Поведение покупателей и принятие решений о покупке

     2) в зависимости от принадлежности  к тому или иному классу  люди занимают более высокое  или более низкое положение  в обществе;

     3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

     4) индивиды могут переходить в  более высокий класс или опускаться  в один из нижних классов.

     Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров марок в  одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому  некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

     Анна, возможно, является выходцем одного из высших классов. В ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает “заделаться настоящим профессионалом”, также соответствует взглядам  лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

       2.2 Факторы социального  порядка.

       Социологический подход базируется  на предположении, что основную  роль в покупательском поведении  играет общественная среда, которая  окружает человека или к которой  он хотел бы принадлежать.

     Рассмотрим  применение социологического подхода в зависимости от стиля жизни. Стиль жизни – это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.

     Понятие “стиль жизни” определяется на базе трех критериев:

     1) интересы (чем интересуюсь)

     2) мнения (о чем думаю);

     3) действия (что делаю).

     Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания  и  нежелания. Этих людей можно  объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радио передачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни.

     1. Ригористы — строгие, жесткие  люди, утверждающие, что общество  больно, так как мы теряем первоначальные  ценности; с трудом воспринимают  все новое; стремятся к возврату  былых ценностей. Если бы общество  руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии.

     2. Материалисты стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих  детей сегодня и в будущем;  считают, что деньги должны  создавать безопасное существование;  предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

     3. Эгоцентристы придерживаются мнения  о том, что жизнь коротка,  и нужно все от нее взять,  жить в полную силу и находить  то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем.

     4. Активисты имеют активную жизненную  позицию, считают, что дела  не так уж хороши, и нужно  постоянно действовать, чтобы  их изменять; стремятся к изменению  общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

     5. Авантюристы полагают, что проблемы  общества их не касаются; пользуясь  обществом, хотят быть свободными  от него. Это люди, склонные к  авантюре, приключениям, риску.

     Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаров продавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни.

     Предприниматель может выбрать определенный сегмент  по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

     На  покупательское поведение потребителя  также влияют и другие социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку  эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

     Группа. На покупательское поведение потребителя  оказывают влияние множество  небольших групп. Группа, к которой  принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

     Референтные группы являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания взглядов или поведения отдельного человека.

     Часто люди подвержены влиянию тех референтные  групп, к которым сами не принадлежат. Например, желательный коллектив  — это группа людей, к которой  индивид хотел бы принадлежать: например юный баскетболист надеется когда-нибудь играть за Chicago Bulls. Он отождествляет себя с этой командой, хотя никогда не встречался с ее игроками.

     Маркетологи стараются определить референтные  группы своих целевых рынков. Референтная  группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.

     Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка товара обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на покупателя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

     Семья. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья — это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения, разных ее членов — мужа, жены, детей.

     В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние  мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение  ролей изменяется вместе со стилем жизни. В США традиционно жена покупает для семьи продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. Но сегодня ситуация меняется, так как 70% женщин работают, а мужья все чаще берут на себя покупки товаров для дома. Например, в настоящее время женщины покупают 45% всех автомобилей, а мужчины — 40% продуктов питания. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному. Маркетологам следует изучить схемы распределения ролей в семье на своих целевых рынках. Когда предстоит покупка дорогих товаров или услуг, то супруги обычно принимают решение совместно. Если Анна Флорес будет покупать фотоаппарат, то ее муж будет играть роль советчика. У него, возможно, будет свое мнение о покупке и о типе фотоаппарата. А Анна будет выступать в роли принимающего решение, покупателя и пользователя.

     Роли  потребителей при совершении покупки. Отдельные группы потребителей имеют  разные подходы к осуществлению  покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины —  колготки. Что касается других товаров, при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников о принятия решения, состоящий из людей, которые относятся к одной или нескольким  категориям потребителей.

     Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услуг. Он может быть или родителем, или другом, т. тем, кто бы желал увидеть фотографии, запечатленные во время отпуска Анны.

     Влиятельное лицо. Человек, который своим советом  и позицией влияет на процесс л  решения. Он может быть другом, увлекающимся фотографией, или торговым агентом.

     Лицо, принимающее решение. Человек, который  принимает решение о покупке  в целом или частично — купить ли, что купить, как купить или  где купить.

     Покупатель. Человек, который совершает покупку  после того, когда решение о  покупке уже принято.

     Пользователь.  Человек, который приобретает и  использует товар или услугу. Если Анна купит фотоаппарат, то другие члены  ее семьи могут его использовать.

     Каждый  человек является членом множества  группа семьи, клубов, организаций. Его  положение к группе можно определить с точки зрения роли и статуса. По отношению к своим родителям Анна Флорес играет роль дочери; в своей семье — роль жены, на работе — менеджера по торговой марке. Роль человека — это совокупность действий, которые, по мнению желающих, должен выполнять данный индивид. Каждая из ролей Анны определенным образом влияет покупательское поведение.

     Каждой  роли соответствует свой статус, отражающей оценку, которую дает данной роли общество - пример, в американском обществе у  роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус.

     Анализируя  зарубежные теории покупательского  поведения (модели Говарда-Шета, Никози, Катоны), а также практику работы российских торговых предприятий, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение, рядя переменных и постоянных признаков.

     К первому блоку относятся входные  переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

     Второй  блок модели отражает основные психические  процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки  информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что  в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

     Третий  блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения  к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара.

        2.3 Факторы личного  порядка. 

     На  решениях покупателя сказываются и  его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С  возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Различают девять этапов жизненного цикла семьи:

     1.Этап  холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. 

     2.Юные  молодожены без детей. 

     3.“Полное  гнездо” , 1-я стадия: младшему  ребенку менее 6 лет.