Поведенческий маркетинг

считают актуальными  для себя разные свойства. Человек  обращает больше  всего

внимания на свойства, которые имеют отношение к  его нужде.

      Во-вторых, потребитель склонен  придавать  разные  весовые  показатели

значимости  свойствам,  которые  он  считает  актуальными  для  себя.  Можно

провести  различие  между  важностью  того  или   иного   свойства   и   его

характерностью, т.е. заметностью. Характерные  свойства  – это те,  что в

первую очередь  приходят на ум  потребителю,  когда  его  просят  подумать  о

качествах товара. Деятель  рынка  никоим  образом  на  должен  считать,  что

именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из  них

могут оказаться  характерными потому, что потребитель  только  что  подвергся

воздействию коммерческого  обращения, где  их  упоминали,  или  столкнулся  с

какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли  в его сознании  «на

первый план». Более того, товар может обладать и более  важными  свойствами,

но потребитель  просто забывает упомянуть о них.

      В-третьих, потребитель склонен  создать себе набор убеждений  о  марках,

когда каждая отдельная  марка  характеризуется  степенью  присутствия  в  ней

каждого отдельного свойства. Набор убеждений о  конкретном  марочном  товаре

известен как  образ марки. Убеждения потребителя  могут колебаться  от  знания

подлинных свойств  по собственному опыту до  знаний,  являющихся  результатом

избирательного  восприятия,  избирательного   искажения   и   избирательного

запоминания.

      В-четвертых, считается, что каждому  свойству  потребитель  приписывает

функции  полезности.  Функция   полезности   описывает   степень   ожидаемой

удовлетворенности    каждым     отдельным     свойством.     Кроме     того,

предпочтительность  данной марки будет зависеть от  ее  наличия  на  рынке  и

доступности по цене.

      В-пятых, отношение к марочным  альтернативам складывается у  потребителя

в результате проведенной  им оценки. А осуществляют выбор  марок  потребители

по-разному. 
 
 

                              Решение о покупке 
 

      Оценка вариантов ведет к ранжированию  объектов в комплекте  выбора.  У

потребителя  формируется  намерение  совершить  покупку,   причем   наиболее

предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения  до  принятия  решения

в дело могут вмешаться  еще два фактора (см. приложение 3).

   Первый  фактор  –  отношение  других  людей  т.  е.  как  близкий   человек

отнесется к той  или  иной  покупки.   Степень  изменения  зависит  от  двух

факторов:  1)   интенсивности   негативного   отношения   другого   лица   к

предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности  потребителя  принять

пожелания  другого  лица.  Чем  острее  негативный  или  позитивный  настрой

другого  лица  и  чем  ближе  это  лицо  к  потребителю,   тем   решительнее

пересмотрит он свое решение совершить покупку в  ту или другую сторону.

       Намерение  совершить  покупку   оказывается  также  под   воздействием

непредвиденных  факторов  обстановки.  Намерение   формируется   на   основе

ожидаемого семейного  дохода, ожидаемой цены товара и  ожидаемых выгод от  его

приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно  и

изменить намерение  совершить покупку в тот самый момент,  когда  потребитель

был уже готов  к действию. 
 
 

                             Реакция на покупку 
 

      Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо  неудовлетворен

им. У него проявится  реакции на покупку, которые  представляют  интерес  для

деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается  актом  покупки,

а продолжается и  в послепродажный период.

      Удовлетворение покупкой. Что определяет  степень удовлетворенности  или

неудовлетворенности  потребителя  совершенной  покупкой?  Ответ  кроется   в

соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными

свойствами  товара.  Если   товар   соответствует   ожиданиям,   потребитель

удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен,  если  не

соответствует им – потребитель неудовлетворен.

      Действия после покупки. Удовлетворение  или  неудовлетворение  товаром

отразится на последующем  поведении покупателя. В случае  удовлетворения  он,

вероятно, купит  товар и при следующей оказии.  Кроме  того,  удовлетворенный

покупатель склонен  делиться  благоприятными  отзывами  о  товаре  с  другими

людьми.

      Неудовлетворенный потребитель  реагирует иначе. Он может отказаться  от

пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться  найти  какую-то

благоприятную информацию о предмете покупки.

      У неудовлетворенного покупателя  есть выбор действий  или   бездействия.

Они могут направить  фирме  жалобу,  обратиться  к  юристу  или  к  каким-то

группам,  которые,  возможно,  в  состоянии   помочь   покупателю   добиться

удовлетворения. Кроме  того, он может  просто  перестать  приобретать  данный

товар в будущем  и/или  высказать  свое  неблагоприятное  впечатление  о  нем

друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший  удовлетворить

клиента, что-то теряет.

      Конечная  судьба  купленного  товара.  В  поведении  покупателя  после

покупки деятеля  рынка должен  интересовать  еще  один  шаг,  а  именно:  что

покупатель,  в  конце  концов,  сделает  с  его  товаром?  Если  потребитель

приспособит товар  для  использования  в  каких-то  новых  целях,  продавец,

должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в  рекламе.  Если

потребители  оставляют  товар  про  запас,  почти  не  пользуются   им   или

избавляются от него, это означает, что товар не  очень  удовлетворяет  их  и

что благоприятная  молва в его пользу будет не  слишком  активной.  В  равной

мере интересно  и то, как в конце концов потребитель  избавиться  от  товара.

Если он продаст  его или совершить с ним  товарообменную  сделку,  это  снизит

объем продаж новых  товаров.  Учитывая  это,  продавцу  нужно  изучать,  как

именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы  на

вероятные проблемы и возможности.

      Понимание  нужд  потребителя   и  процесса  покупки  является   основой

успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают  этапы

осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и  принятия  решения

о покупке, а также  их  реакции  на  покупку,  деятель  рынка  может  собрать

немало сведений о том, как  лучше  удовлетворить  нужды  своих  покупателей.

Разобравшись  с  различными  участниками  процесса  покупки  и  поняв,   что

оказывает основное влияние на их  покупательское  поведение,  деятель  рынка

сможет разработать  эффективную  программу  маркетинга  в  поддержку  своего

привлекательного  предложения, обращенного к целевому рынку. 
 
 

                        4. Маркетинговые исследования 

      Маркетинговые исследования –  это систематический сбор,  регистрация  и

анализ данных по проблемам, относящимся к  маркетингу.  Задачи  исследования

маркетинга входят в состав  информационной  системы  маркетинга,  являющейся

частью  информационной  системы   управления   предприятием.   Маркетинговые

исследования связаны  с принятием  решений  по  всем  аспектам  маркетинговой

деятельности. Все  маркетинговые  в  двух  разрезах:   оценка  тех  или  иных

маркетинговых  параметров  для  данного  момента  времени  и  получение   их

прогнозных значений.

      Маркетинговое исследование – процесс, состоящий  из  пяти  этапов.  На

первом  происходит  четкое   определение   проблемы   и   постановка   целей

исследования.  Второй  этап  –   разработка   плана   сбора   информации   с

использованием  первичных и вторичных данных. Сбор первичных  данных  требует

выбора методов  исследования  (наблюдение,  эксперимент,  опрос),  подготовка

орудий исследования (анкеты,  механические  устройства),  составления  плана

выборки (единица  выборки, объем выборки, процедура  выборки) и  выбора  связи

с аудиторией  (телефон,  почта  и  личное  интервью).  Третий  этап  –  сбор

информации с  помощью внекабинетных  или  лабораторных  изысканий.  Четвертый

этап – анализ собранной информации для  вывода  из  совокупности  полученных

данных показателей  среднего  уровня,  переменных  составляющих  и  выявления

разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных  результатов,

которые  дадут  управляющим  по  маркетингу  возможность   принимать   более

взвешенные решения. 
 

   4. 1. Анкета  в системе маркетингового исследования 

      На втором этапе при сборе   первичных  данных   (информации,  собранной

впервые  для  какой-то  конкретной  цели)   выбирают   метод   исследования.

Остановимся на опросе, так как  анкетирование  является  одним  из  основных

инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

      Опрос может последовать  в   устной  или  письменной  форме.  Устные  и

телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

     1) по  кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

     2) по  количеству одновременно  опрашиваемых  (единичное  или  групповое

        интервью);

     3) по  количеству тем, входящих в  опрос  (одна или несколько);

     4) по  уровню стандартизации  (свободная   схема  или  структурированная,

        полностью стандартизированная);

     5) по  частоте опроса (одно- или многоразовый  опрос).

      При письменном опросе участники  получают опросные листы,  которые   они

должны заполнить  и отослать по  назначению.  В  данном  случае  используются

преимущественно закрытые вопросы, ответ  на  которые  заключается  в  выборе

одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом: