказа товаров. Покупателю предоставляется кассовый чек и товарный чек, содержащий все товарные позиции покупаемых товаров.

Человеческий  фактор практически сведен «на нет», Продавцы всего лишь выполняют роль консультантов, объясняющих, как пользоваться «столом заказов».

      Отказаться  от заказа или от его части можно  в любой момент. Это частично снимает  проблему невозможности проконтролировать  качество товара «руками и глазами».

      У таких «столов заказов» есть важное преимущество: они занимают площади, на которых торговая точка обычного формата просто не поместится, – отпадает необходимость в складских помещениях. Парковка также не нужна: в магазин люди в основном ходят пешком.

Данный  формат продуктового ритейла не нуждается в широкой рекламе. Акцент  делается на «сарафанное радио», которое, как правило, довольно быстро и эффективно разносит слухи о технологичном «столе заказов».

      В Москве три ритейлера развивают  «чистую» дистанционную торговлю – «Утконос», «Служба 77» и «Корзинка.com». В качестве опции к своим офлайновым магазинам дистанционную торговлю осуществляют сеть супермаркетов «Ням-ням» nyam-nyam.ru и «Седьмой континент».

      В данной курсовой работе отсутствует  конкретизация какой-либо компании, поскольку исследуется рынок в г.Тюмени, формат продуктового ритейла – «стол-заказов» анализируется в тестовом режиме.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Сегментация рынка продуктового ритейла, анализ условий конкуренции.

      Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

      Любая фирма сознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить [7].

      Так как нужды и потребности каждого  из покупателей уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

     В данной курсовой работе сегментирование  производится по поведенческому принципу. Данный выбор можно объяснить  тем, что искомые выгоды - одна из действенных форм сегментирования ¾ классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Это может быть: качество, сервис или экономия.

     На  основании данного принципа выделим  следующие сегменты продуктового ритейла:

• Покупатели, ориентированные на экономию. К данному сегменту относятся пенсионеры, малообеспеченные семьи. Тогда магазин будет относиться к социальному для малообеспеченных.
• Покупатели, ценящие качество продукции. Этот сегмент можно назвать «премиальным».  Это клиенты, добившиеся определенного статуса и уровня дохода, а также их близкие.
• Покупатели, которые выбирают продуктовые магазины по уровню сервиса. Это люди, страдающие нехваткой свободного времени. Поэтому целевая аудитория онлайнового супермаркета - это занятые мужчины, которые, предполагается, тратят свое время на зарабатывание денег, а также современные женщины от 25 лет и старше. Они считают, что время - это ценный ресурс, который гораздо приятнее потратить на общение с ребенком, на хобби или на самореализацию в профессиональной сфере.

      Женщины с детьми. В магазины у дома можно  зайти с детской коляской, получение заказа не занимает много времени, многие женщины смогут заказывать товары с доставкой на дом.

      В зависимости от того, какой вариант  позиционирования будет выбран, тот  сегмент и станет целевым сегментом  онлайн-супермаркета.

      Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды [9].

      Произведем сегментацию рынка продуктового ритейла по форматам магазинов.

      На  территории г.Тюмени расположились  розничные продуктовые ритейлеры  следующих форматов:

• Супермаркет – магазин самообслуживания с большим предложением товара, с более высоким уровнем наценки и качеством обслуживания. В условиях увеличивающейся конкуренции на рынке розничной торговли, супермаркеты вынуждены прибегать к применению дисконтных схем, улучшать уровень обслуживания, увеличивать количество предоставляемых услуг: организация собственного производства салатов, полуфабрикатов и т.д. Площадь зала - не менее 400 м2, продовольственные товары - 70%, непродовольственные товары - 30%, широкая выкладка, расфасовка, быстрое обслуживание, ассортимент - 4-6 тыс. наименований.