Поведенческий маркетинг

да – нет  вопросы (иногда предусматривается  ответ типа “не знаю” или “ни  да,

ни нет”);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных  ответов

один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на  базе  субъективно

ощущаемых преимуществ;

шкалирующие  вопросы,  дающие  дифференцированную   оценку   похожести   или

различия исследуемых  объектов.

      Разные виды вопросов  задают  различные  уровни  шкал,  которые   можно

применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

      При разработке вопросов нужно  исходить из потребности в   информации  и

возможностей  опрашиваемых  дать  правильный   ответ.   Если   исследователя

интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида  “да  —

нет”.  Если  же  нужно  сделать  заключение  о  мнениях   опрашиваемых,   то

необходимо использовать шкалирующие вопросы.

      Опросные листы  могут  включать,  кроме  вопросов  по  существу  дела,

вопросы,  помогающие  установить  контакт   с   опрашиваемым,   и   вопросы,

контролирующие  правильность и подлинность ответов. Кроме того,  используются

статистические  вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

      Вопросы, которые могут  вызвать   неприятные  чувства,  например  стыд,

недовольство или  желание приукрасить реальность, лучше всего  ставить  не  в

прямой, а  в  косвенной  форме,  например:  вместо  вопроса  “Имеете  ли  вы

автомобиль?” можно  задать вопрос “Кто в вашей семье  имеет автомобиль?”.  При

исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции  и

ассоциации. В первом случае тестируемому лицу  предлагается  описать  какую-

либо ситуацию или выразить возможную реакцию  третьего лица на эту  ситуацию.

Как правило, люди приписывают другим те особенности  характера, которыми  они

обладают сами, свои мнения и представления.

      В исследовании маркетинга чаще  всего употребляется устный  опрос,  или

интервью. Если опрос  проходит  по  строго  заданной  схеме,  то  говорят  о

стандартизированном  интервью.  Репрезентативность  подобной   формы   сбора

данных во многом зависит от лица, проводящего  интервью.  С  одной  стороны,

хорошая его подготовка  способствует  уменьшению  доли  лиц,  отказывающихся

участвовать в  работе. С другой стороны, нужно учитывать  влияние  интервьюера

на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

      Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной

схемы нет):

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц,  что  помогает

поддерживать атмосферу  доверия;

возможно получение  добавочной информации.

      Недостатки подобных опросов:

трудно протоколировать ответы;

плохая сравнимость  результатов;

трудность в обработке  данных; высокие затраты.

       При сборе первичных данных  у исследователей маркетинга  есть выбор  из

двух основных орудий исследований – эта анкеты  и  механические  устройства.

Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета  – это ряд

вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать  ответ.  Анкета  –  инструмент

очень гибкий в  том смысле, что  вопросы  можно  задавать  множеством  разных

способов. Анкета требует тщательной  разработки,  опробования  и  устранения

выявленных недостатков  до начала  ее  широкого  использования.   В  небрежно

подготовленной  анкете  можно  всегда  найти  целый  ряд  ошибок.   В   ходе

разработки анкеты исследователь маркетинга  вдумчиво  отбирает  вопросы,  их

формулирование  и  последовательность.  Самые  обычные  ошибки  –  постановка

вопросов, на которые  невозможно ответить, на которые  не  захотят  ответить,

которые не требуют  ответа, и отсутствие вопросов, на  которые  следовало  бы

обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно  проверить  с  точки  зрения

вклада, который  он вносит в достижение  результатов  исследования.  Вопросы,

представляющие  собой просто праздный интерес,  следует  опускать,  поскольку

они затягивают процедуру  и действуют опрашиваемым на  нервы.  Форма  вопроса

может  повлиять  на  ответ.  Исследователи  маркетинга  выделяют  два   типа

вопросов:

    . Закрытые

    . Открытые

   Закрытый  вопрос  включает  в  себя  все  возможные  варианты  ответов,  и

опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает  опрашиваемым

возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых  разных

формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку  опрашиваемые ничем  не

связаны в своих  ответах. Особенно  полезны  открытые  вопросы  на  поисковом

этапе  исследования,  когда  необходимо  установить,  что  люди  думают,  не

замеряя, какое  количество из них думают тем или  иным  определенным  образом.

С  другой  стороны,  на  закрытые  вопросы  дают   ответы,   которые   легче

интерпретировать  и сводить в таблицы.

   Формулирование  вопроса  требует   осторожности.   Исследователь   должен

пользоваться  простыми,  недвусмысленными  словами,  которые  не  влияют  на

направление ответа.

   Особого   внимания  требует  и  установление  последовательности  вопроса.

Первый из них  должен  по  возможности  пробудить  у  спрашиваемого  интерес.

Трудные  или  личные  вопросы  следует  задавать  в  начале   анкеты,   пока

опрашиваемые не успели  замкнуться  в  себе.  Вопросы  должны  задаваться  в

логической последовательности.  Вопросы,  классифицирующие  опрашиваемых  на

группы, задают в  последнюю  очередь,  потому  что  они  носят  более  личный

характер и менее  интересны для отвечающих. 
 

                            5. Разработка анкеты 

      Анкета должна быть составлена  таким образом, чтобы  вопросы   не  могли

повлиять на поведение  лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

 облегчить ответ  опрашиваемого лица;

сформулировать  вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко  провести анализ.

      Проверка анкеты. Прежде чем начинать  опрос, нужно проверить анкету  на

небольшом числе  лиц, чтобы окончательно доработать ее  методом  постепенного

приближения; таким  путем можно избежать многих ошибок.

      Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на  вопросы.  Эта

операция может  быть легко выполнена вручную  при опросе  нескольких  десятков

и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно  большего  числа

людей, особенно если  вопросов  более  20,  нужно  использовать  электронно-

вычислительную  технику.

      Анализ ответов. Каждый ответ   нужно  тщательно  проанализировать  и  в

случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо  неверный,  из  него

невозможно что-либо понять или же  если  опрашиваемый  ответил  просто  «для

галочки», не зная предмета.

      Обработка результатов. После   того,  как  ответы  проверены   и  случае

необходимости исправлены, нужно обработать результаты  и  представить  их  в

форме настолько  простой, насколько это  возможно,  обычно  в  форме  таблиц,

графиков.

      Анализ результатов. Целью опроса  может быть поиск весьма  определенной

величины  или  же  проверка  гипотезы.  В  первом  случае  важно  определить

коэффициент  доверия  (вероятность   ошибки   и   соответствующий   интервал

доверия). Во втором случае  важно  составить  то,  что  статистики  называют

смысловым тестом.

      Написание  отчета.  Окончательный   отчет   имеет   целью   представить

результаты опроса в наиболее ясной и наиболее  достоверной  форме.  В  любом

случае автор  не должен  поддаваться  влиянию  своих  собственных  убеждений.

Речь идет не о  доказательствах,  но  об  изложении  фактов  со  скрупулезной

точностью