Позиционирование лекарственных препаратов

     Чем больше продается продукт, тем больше он заслуживает быть выставленным и  эффектнее упакованным. А чем  эффектнее он упакован, тем лучше  он продается.

     Научные изыскания выявили следующие  возможные варианты при наличии  у товара разной упаковки:

     - два варианта упаковки увеличивают  товарооборот на 15%;

     - три варианта упаковки увеличивают  товарооборот на 30% о,

     - четыре варианта упаковки увеличивают  товарооборот на 60%;

     - пять вариантов упаковки увеличивают  товарооборот почти на 100%.

     Эти же изыскания показали, что товарооборот продолжает увеличиваться и дальше при соответствующем увеличении числа вариантов упаковки. однако если варианты упаковки превысят число пять. тогда товарооборот одного вида продукции будет увеличиваться за счет другого вида, который также должен иметь разные варианты упаковки. Решение относительно количества вариантов упаковки и демонстрации товара требует тщательного анализа в плане сбыта.

     Это не вопрос наличия чрезмерно большого или исключительно ограниченного  товарного запаса, а вопрос наличия  правильно подобранного товара: ходового, т.е. быстро продаваемого. Поскольку  необходимо вести торговлю с учетом темпов сбыта данного продукта, то существенно важное значение приобретает знание Вами характеристик реализации каждого товара, имеющегося в Вашей аптеке; тогда Вы можете соответственно скорректировать размещение товара и, таким образом, максимально увеличить объем продажи и прибыли.

     Размещение  товара рядом с самым ходовым  видом продукции увеличивает  объем его продажи. Этот принцип  обеспечивает ситуацию, когда наименее известный покупателю товар сразу  бросается в глаза. Многие фармацевты успешно для себя используют этот принцип при демонстрации товаров  с маркой розничного торговца. Если Ваш товар размещен рядом с  ходовым товаром и имеет несколько  упаковок, а также выставлен и  нескольких местах, то Вы можете реально увеличить свою прибыль на рынке.

     Оптимальное расположение товара на полках на уровне от пояса до глаз. Этот уровень наиболее удобен для восприятия. Исследования показали, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса  увеличивает объем его продажи  на 43%. Если же его перенести с  полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продажи  снижается на 80%.

     Расположение  товара у надписи на полке увеличивает  объем его продажи. Этот феномен  изучали, оставляя постоянными и  меняя расположение товара и его  количество на полках. Увеличение объема продажи наблюдалось как при  надписях, сделанных от руки, так  и при отпечатанных типографским способом. «Глашатаем полки» является печатная надпись, характеризующая и рекламирующая товар. Обычно, чтобы привлечь внимание посетителя, она наклеивается на полку. Этот метод служит стимулятором продажи непосредственно на месте покупки. Он особенно эффективен для товаров, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз.

     Принцип асимметричности: Не выставляйте товар  на витрине аккуратно и четко  симметрично. Люди не любят «нарушенную» витрину, но от этого теряется впечатление, что товар продается. Если у Вас  в торговом зале выставлены четыре дюжины лекарственных препаратов и  прочих товаров, сделайте в их расстановке  промежуток: освободите небольшое пространство, сдвинув два-три предмета и создав иллюзию того, что товар, лежавший на этом месте, продан.

     Такой промежуток в результате продажи  буквально «нарушает» симметрию  витрины, открывает перед покупателем  цель, которую ему нужно поразить, и создаст впечатление, что кто-то уже сделал покупку. Когда выставленные товары оказываются ниже уровня глаз или их запас истощается. пополните их или уберите вообще.

     Этот  принцип объясняет, почему «беспорядочная куча», т.е. витрина, на которой товар  лежит кое-как, а не аккуратно  выстроен, представляет собой более  успешный метод сбыта. Тот факт, что  товар кучей сваленный в контейнеры, подсознательно ассоциируется с  прилавком, за которым идет оживленная купля-продажа.

     Принцип плотности потока покупателей. Плотность  потока покупателей в различных  аптеках разная. Это зависит от местоположения кассового аппарата, рецептурного отдела, расположения дверей и прочее. Тем не менее можно выделить следующие определяющие моменты:

     -наибольшая  плотность потока клиентов (80-100 %) приходится на переднюю часть  (1/3) помещения аптеки;

     - на втором месте в этом плане  стоит средняя часть (1/3) помещения  - 40-60 % покупателей;

     - заднюю часть (1/3) помещения посещает  всего 20 % клиентов.

     Этот  принцип важен по двум причинам: во-первых, значительная часть фармацевтических товаров продается и результате спонтанного решения покупателей; во-вторых, стоимость содержимого витрины прямо пропорциональна плотности потока покупателей. Расставляйте покупаемые спонтанно товары в таких местах, где плотность потока посетителей наиболее высока. По наименованиям выставляемые на витринах товары продаются в двенадцать раз чаще, чем стоящие на полках. Поэтому важно обдумать взаимосвязь между товарами, выставленными на витринах в торговом зале, их расположением на полках и плотностью потока покупателей. Расположение витрины в торговом зале непосредственно перед стеллажами с выставленным товаром влечет за собой сокращение продажи этих товаров. Идеально витрина должна быть расположена вдали от стеллажей с товаром, как бы предваряя их и учитывая плотность потока посетителей.

     Принцип массы. Этот принцип часто используется в продуктовых магазинах розничной  торговли и основан на мнении, что, чем крупнее витрина, тем большее впечатление она производит. Он успешно используется при торговле электробытовыми товарами, предметами повседневного спроса, однако некоторые торговцы считают, что чрезмерно большие витрины с лекарственными препаратами отрицательно влияют на импульсивное желание покупателя что-либо приобрести.

     Принцип расположения товара. Этот принцип  включает в себя следующие вышеупомянутые рекомендации:

     - помещайте товар в четко соответствующую  его категории секцию;

     - располагайте товар на полках  так и в таком количестве, чтобы  это указывало на структуру  прибыли и динамику:

     - располагайте секцию с товарами  определенной категории в непосредственной  близости от аналогичных отделов  или товаров; такая привязка  повлечет за собой дополнительную  продажу товара.

     Этот  принцип расположения особенно важен  при торговле сезонными товарами.

     Принцип центра внимания. Данный принцип относится  к организации торговли в конкретном отделе, иногда его называют принципом  «яблочка». Это означает, что оптимальным  местом расположения товара должно быть место в центре, на уровне глаз рядовой  женщины-покупательницы. Почему? Потому что, когда ищешь товар, естественным состоянием считается стоять в центре прилавка, а сам товар легче  заметить, если он расположен на уровне глаз, и, наконец, чаще всего аптеки посещают женщины. Для максимального  увеличения количества продаж в отделе Вам следует организовать сбыт в  соответствии с темпами оборота  товара, при этом товары с наибольшими  темпами оборота располагаются  в центре, точке концентрации внимания, или «в яблочке».

     Принцип «слева направо». Когда на одной  полке в горизонтальном порядке  расставляются товары различных  размеров, то товар в самой большой  упаковке должен располагаться справа. Человек обычно смотрит на предметы слева направо, а человеческий мозг фиксирует увиденное в последнюю очередь. Кроме того, большинство людей - правши, и человеку удобнее взять в руку товар, находящийся справа от него, а не тянуться, чтобы достать то, что лежит слева. Кроме того, необходимо контролировать товарные запасы продукции, которая имеет хороший сбыт.

     4.2 Основные принципы  влияния маркетинговой  среды на ценовую  политику независимых  аптек

     Ключевые  факторы ценовой стратегии независимых  аптек - это 3 основных группы параметров маркетинговой среды. 

     4.2.1 Трафик, или проходимость (транзитный  поток), потенциальных  посетителей в  непосредственной  близости от аптеки

     Важность  графика для ценообразования  определяется тем, что транзитные посетители гораздо менее чувствительны  к ценам в силу большей склонности к спонтанным покупкам и во многих случаях дефицита времени на покупку. Кроме того, транзитность посетителей сильно коррелирует с их платежеспособностью. Транзитные посетители - это в основном экономически активное население, в то время как существенную долю местных посетителей занимают пенсионеры, домохозяйки и т. п. Хотя клиентура аптек с низкой проходимостью также может характеризоваться высокой платежеспособностью, однако таких аптек мало, поскольку мало «богатых» районов. 

     4.2.2 Конкурентная ситуация: местоположение и  качество работы  аптек, конкурирующих  за один и тот  же контингент  потенциальных посетителей

     Вопрос  «кого считать прямым конкурентом?», порой достаточно сложен. Часто в  их качестве попросту рассматривают  все аптеки поблизости. Такой подход бывает оправдан, если речь вдет о нескольких аптеках с примерно одинаковой невысокой проходимостью, например в «спальном» районе.

     Однако  если расположенные рядом аптеки сильно различаются по проходимости, они - прямые конкуренты только отчасти: лишь небольшая часть транзитных посетителей, движущихся мимо «проходимой» аптеки, захочет посетить аптеку «на  отшибе», даже если она находится  совсем недалеко. Общим для таких  двух аптек является только местное  население, которое нередко (особенно в центре города) составляет лишь 10-20% посетителей аптеки с высокой  проходимостью.

     Иногда  вполне оправдано говорить о прямой конкуренции между аптеками, находящимися на расстоянии многих километров друг от друга, но на пути одного и того же транзитного потока. Например, эта  ситуация может возникнуть между  аптеками, находящимися вблизи начальной  и конечной станций одной и  той же «ветки» метро. 

     4.2.3 Платежеспособность  потенциальных посетителей

     Платежеспособность  потенциальных посетителей влияет на ценовую политику в силу меньшей  чувствительности более обеспеченных посетителей к уровню цен. В крупном  городе дифференциация аптек по платежеспособности потенциальных посетителей может  быть велика в силу дифференциации на «богатые» и «бедные» районы, а также аналогичной дифференциации размещения торговли, сервиса и бизнеса.

     Перечисленные факторы (проходимость, конкурентная ситуация, платежеспособность посетителей) могут  комбинироваться в различных, в  т. ч. противоречивых сочетаниях, поэтому  выработка ценовой политики должна осуществляться сугубо индивидуально. Если же говорить обобщенно, на российском аптечном рынке в наиболее крупном  городском сегменте можно выделить две наиболее типичные ситуации (рис. 3).

     Стратегию «снятия сливок» в нынешних российских условиях, как правило, целесообразно  осуществлять с ориентацией на «субъективную» реакцию клиентуры - путем итерационного (методом «проб и ошибок») повышения цен вплоть до грани, когда это перестанет позитивно сказываться на уровне прибыли. Целесообразность данного подхода обусловлена прежде всего тем, что на российском рынке ценовое поведение аптек в значительной степени иррационально: многие аптеки слабо и/или неэффективно увязывают ценообразование со своей маркетинговой ситуацией. Особенно это характерно для доминирующих в большинстве регионов государственных аптек, которых, как правило, мало заботят прибыль и рентабельность. 

     Рис 3. Факторы, определяющие выбор ценовой  стратегии 

     Поэтому в российской практике нельзя попросту «подстраивать» свои цены к ценам  прямых конкурентов, исходя из сравнительной  оценки своего местоположения. Это  может привести к значительным потерям. Сравнительную гипотезу о разумной цене (выше или ниже, чем у определенных конкурентов) следует рассматривать  только как исходную точку для  дальнейшего итерационного «нащупывания» оптимального ценового уровня.

     Кроме того, как отмечено выше, транзитные посетители не очень чувствительны  к ценам, но крайней мере, значительная их часть не ориентирована на скрупулезное сравнение цен. Это дает возможность  «проходимым» аптекам в ситуации, когда у конкурентов неадекватно  занижены цены, устанавливать свои цены на существенно более высоком, соответствующем потенциалу рынка  уровне.