Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2011 в 18:46, курсовая работа
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Введение
1. Маркетинговая служба аптечного предприятия
2. Структура и функции службы маркетинга
3. Определение позиционирования
4. Проникновение в сегментированные области рынка
4.1 Сбыт и размещение
4.2 Основные принципы влияния маркетинговой среды на ценовую политику независимых аптек
4.2.1 Трафик, или проходимость (транзитный поток), потенциальных посетителей в непосредственной близости от аптеки
4.2.2 Конкурентная ситуация: местоположение и качество работы аптек, конкурирующих за один и тот же контингент потенциальных посетителей
4.2.3 Платежеспособность потенциальных посетителей
5. Анализ российского фармацевтического рынка
5.1 Краткая характеристика ЗАО “Аптечная сеть 36,6”
5.2 Концепция маркетинга ЗАО «Аптечная сеть 36,6»
5.2.1 SWOT матрица
5.2.2 Дистрибьюторская сеть
5.3 Позиционирование товаров ЗАО “Аптечная сеть 36,6”
Заключение
Список используемой литературы.
Схема
дистрибьюторской сети ЗАО “Аптечная
сеть 36,6” представлена на рисунке 8.
Рис.8
Схема дистрибьюторской сети ЗАО
“Аптечная сеть 36,6”
Основные
положения маркетинговой
Основные
положения стратегии развития представлены
в таблице 2.
Таблица 2
Как видно из вышеприведенного, компания имеет устойчивые позиции на российском фармацевтическом рынке и огромный потенциал для развития.
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование (positioning) является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей — врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов).
По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю.
Прежде чем определить, какие свойства лекарственного препарата представляют ценность для потребителя, необходимо выяснить нужды потребителя. Как только эти нужды определены, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие возможные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристиках лекарственного препарата. Необходимо определить и четко зафиксировать нужды потребителя, отбросив неконкретные и благие пожелания, например, “я хочу, чтобы лекарственный препарат был инновационным, максимально эффективным при лечении как можно большего количества заболеваний, высокого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно было получить в любое время недалеко от моего места жительства”. Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных нужд потребителей.
Применяя
принцип позиционирования к маркетинговым
исследованиям, необходимо выяснить, почему
некоторые свойства лекарственного
препарата привлекают врача (в случае
рецептурного лекарственного препарата)
и фармацевта или конечного потребителя
(для безрецептурного
Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов:
Посредством
маркетингового исследования устанавливаются
нужды потребителей и их приоритеты
в соответствующих сегментах. Затем
необходимо выяснить, как исследуемый
лекарственный препарат и основные
лекарственные препараты
Если
вдруг выяснится, что лекарственный
препарат воспринимается как слабый
в важных для потребителей областях
применения, но он объективно является
сильным в этих областях, то должны
быть пересмотрены способы донесения
информации. Если же обнаруживается, что
лекарственный препарат на самом
деле слабый в важных для потребителя
областях применения, то возможны два
пути. Первый — необходимо провести
клинические испытания
Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей:
Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:
На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования. Примером могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” — беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.
Существуют
образцы удачного позиционирования
и на рынке рецептурных
При
позиционировании с целью дифференциации
конкурентного преимущества лекарственного
препарата можно использовать матрицу
“уникальность характеристик
1.
Идеальной является позиция
2.
Лекарственные препараты с
3.
Если лекарственный препарат
обращен к решению важной для
врача проблемы, но не воспринимается
врачом как уникальный, то у
компании имеется две
4.
Если характеристики
Наглядным
примером позиционирования на ЗАО “Аптечная
сеть 36,6” можно считать
Изначально
данная продукция позиционировалась,
как эффективная качественная лечебная
косметика. Основная целевая группа
– женщины возраста 35-50 лет с
доходом выше среднего. Были проведены
следующие маркетинговые
Благодаря
этим мероприятиям данный вид лечебной
косметики стал абсолютным лидером
по продажам в России.
Заключение
Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Можно
разделить сам процесс
1.сначала
выделяют набор возможных
2.
затем выбирают наиболее
3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.
Также производителям
Любой
продукт или организация
Информация о работе Позиционирование лекарственных препаратов