Поведение потребителей

Убеждения и отношения – наивысшая стадия формирования мнения об объекте. К формированию убеждения, по сути, и необходимо стремится  маркетинговой структуре компании. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны компании и подсказывают ей, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Все эти  факторы влияют на процесс принятия решения о покупке товара, рисунок 1.4[11] 

Рисунок 1.4 – Схема процесса принятия решения о покупке товара.

Осознание проблемы это ощущение разницы между  желаемым и реальным состоянием. Нужда  может быть вызвана как внутренними  раздражителями или возбуждена внешними факторами. Однако результат остается один – у человека появляется потребность.

В вопросе поиска информации человек  будет отталкиваться от силы потребности. Если потребность не имеет высокой  силы, то вероятнее всего, человек  будет продолжать жить обычной жизнью просто откладывая в памяти случайно поступающую из вне информации о товаре способность удовлетворить его потребность. Если же желание оказывается велико, то человек может прибегнуть к поиску информации:

1. Личные источники;
2. Коммерческие источники;
3. Общедоступные источники;
4. Источники эмпирического опыта.

В результате накопления информации формируется  мнение, отталкиваясь от которого человек  уже может принимать какие-то определенные решения.

Оценка  вариантов подразумевает анализ выбранных объектов по существенным для данного типа товаров критериям[2,с.238].. Причем критерии ранжируются по степени важности для каждого конкретного индивида. Так, для кого-то при выборе  автомобиля тип топлива важнее типа КПП, в то время как для другие люди обращают внимание в первую очередь на цвет и количество дверей.

На  решение о покупке товара так же могут повлиять еще два внешних фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы. Например, мнение родителей или других членов семьи о количестве денег, которые стоит затратить на покупку автомобиля. К непредвиденным факторам может относится такие происшествия, к которым покупатель заранее не был готов. Так, порвавшееся пальто может отложить покупку новых джинс.

В конце концов реакция на покупку  может быть либо положительной либо отрицательной. От этого зависят  дальнейшие действия покупателя и судьба товара: вернуть товар, оставить у себя или заменить товар[2,с.300]..

Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые будут  в дальнейшем использованы при производстве других товаров и услуг для  других потребителей.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

Рынок производственных товаров имеет  ряд особенностей[1,гл.6].:

1. На нем меньше покупателей. Так, ОАО «Белшина» - получает основную прибыль от нескольких оптовых компаний. В то время как компания «Шинный двор» - реализует 16 марок шин, 32 вида шин для владельцев более 300 000 автомобилей г. Минска и Минской обл.;
2. Немногочисленность покупателей компенсируется их удельным весом. Что в общем-то, легко объясняется правилом Парето;
3. Эти покупатели сконцентрированы географически;
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широко потребления. Так, если бы у компании «Кока-Кола» не было высокого спроса на их напитки, ей бы не понадобилось делать заказ на 72 автомобиля для перевозки напитков.
5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Даже если цена на суперкомпьютеры значительно упадет, вряд ли их станут покупать значительно больше.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Однако он находится в прямой зависимости от изменения спроса на товары широкого потребления.
7. Покупатели производственных товаров – профессионалы. Это обусловлено высокой стоимостью этих товаров. Поэтому клиенты всегда точно знают чего они хотят. Особенно это справедливо в отношении сложного промышленного оборудования – зачастую, покупатель знает о сверлильных станках больше, чем о них знает менеджер по продажам предприятия производящего эти станки.

В процессе закупки производственного товара клиент должен принять целый ряд решений. Существует три основных типа ситуации при совершении закупки:

1. Повторная закупка без изменений;
2. Повторная закупка с изменениями;
3. Закупка нового товара.

Первый  тип наиболее прост. Так покупают, например, канцтовары. Покупатель руководствуется степенью удовлетворения прошлого заказа и на этой основе делает новый заказ.

Закупка с изменениями подразумевает  изменение некоторых характеристик  товара или введение нового поставщика.

Ситуация, когда покупателю требуется новый для него товар, дает поставщику возможность реализоваться на максимум и заполучить долгосрочного клиента, но так же и создает определенные трудности, т.к. необходимо предложить условия лучшие, чем покупателю предложат конкуренты.

При принятии решения о покупке товара покупателю требуется определить для себя:

- технические  условия товара;

- пределы  цен;

- сроки  и условия поставок;

- условия  технического обслуживания;

- условия  платежа;

- размер  заказа;

- список  потенциальных поставщиков;

- «избранного» поставщика.

Следует отметить, что выделенные параметры  нельзя наделить один определенным удельным весом. Для каждой конкретной закупки  важность каждого параметра относительна и более того, совершая одинаковые закупки в разное время значимость параметров тоже может изменится.

Немаловажно так же учитывать и значение комплексных закупок. Иногда, покупатели предпочитают решать все свои вопросы разом, вместо того, чтобы по каждой отдельной позиции принимать отдельное решение. Так случается, что поставщик с лучшей ценой и лучшими условиями проиграет в битве за клиента, потому что его конкурент смог удовлетворить больший спектр потребностей покупателя, пускай даже более дорого.

В любой  организации процесс принятия решения  о закупках ложится на плечи сотрудников  закупочного центра (управления по снабжению и т.п.). Но роль каждого конкретного сотрудника в разных организациях разная. Все же следует помнить, что в закупках компьютеров будет принимать участие больше сотрудников, чем принятии решения о закупках канцелярских скрепок. В любом случае, продавец производственных товаров должен знать:

1. Из кого состоит основная группа людей принимающих решения;
2. На принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
3. Какова степень их относительного влияния;
4. Какими критериями оценки пользуется каждый отдельный представитель.

Рассмотрим  факторы, которые влияют на принятие решения о закупке товаров.

К факторам окружающей среды относятся экономические  и политические ожидания, научно-технический  прогресс, деятельность конкурентов  покупателя. Так, например, при нестабильной экономической ситуации покупатели стремятся сократить материальные запасы. А не ожидая роста объемов продаж откажется от закупок нового оборудования.

Существенное  влияние оказывают и внутриорганизационные  факторы. У каждой компании есть свои цели и задачи, собственные методы работы и своя организационная структура. Так в одной организации решение принимается в течение часа начальником отдела закупок,  а в другой в круг лиц принимающих решение о закупке входят руководители всех структурных подразделений. Одна организации работают с большим материальным запасов, другие с меньшим. Опять же, одним проще закупать дороже, но все у одного поставщика, в то время как другие организации проводят оценку рынка по каждой отдельной позиции.

Факторы межличностного характера. Они оказывают  влияние на закупку со стороны  внутрикорпоративных отношений. Коллеги, нередко, могут привести закупку  к результативному решению.

И наконец  – каждый менеджер по закупкам это  еще и человек со своими личными качествами. Одни принимают решения методом анализа поступившей информации, другие устраивают торги, третьи принимают решение руководствуясь накопленным опытом. Все это необходимо учитывать.

Таким образом, выделим алгоритм принятия решения о закупке товаров на промышленном предприятии[6,с.189].:

1. Осознание проблемы. Проблема может являться следствием как внутренних так и внешних причин. Это может быть желание сотрудника, либо принятие руководством решения о производстве нового товара. Либо посещение ответственным сотрудником специализированного семинара или выставки. Так же причиной проблемы может стать и конкурент нынешнего поставщика, который вышел на покупателя и предложил лучшие условия.
2. Обобщенное описание нужды. Заключается в определении характеристик закупаемого товара. Эта работа может быть выполнена как самим снабженцем, так и может требовать привлечения к этой работе коллег из других подразделений. Так же на этом этапе проводится ранжирование показателей оценки ожидаемых предложений.
3. На этапе оценки характеристик товаров, специалисты оценивают степень согласованности искомых параметров товара и желаемыми. Выясняют не являются ли какие-либо характеристики товара, которые удорожают его – лишними. Или наоборот запрашивают возможность добавления параметров, которых нет у предложенного товара.
4. Этап поиска поставщиков. На этом этапе происходит формирование запроса на бумаге, предварительный отбор поставщиков и рассылка запросов. Следует отметить, что в зависимости от сложности товара этот этап изменяет свою сложность и продолжительность. Так закупка бумаги будет подразумевать рассылку запросов и сбор коммерческих предложений, а закупка станка будет осуществляться с помощью привлечения технологов покупателя и поставщика, посещение производств и урегулирование всех технических вопросов. Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков. Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.
5. Разработка заказа. В окончательном заказе менеджер по закупками указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запасов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика
6. Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг.