Полезными для определения оптимальной  цены индикаторами, характеризующими отношение клиентуры к ценам (эластичность спроса по цене), являются:

     - отказы от покупки после выяснения  цены - значительное количество таких  отказов и тем более увеличение  их количества обычно свидетельствует  о целесообразности снижения  цен и/или увеличения доли дешевых  синонимов;

     - позитивная реакция на предложение  в качестве альтернативы более  дорогих синонимов/аналогов - значительное  количество таких случаев, и  тем более увеличение их количества, обычно свидетельствует о целесообразности  повышения цен и/или увеличения  доли дорогих синонимов.

     В противоположность «проходимым» аптекам, актуальная для большинства аптек  с невысокой проходимостью стратегия  обеспечения ценовой конкурентоспособности  требует тщательного отслеживания цен локальных прямых конкурентов и в большинстве случаев установления своих цен на близком уровне.

     С одной стороны, это обусловлено  тем, что местные посетители в отличие от транзитных, в гораздо большей степени ориентированы на поиск минимальных цен. С другой - аптеки с низкой проходимостью, находясь в более жестких условиях, обычно осуществляют достаточно реалистичную ценовую политику, случаи явного завышения цен встречаются не так уж часто.

     Поэтому в большинстве случаев цены аптеки с низкой проходимостью должны быть близки к ценам своих прямых конкурентов - других аптек с низкой проходимостью, находящихся в непосредственной близости (в пределах 0,5-1 километра). Существенное повышение цен относительно конкурентов возможно лишь в случае явных преимуществ в расположении (близости к зонам наибольшей плотности  проживания, локальным центрам торговли и т. п.).

     Особый  случай - ценовая политика аптек  с низкой проходимостью в районах, относящихся к числу элитных но платежеспособности. Поскольку их посетители не очень чувствительны к ценам, для таких аптек так же, как для аптек с высокой проходимостью, обычно целесообразна политика «снятия сливок».

     Одним из потенциально важных факторов ценовой  политики является также популярность аптеки, которая создает возможность  ценового позиционирования на уровне выше цен аналогичных по размещению «нераскрученных» аптек.

 

      5. Анализ  российского фармацевтического  рынка

 

     Объем коммерческого рынка ГЛС в  ценах закупки аптек в июле 2008 г. вырос на 4,5% по сравнению с  июнем 2008 г. и составил 13,3 млрд. руб. (с НДС), что на 27% больше, чем в  июле 2007г.

     Средняя стоимость упаковки ГЛС на коммерческом рынке России за последний месяц  выросла на 2,9% по сравнению с прошлым  месяцем и составила 41,54 руб.

     Согласно  индексу Ласпейреса в июле 2008 года по сравнению с июнем 2008 года цены в рублях выросли на 0,5%. По сравнению с декабрем 2007 года рост цен составил 5,5% в рублях, в долларовом выражении на 11%, при этом по наиболее востребованным препаратам (ТОП-100) в июле 2008 года цены выросли больше: на 7,5% в рублях. Фактор роста цен – один из основных факторов роста рынка в 2008 году. Инфляция за 7 месяцев превысила годовую за 2007 год почти в 1,5 раза.

     Структура рынка по ценовым категориям в  июле 2008 года по сравнению с июнем 2008 года изменилась в пользу дорогих  препаратов. Наиболее емкими остаются сегменты препаратов с ценой от 50 до 150 руб. за упаковку (32,2% рынка) и от 150 до 500 руб. за упаковку (34,4%). Доля сегмента до 50 руб. продолжает снижаться (18,7%).(рис.4)

     В июле 2008 года большинство препаратов продающихся на рынке являлись отечественными (68% натурального объема рынка), однако вследствие того, что препараты отечественного производства значительно дешевле  импортных, то в стоимостном выражении  они занимают 23%.(рис.5)

     Коммерческий  сегмент рынка в июле 2008 года представлен  на 56% рецептурными препаратами и  на 44% безрецептурными. 

 

     Рис.4 Структура разных ценовых категорий на коммерческом аптечном рынке ГЛС России в июле 2008 г. 

     Рис.5 Соотношение объемов продаж импортных и отечественных ГЛС на коммерческом аптечном рынке России в июле 2008 г., % 

     Рейтинг фирм по стоимостному объему продаж возглавляет  компания Sanofi-Aventis, на втором месте — Berlin-Chemie/A.Menarini/, на третьем месте — Фармстандарт. Доля Фармстандарта снижается, вследствие снижения продаж ведущего препарата компании Арбидол. Это привело к снижению места Фармстандарта в рейтинге.

     ТОП торговых наименований ЛС по стоимостному объему аптечных продаж в России по итогам июля 2008 г. возглавил ВИАГРА (1,00%), на втором месте – АКТОВЕГИН (0,83%), на третьем -ПЕНТАЛГИН (0,77%).

     Объем российского аптечного рынка  БАД в стоимостном выражении  в июле 2008 г. по сравнению с июнем 2008 г. вырос на 0,9% и составил 0,84 млрд. руб. По сравнению с июлем 2007 года стоимостный объем текущего периода  вырос на 42%. В натуральном выражении  объем аптечного рынка БАД  в июле 2008 года упал на 1,9% по сравнению  с июнем 2008 года и составил 16,8 млн. упаковок. Средневзвешенная цена упаковки БАД в июле выросла на 2,9% по сравнению с июнем и составила 49,94 руб.

     5.1 Краткая характеристика  ЗАО “Аптечная сеть 36,6”

 

     «Аптечная сеть 36.6» стала первой российской компанией, основавшей в Москве фирменную сеть аптек западного типа. Компания была создана на базе дистрибьюторской компании «Время», основанной в 1991 году А. Бектемировым и С.Кривошеевым. Сейчас в состав группы входят более 230 аптек в России и три фармацевтические фабрики, что делает ее одной из 10 крупнейших фармацевтических компаний России. Число сотрудников группы составляет около 5500 человек. По данным Gallup Media в 2003г. торговая марка «36,6» была признана первой по узнаваемости среди компаний розничной торговли Москвы.

     Миссия  компании состоит в том, что бы «стремиться помогать людям вести  здоровый образ жизни, способствовать их долголетию и благополучию. Основные задачи компании - стать первой общенациональной аптечной сетью и сохранить свои лидирующие позиции на рынке России; стать для широких слоев российских потребителей предпочтительным источником товаров для здоровья и красоты».

     Компания  отличается высокими темпами роста  продаж в сочетании с жестким  контролем над затратами и  эффектом масштаба розничной сети. Основной акцент сделан на развитии сети – в том числе за счет экспансии  в регионы. «Аптечная сеть 36,6»  повышает информационную прозрачность и улучшает корпоративную культуру. После (второго в России) IPO ликвидность акций компании значительно повысилась, - сейчас акции торгуются на ММВБ и РТС. С начала 2004 год стоимость обыкновенной акции ОАО «Аптечная сеть 36,6» повысилась на 52%. Тем не менее, мы позитивно оцениваем усилия менеджмента, стратегию и тенденции развития компании и ожидаем повышения курсовой стоимости акций компании. Наша прогнозная стоимость составляет 15,5 долл., что предполагает 19,2% роста до конца 2004 года.

     Розничный бизнес. «Аптечная сеть 36,6» насчитывает более 230 аптек по всей России, 66 в Москве, 114 в Башкирии и Мурманске. В ближайшее время планируется поглощение ряда региональных розничных аптечных сетей и выход компании на рынок Санкт-Петербурга, расширение московской сети. Через аптеки реализуются лекарственные препараты, а так же парафармацея, представленная средствами ухода за телом, кремами и шампунями. Доля розничного бизнеса в структуре доходов компании составляет 63%. Именно на развитии розничного бизнеса акцент в рамках стратегии компании.

     Производство. Основывается на базе трех заводов ЗАО «Верофарм». «Верофарм» является одной из лидирующих российских компаний-производителей воспроизведенных лекарственных средств -препаратов и копий популярных лекарств, у которых закончился срок патентной защиты – дженериков (Generic), а так же онкологических препаратов, витаминов и медицинских пластырей. Общий ассортимент продукции «Верофарма» охватывает широкий спектр фармакологических областей, фармацевтический портфель превышает 250 наименований. По итогам 2003г. Верофарм занимает 4-е место по объему производства и продаж среди российских компаний-производителей. Тем не менее в условиях повышения контроля за патентами и усиления конкуренции со стороны производителей лекарственных препаратов, в первую очередь – со стороны восточно-европейских производителей.

     Структура компании представлена на рисунке 6. 

     

     Рис.6 структура аптечной сети 36,6 

     Компания  присутствует в большинстве российских городов с населением более 500 тыс. человек. Количество аптек по состоянию  на 1 полугодие 2008 года составляет: 

 

     География продаж данной фирмы представлена на рисунке 7.

 

     

     Рис.7 География продаж ЗАО “Аптечная  сеть 36,6”

     5.2 Концепция маркетинга  ЗАО «Аптечная сеть 36,6»

 

     Аптечная  сеть 36,6 — национальный лидер в  области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Данная компания предлагает своим покупателям  разнообразие высококачественных товаров  по доступным ценам, в удобных  и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

     ЗАО «Аптеки 36,6» является соучредителем  и членом некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС).

     Аптечная  сеть 36.6 первой в России предложила своим покупателям открытый формат торговли с красивым интерьером и  приветливым персоналом. Покупатель не только имеет прямой доступ к  товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в  любой момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет уберечь нашего покупателя от подделок в аптеках 36,6.

     Предлагая широкий ассортимент в более  чем 30 категориях товаров для здоровья и красоты, фирма заботится о  том, чтобы на полках было много новинок  и эксклюзивного товара, а покупатель имел возможность сделать для  себя стоящую покупку. С ростом продаж растут и наши возможности улучшения условий закупки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам.

     Аптечная  сеть 36,6 открывает аптеки в лучших местах на самых оживленных улицах городов России. Часы работы аптек  и персонала установлены в  зависимости от ритма покупательской активности. Каждый год все большее  число покупателей предпочитают делать покупки в аптеках 36.6, просто потому что это удобно, «по пути», и там можно легко и быстро найти и купить все, что нужно и хочется. 

     5.2.1 SWOT матрица

     Анализ  сильных и слабых сторон фирмы  представлен в таблице 1. 

     Таблица 1 SWOT- анализ ЗАО “Аптечная сеть 36,6”

       

 

      5.2.2 Дистрибьюторская  сеть

     Оптимизация себестоимости и централизация  закупок, возможные благодаря новой  системе дистрибуции, которая была запущена в 2006 году, существенно улучшают прибыльность компании. Основные плюсы  имеющейся дистрибьюторской сети:

• Фокус на централизацию закупок
• Нацелена на снижение логистических затрат и увеличение валовой маржи
• Позволит 36,6:
• Получать лучшие условия по закупкам
• Увеличить маржу в регионах
• Расширить распространение CTM
• Увеличение маржи EBITDA на 1,3-1,4% в год в течение 2008-2011 годов.