Поведение покупателей и принятие решений о покупке

Федеральное агентство по образованию

Глазовский  инженерно-экономический институт (филиал)

Государственного  образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет» 

Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 
 

Курсовая  работа

по  учебной дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Поведение покупателей  и принятие решений  о покупке» 
 
 
 

Выполнил студент

3 курса,  гр. 5211________________________________________________А. А.Талыгина 

(подпись) 
 

Проверил 

преподаватель___________________________________________________Л. В. Чубукова

(оценка, подпись) 
 
 
 
 
 
 
 

Глазов 2008

      СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 3

1. Модель покупательского поведения 4
2. Характеристики покупателя 6
1. Факторы культурного уровня 6
2. Факторы социального порядка 8
3. Факторы личного порядка 12
4. Факторы психологического порядка 16
3. Процесс принятия решения о покупке 23

3.1  Осознания проблемы 23

     3.2  Оценка вариантов 24

     3.3  Решение о покупке 26

     3.4  Реакция на покупку 26

Заключение 28

Литература 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

             Введение.

     Потребительское поведение зависит от множества  неожиданных факторов. Поскольку  человеческий разум содержит столько  взаимодействующих нейронов, сколько  листьев в джунглях Амазонки, не удивляет тот факт, что поведение  покупателя не может быть простым. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике, и имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

     Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

       Если маркетинговый процесс заканчивается  после потребления товара, то, следовательно,  маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.Модель  покупательского  поведения.

     Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. 

     Большинство крупных компаний исследуют процесс  принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

       Однако раскрыть все тайны  покупательского поведения очень  сложно, поскольку причины тех  или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио. телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

     Основоположник  теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского  поведения: культурные, социальные, личностные и  психологические.

     Решающее  влияние на покупательский выбор  оказывают четыре основных  фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т. е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

     Однако, для исчерпывающего моделирования  покупательского поведения мотивации  недостаточно. Один и тот же мотив  может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки  в силу разного восприятия одной  и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формирует впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

     При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка  поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

     Восприятие  — промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных  впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара—убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации — формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

     При изучении и модели покупательского  поведения следует определить различные  подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Характеристики покупателя.

     На  выбор покупателя сильное влияние  оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи  не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. Мы подробно рассмотрим влияние этих факторов на примере Анны Флорес - гипотетического потребителя.  Анна окончила колледж, вышла замуж и работает менеджером торговой марки ей компании, выпускающей фасованные товары широкого потребления. Она хочет найти хобби, которое давало бы ей возможность отдохнуть и расслабиться после напряженного рабочего дня. Естественно, это хобби должно как можно меньше походить на ее работу. Поэтому Анна решила купить фотоаппарат и заняться фотографией. Какие же факторы и события жизни Анны повлияют на выбор компании модели фотоаппарата?

     2.1  Факторы культурного  уровня.

     Культурные  факторы оказывают самое сильное  влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.

     Культура.  Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтах.

     Культура  оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения — в семье и различных социальных институтах. Для ребенка в США важнейшими обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность, прогресс, материальный комфорт, индивидуальность, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

     У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах  культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять его, маркетинговые стратегии. Культурный фон, в котором живет Анна Флорес, повлияет на выбор фотоаппарата. Желание Анны приобрести именно этот предмет возникло в результате того, что она выросла в современном обществе, в котором существует технология изготовления фотоаппаратов, а также в результате ее потребительской грамотности и системы ценностей. Другими словами, Анна знает, что такое фотоаппарат, знает, как пользоваться инструкцией к нему, и система ценностей общества, в котором она живет, позволяет женщине заниматься фотографией.

     Субкультура. Каждая культура состоит из более  мелких элементов — субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами  людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

     Огромнейший американский рынок, состоящий из 260 миллионов человек, включает субкультуру латиноамериканцев (около 40 миллионов) и афроамериканцев (более 30 миллионов), что превосходит размеры большинства национальных рынков. В развитых странах латиноамериканское и чернокожее население значительно растет. Маркетологи до конца не учитывают значительную роль, которую они будут играть в начале следующего тысячелетия.

     Анна  Флорес, как и многие другие, при  совершении покупки находится под  влиянием собственной субкультуры. Это воздействует на ее предпочтения при покупке продуктов питания и одежды, выборе рекреационных услуг или будущей карьеры. Субкультуры придают разное значение процессу покупки фотоаппарата, что может влиять на интерес Анна при выборе какой-либо его марки.

       Маркетологи всегда стремятся  выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию, Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг — установление менее формальных отношений между людьми — привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом.

     Общественный  класс. Почти в каждом обществе в  том или ином виде существует классовая  структура. Общественные классы — это  стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным факт, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть  общественных классов. Общественным классам  присуще несколько характеристик:

     1) лица, принадлежащие к одному  и тому же классу, склонны вести  себя почти одинаково;