3.2 Оценка вариантов. 

       Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

     Пролить свет на оценку вариантов вам помогут  несколько основных понятий.

     Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Мы считаем, что каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

     Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена. Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

     Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом на должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании “на первый план”. Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

     В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.

     Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут  колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения  избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции  полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

       3.3 Решение о покупке.

        Оценка вариантов ведет к ранжированию  объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

     Первый  фактор – отношение других людей. Предположим, муж Анны настаивает, чтобы  в целях экономии она купила самую  дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Анны камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов:

     1)  интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

     2)  готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

     3.4 Реакция на покупку.

     Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

     Удовлетворение  покупкой. Что определяет степень  удовлетворенности или неудовлетворенности  потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

     Действия  после покупки. Удовлетворение или  неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей  оказии. Кроме того, удовлетворенный  покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

     Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

     У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и (или) высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

     Конечная  судьба купленного товара. В поведении  покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Основные направления возможных действий:

1. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе.
2. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

     Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга.

     Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

     Заключение

     Прежде  чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться с типом рынка. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков. Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

       На поведение покупателя оказывает  влияние  четыре основные группы  факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы) , факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

      Литература

1. «Основы маркетинга» Филипп Котлер М. "Бизнес-книга" 1995 г..
2. «Маркетинг» под редакцией Н.П. Варщекина. РГТЭу, Издательский дом «ФБК_ПРЕСС».   М. 2003г..
3. «Основы маркетинга» Филипп Котлер, Гари Арсменгтонг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. 2-е европейское издание.  Издательский дом “Вильямс”. М. 2000 г..
4. «Все о маркетинге». Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 1992 г..
5. «Основы маркетинга» Е.П. Голубков. Учебник. Издательский дом «Финпресс» М. 1999 г..
6. «Экономикс» К.Р. Макконел, С.Л. Брю. 13-е издание, 2 том. Издательский дом «ИНФРА - М» 2001 г..