Поведенческий маркетинг

 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………

1. Понятие поведенческого  маркетинга……………………….

2. Модель покупательского  поведения………………………..

     1. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

        1. Факторы культурного уровня………………………………

        2. Факторы социального порядка……………………………..

        3. Факторы личного порядка………………………………….

        4. Факторы психологического порядка………………………

3. Процесс принятия  решения о покупке……………………………….

     1. Осознание  проблемы……………………………………………

     2. Оценка  вариантов……………………………………………….

     3. Решение  о покупке………………………………………………

     4. Реакция  на покупку……………………………………………...

4. Маркетинговые  исследования………………………………………….

     1. Анкета  в системе маркетингового исследования………………

     2. Разработка анкеты………………………………………………..

     3. Практический  пример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3 
 
 

                                  Введение 

      В данной курсовой работе рассматриваются проблемы движения организаций

к  успеху  в  условиях  поведенческого  маркетинга.  Раскрывается   сущность

последнего, его  факторы  и  принципы,  а  также  содержание  поведенческого

маркетинга, где  основными моментами выступают анализ поведения  потребителей

и продавцов.

      Целью курсовой работы является  рассмотрение поведенческого  маркетинга

в системе продавец – потребитель.   Актуальность   данной  темы  обусловлена

индивидуальными качествами потребителей и  продавцов  в   условиях  рыночной

экономики.  Объект исследования – система продавец – потребитель, а  предмет

исследования –  поведение продавцов и потребителей.

      Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит  по

спирали,  в  центре  которой находится проблема  («эффективный   дефицит»)

неудовлетворенной потребности,  существующей  на  рынке.  Это  первый  виток

спирали.  Второй  виток  спирали  означает  концентрацию  сил  для   решения

проблемы лучше, чем все остальные.

      И, наконец,  третий  виток  спирали  касается  очевидной  компетенции.

Преуспевающие  предприятия   имеют   высокую   культуру   производства.   Но

необходимо иметь  в  виду,  что  потребности  на  рынке  сегодня  изменяются

быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая  информация  о

поведении конкурентов.

      Развиваясь по спирали, успех  – мера и степень достижения  цели – влечет

за собой новый  успех. Этот эффект и лежит в  основе  разработки  методологии

поведенческого  маркетинга как  явления  эпохального,  зародившегося  в  90-е

годы.

      Эпохе поведенческого маркетинга  предшествовали,  как  известно,  эпоха

производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта  (1930-1950  гг.),

эпоха   концепции   маркетинга   (1950-1970   гг.),   эпоха   маркетингового

менеджмента (1970-1990 гг.).

      Основной задачей данной работы  является изучение поведения  покупателей

(потребителей)  и  конкурентов,  основывающееся  на  комплексном,  системном

подходе  к  исследованию  поведения   индивидуальных   и   институциональных

покупателей и  конкурентов. Метод исследования проблемы -  анкетирование. 
 
 

                    1. Понятие поведенческого маркетинга 

     В   сегодняшнем   сложном   мире   все   мы   должны   разбираться    в

маркетинге.  Маркетинг   затрагивает   интересы   каждого   из   нас.    Это

процесс,  в   ходе   которого   разрабатываются    и    предоставляются    в

распоряжение   людей   товары   и   услуги,   обеспечивающие    определенный

уровень    жизни.   Маркетинг    включает   в    себя    множество    самых

разнообразных    видов    деятельности,   в    том    числе    маркетинговые

исследования,   разработку    товара,   организация    его    распределения,

установление  цен, рекламу  и  личную  продажу.

      Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга,  сначала

рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как  наука) –  это  наука

о поведении, которая  стремится объяснить отношения, возникающие  в  процессе

обмена». (Бейкер С.152)

      Обмен (общественный) требует:

      (  присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

      ( каждая сторона может  предложить  что-либо  ценное  с  точки   зрения

другой стороны;

      ( каждая сторона имеет возможность   вести  переговоры  и  осуществлять

доставку;

      ( каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

      ( каждая сторона считает, что  уместно  или  желательно  иметь  дело  с

другой стороны.

      Долгое время маркетинг ассоциировался  прежде всего с  рыночной  формой

обмена, где рынок  часто рассматривался с неоклассической точки зрения –  как

большое   число   обменивающихся   сторон,   для   которых   рыночные   цены

предоставляют всю  необходимую информацию и побуждают  к действию.

      Маркетинг безусловно реагирует  на изменения, постоянно происходящие  в

мире,  хотя  он  по-прежнему   направлен   на   выявление   нужд    запросов

потенциальных  потребителей,  определение  целевых  рынков,  с   последующей

разработкой для  них соответствующих  товаров  и  услуг,  а  также  комплекса

мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше,  чем

просто разновидность  экономической  деятельности;   это  философия,  которая

объединяет всю  организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив  прочные,

долговременные  взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их  запросы  с

выгодой для себя.

      Маркетинг  –  это  социальный  и  управленческий  процесс,  с  помощью

которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и  потребности

посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг  с

другом. (Котлер С.22).

      Мы привыкли  считать,  маркетингом   занимается  в  основном  продающая

сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем  участие – когда  ищут

нужные товары по доступным  ценам.  Агенты  по  закупкам  тоже  участвуют  в

маркетинге,  занимаясь  поиском  продавцов,  с  которыми   можно   совершать

выгодные  сделки.  На  рынке  покупателя  покупатель   располагает   большей

властью,  а  продавец  должен  быть   более   активным   участником   рынка.

Поведенческий   маркетинг   как    часть   маркетинга   представляет   собой

взаимосвязь потребителя  и продавца (см. рис.1). 

      [pic] 

Рис. 2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической  технологии,

как системы действий, направленных на понимание и оказание влияния на

поведение покупателя и продавца

      Анализ собственных возможностей  должен ответить на вопрос: «Что  мешает

организации в  данный момент на данном рынке удовлетворить  потребности своих

клиентов лучше, чем конкурент?»

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе  целей  (рис.  1)

выделяют проблемы организованности и управляемости.  Под  органи-зованностью

понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры,  связей,

процесса принятия (выбора решений).

      К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация  и

связанные  с  ними  процессы.   От   их   разнообразия   зависит   сложность

организации, под  структурой которой понимается совокупность отношений  между

элементами системы  при выполнении главной цели.

      Связи – это процессы, посредством   которых  предпосылки  для   принятия

решений  передаются  от  одного  работника  к  другому,  объединяются  части

системы и обеспечивается ее  контакт  с  окружающей  средой.  Они  постоянно

изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния  организации.

      Процесс принятия решений –  это способы и методы  выработки   инструкций

на базе мотиваций.

      Организованная  система  маркетинга  может  изменять  свою  структуру,

содержание, связи принятия решений,  то  есть  поддаваться  управлению.  Это

значит, что должно соблюдаться единство критериев  управляемости  маркетинга

как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; 

б) обладание ресурсами  функционирования; 

в) наличие взаимосвязанных  элементов, образующих ее структуру; 

г) обладание элементами и общими целями; 

д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

      Таким  образом,  анализ  внутренней  среды  организации   сводится  к

раскрытию ее потенциала (скрытой  возможности,  способности,  силы,  могущей

проявиться  при  известных  условиях)  и   сравнению   с   существующими   и

перспективными  рыночными возможностями. Анализ же внешней среды  сводится  к

анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития  его

биосоциальной, экономической  и политической сфер деятельности, или  вечности

выживания, основным моментом которого  является  тезис:  «Удовлетворяя  свои

личные  интересы,  человек   удовлетворяет   интересы   других   посредством

коммуникации».

      Внутренняя  среда  может   частично  или   полностью   контролироваться

руководством предприятия (объем продаж,  наличие  денег  на  счете,  уровень

складских запасов, состояние НИОКР и др.).

      Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных  отношений,  во

многом  определяется  их  поведением,  целевыми   установками,   интересами.