Поведение покупателей и принятие решений о покупке

     Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

     Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать  приближение к нему или отдаление от него. Так, у Анны могут сформироваться отношения типа “Покупать только лучшее”, “Японцы производят лучшие в мире товары” и “К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение”. Поэтому-то фотоаппарат “Никон” и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существующих отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.

     Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других.

     Так что фирме будет выгоднее вносить  свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

     Теперь  мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые  оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера.

     Многие  из этих факторов не поддаются влиянию  со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

     Усвоение  – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение  является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Нам известно, что у Анны сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным, на конкретный объект – раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Анны на идею покупки камеры обуславливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где, и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа – все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Анны на импульс к покупке камеры.

     Предположим, что Анны купила камеру. Если опыт использования  вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим  фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.

     Позднее Анны, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказывается несколько  марок, в том числе и бинокль  “Никон”. Поскольку Анны знает, что  “Никон” делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

     Противоположным процессу обобщения является процесс  установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы “Олимпус”, Анны выясняет, что он легче и компактнее биноклей “Никон”. Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

     Восприятие. Мотивированный человек готов к  действию. Характер его действий зависит  от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково  мотивированными, в одной и той  же объективной ситуации могут действовать  по-разному, поскольку по - разному воспринимают эту ситуацию. Анна может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

     Восприятие  можно определить как “процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую  информацию для создания значимой картины  окружающего мира” .Восприятие зависит  не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

     Люди  могут отличаться разными реакциями  на один и тот же раздражитель в  силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в  течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в  состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

     1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Анна будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупке фотоаппарата. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, замечать не будет.

     2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине фотоаппаратов Анна скорее обратит внимание на камеры, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине продают еще и радиотовары.

     3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И Анна, скорее всего, заметит объявление, предлагающее фотоаппарат “Никон” со скидкой в 100 долл. с цены, чем объявление, предлагающие скидку в 5 долл.

     Избирательный характер восприятия означает, что  деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

     Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Анна может услышать упоминание продавца о положительных и отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к “Никону” , то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве “Никона” . Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

     Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания Анны, скорее, всего, запомнит благоприятные отзывы о “Никоне” и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего “зубрит” их, размышляя о выборе фотоаппарата.

     Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия, искажения и запоминания  – означает, что деятелям рынка  необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

     3.Процесс  принятия решения  о покупке.

     Теперь  мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

     Судя  по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

     Мы  проследим за действиями Анны и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры, и через  какие этапы прошла до момента  окончательного выбора.

     3.1 Осознание проблемы.

     Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними  раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По пошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

     Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства  голода.

     Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

     а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

     б) чем вызвано их возникновение,

     в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

     Поиск информации возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

     а) Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые),

     б) Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки),

     в)  Общедоступные источники (средства массовой информации, организации,

     занимающиеся  изучением и классификацией потребителей) ,

     г) Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара) .

     Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя.

     В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся  на рынке марках и их свойствах. До начала сборы информации Анна знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов.

     Знакомые  ей марки составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила  рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Анна и сделает свой окончательный выбор.

     Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.