Поведенческий маркетинг

      Избирательное  восприятие.  Ежедневно   люди  сталкиваются  с  огромным

количеством раздражителей. Так, средний человек может  в  течение  дня,  так

или иначе, вступить в контакт более  чем  с  1500  рекламными  объявлениями.

Индивид  просто  не  в  состоянии  реагировать  на  все  эти   раздражители.

Большинство из них  он  отсеивает.  Основная  трудность  заключается  в  том,

чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

     1. Люди  более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися  у

        них в данный момент потребностями.

     2. Люди  более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

     3. Люди  более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-

        то своими значениями от обычных.

      Избирательный характер восприятия  означает, что деятели  рынка   должны

прилагать особые усилия  для  привлечения  внимания  потребителей.  Ведь  их

обращение пройдет  мимо большинства из тех, кто в  данный момент  не  ищет  на

рынке данного  предмета рекламы. Но даже ищущие могут  не заметить  обращения,

если оно не выделяется из  окружающего  его  моря  раздражителей.  Рекламные

объявления замечают скорее, если они крупнее по своим  размерам, если  они  в

цвете, тогда как  большинство остальных черно-белые, если они  поданы  как-то

по-новому и контрастируют  с остальными.

      Избирательное искажение. Даже  замеченные потребителем раздражители  не

обязательно воспринимаются им  так,  как  это  было  задумано  отправителем.

Каждый  человек   стремится   вписать   поступающую   информацию   в   рамки

существующих  у  него  мнений.  Под  избирательным  искажением  имеют   виду

склонность  людей  трансформировать  информацию,  придавая   ей   личностную

значимость.

      Избирательное запоминание. Многое  из  того,  что  он  узнает,  человек

просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию,  поддерживающую  его

отношения и убеждения.

   Наличие  этих трех особенностей – избирательного  восприятия,  искажения  и

запоминания –  означает,  что  деятелям  рынка  необходимо  приложить  немало

усилий  для  доведения  своего  обращения  до  адресатов.  Этим  как  раз  и

объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации  и  повторам

при отправке своих  обращений рынкам.

      Усвоение  –  это  определенные  перемены,  происходящие  в   поведении

индивида под  влиянием накопленного опыта.

      Человеческое поведение является в  основном  благоприобретенным,  т.е.

усвоенным.   Теоретики   считают   усвоение    результатом    взаимодействия

побуждений,   сильных   и   слабых   раздражителей,   ответных   реакций   и

подкрепления.

      Убеждения  и  отношения.  Посредством  действий  и  усвоения  человека

приобретает убеждения  и отношения. А  они  в  свою  очередь  влияют  на  его

покупательское  поведение.  Производителей,  естественно,   очень  интересуют

убеждения людей  в отношении конкретных товаров  и услуг.  Из  этих убеждений

складываются образы товаров  и  марок.  На  основании  этих  убеждений  люди

совершают  действия.  Если  какие-то  убеждения   неверны   и   препятствуют

совершению покупки, производителю необходимо будет  провести  соответствующую

кампанию по их исправлению.

      Почти ко всему на свете  – в религии, политике, одежде, музыке,  еде  и

т. п. – человек  имеет собственное отношение.

   Отношение   –  сложившаяся   на   основе   имеющихся   знаний   устойчивая

благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом какого-либо  объекта  или

идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

   Отношения  вызывают у  людей  готовность  любить  или  не  любить  объект,

чувствовать приближение  к нему или отдаление от  него.  Отношения  позволяют

индивиду сравнительно стабильно вести себя по  отношению  к  схожим  друг  с

другом объектам. Человеку не приходится что-то  заново  интерпретировать,  и

каждый раз реагировать  по-новому. Отношения позволяют  экономить  физическую

и умственную энергию. Именно  поэтому  они  с  трудом  поддаются  изменению.

Различные  отношения  индивида  образуют  логически  связную  структуру,   в

которой  изменение  одного  элемента  может  потребовать  сложной  настройки

многих других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки  уже

существующих отношений, чем пытаться их изменить. 
 
 

                     Процесс принятия решения о  покупке 
 

      Теперь следует рассмотреть этапы,  которые покупатель  преодолевает  на

пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На  рис.  2  представлено

пять этапов, через  которые проходит потребитель: осознание  проблемы,  поиск

информации, оценка вариантов, решение о  покупке,  реакция  на  покупку.  Из

этой модели следует, что процесс покупки начинается  задолго  до  совершения

акта купли-продажи, а ее последствия проявляются  в течение  долгого  времени

после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля  рынка на  внимание  к

процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. 
 

                 Рис. 2. Процесс принятия решения  о покупке 

      Судя по модели, потребитель, преодолевает  все пять  этапов  при  любой

покупке. Однако при  совершении обыденных  покупок  он  пропускает  некоторые

этапы  или  меняет  их  последовательность.  Так,   женщина,   приобретающая

привычную для  себя  марку  зубной  пасты,  после  осознания  проблемы  сразу

принимает решение  о покупке,  пропуская  этапы  сбора  информации  и  оценки

вариантов. Однако мы будем оперировать  полной  моделью,  представленной  на

рис. 2,  поскольку  в  ней  отражены  все  соображения,  возникающие,  когда

потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при  этом

предстоит решить немало проблем. 
 

                             Осознание проблемы 
 

      Процесс покупки начинается с  того, что  покупатель  осознает  проблему

или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым  состоянием.

Нужда может быть возбуждена  внутренними  раздражителями.  Одна  из  обычных

человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового  уровня  и

превращается в  побуждение. По прошлому опыту человек  знает,  как  справиться

с  этим  побуждением,  и  его  мотивация  ориентируется  в  сторону   класса

объектов, которые  способны удовлетворить возникшее побуждение.

      Нужда  может  быть  возбуждена  и  внешними  раздражителями.   Женщина

проходит мимо булочной,  и  вид  свежеиспеченного  хлеба  возбуждает  у  нее

чувства голода.

      Нам  этом  этапе  деятелю   рынка  необходимо  выявить  обстоятельства,

которые  обычно  подталкивают  человека  к   осознанию   проблемы.   Следует

выяснить: а) какие  именно ощутимые  нужды  или  проблемы  возникли,  б)  чем

вызвано  их  возникновение,  в)  каким  образом  вывели  они   человека   на

конкретный товар.

   Поиск информации

      Возбужденный  потребитель  может   заняться,  а  может  и   не  заняться

поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным,  а

товар, способный  его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее  всего

совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в  его  памяти,

При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо  поискать

еще немного, либо заняться активными поисками.

      В  поисках  информации  потребитель  может  обратиться   к   следующим

источникам:

      . Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

      .  Коммерческие  источники  (реклама,  продавцы,  дилеры,   упаковка,

        выставки).

      . Общедоступные источники (средства  массовой информации, организации,

        занимающиеся изучением и классификацией  потребителей).

      . Источники эмпирического опыта  (осязание,  изучение,  использование

        товара).

      Относительное  влияние  этих  источников  информации   варьируется   в

зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

      В результате сбора информации  повышается осведомленность   потребителей

об имеющихся  на  рынке  марках  и  их  свойствах.  Что  касается  источников

информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен  тщательно

выявить их, а затем  определить их сравнительную информационную  ценность.  У

потребителей  следует,  прежде  всего,  поинтересоваться,  как  они  впервые

услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение  придают

каждому из использованных источников  информации.  Подобные  сведения  могут

иметь решающее значение при разработке эффективной  коммуникации  с  целевым

рынком. 
 

                              Оценка вариантов 
 

      Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для  себя

комплект  марок,  из  которого  производиться  окончательный  выбор.  Вопрос

заключается  в  том,  как   именно  совершается   выбор   среди   нескольких

альтернативных  марок, каким образом потребитель  оценивает информацию.

. Пролить свет  на оценку вариантов  помогут  несколько основных понятий. Во-

   первых, существует  понятие о свойствах товара.  Мы  считаем,  что  каждый

   потребитель  рассматривает  любой  данный  товар  как  определенный  набор

   свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде  товаров

   общеизвестных  классов:

.  Фотоаппараты:  резкость  получаемых  фотоснимков,   диапазон   выдержек,

   размеры,  цена.

. Спортивные костюмы:  удобство, посадка  на  фигуре,  долговечность,  цена,

   фасон.

      Вышеназванные свойства обычно  интересуют всех, но  разные  потребители