Поведенческий маркетинг

программы.

      Почти в каждом обществе в   том  или  ином  виде  существует  классовая

структура. Общественные классы  –  это  стабильные  и  упорядоченные  группы

общества, члены  которых имеют приблизительно равное общественное  положение,

интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному  общественному  классу

определяется не каким-либо единственным фактором,   например  заработком,  а

сочетанием рода занятий, дохода, образования,  материального  благосостояния

и других характеристик. 
 

                     2.1.2. Факторы социального порядка 
 

      На  покупательское  поведение   потребителя  также  влияют   социальные

факторы, в частности  группы потребителей, семья, социальные роли и  статусы.

Поскольку   эти   социальные   факторы   могут   значительно   повлиять   на

покупательское  поведение,  компании  должны  учитывать  это  при   создании

маркетинговых стратегий.

      На поведение потребителя оказывают  влияние множество небольших   групп.

Группы, к которым  принадлежит данный покупатель и  которая оказывает на  него

прямое воздействие, называется членским коллективом.  Коллектив,  с  которым

человек взаимодействует  регулярно, но не формально, например семья,  друзья,

соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы,  с

которыми человек  взаимодействует формально  и  менее  регулярно,  называется

вторичными   группами.   К   ним    относятся    религиозные    организации,

профессиональные  ассоциации и профсоюзы.

      Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или

косвенными  объектами  для  сравнения  или  примерами  для  подражания   при

формировании  взглядов  или  поведения  отдельного  человека.   Часто   люди

подвержены влиянию  тех референтных групп, к которым сами не принадлежат.

      Отдельная группа влияет  на  покупателя  по-разному,  но  это   влияние

усиливается, если покупка обращает на себя заметное  внимание  других.  Если

человек  принимает  решение  о  покупке  общественного   предмета   роскоши,

например  яхты,  то  он,  в  основном,  попадает  под  значительное  влияние

окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие  могут  приобрести

ее. К тому же, они  обратят  внимание  на  торговую  марку,  так  как  яхтой

заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка  могут

оказать существенное влияние на решение покупателя  о  приобретении  яхты  и

выбора ее  торговой  марки.  С  другой  стороны,  группы  оказывают  меньшее

влияние  на  потребителя,  приобретающего  индивидуальные  предметы   первой

необходимости, поскольку  окружающие не  уделят   особого  внимания  ни  этим

товарам, ни их торговым маркам.

      Члены  семьи  в   значительной   степени   могут   воздействовать   на

покупательское  поведение человека. Семья  –  это  важнейшая  потребительская

ячейка  общества,  поэтому   маркетологи   всесторонне   изучают   ее:   они

интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое  оказывают

на выбор товаров  и услуг, мнения разных ее членов –  мужа,  жены,  детей.  В

зависимости от категории  товара и стадии процесса покупки,  влияние  мужа  и

жены  проявляется  в  разной  степени.  Кроме  того,   распределение   ролей

изменяется вместе со стилем жизни. 
 

                       2.1.3. Факторы личного порядка 
 

      На поведение  покупателя  также   оказывают  влияние  его   персональные

характеристики: возраст  и этап жизненного цикла, род занятий,  экономическое

положение, стиль  жизни, особенности характера и  самооценка.

      Меняясь с возрастом, люди меняют  товары  и  услуги.  Выбор  продуктов

питания, одежды, мебели и видов отдыха также  обычно  обусловлен  возрастом.

Кроме того, на поведение  покупателей влияет этап жизненного  цикла  семьи  –

стадии, через которые  проходит семья в своем развитии (см. приложение 2).  В

этом приложении показаны  этапы жизненного цикла  семьи.  Маркетологи  часто

выбирают целевые  рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и  для  каждого

этапа разрабатывают  товары  и  маркетинговые  планы.  Традиционно  жизненный

цикл семьи делится на два  этапа  –  молодые  одинокие  и  семейные  пары  с

детьми. Однако сегодня  маркетологи  выделяют  новые,  нетрадиционные  этапы,

например  пары,  живущие  совместно,  но  не  состоящие   в   браке;   пары,

заключившие брак после нескольких  лет  совместной  жизни;  бездетные  пары;

родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

      Род занятий оказывает немаловажное  влияние на выбор товаров   и  услуг.

Рабочие покупают больше рабочей одежды,  а  служащие  –  больше  костюмов  и

галстуков. Исходя из рода  занятий,  маркетолог  пытается  выделить  группы,

члены  которых  проявляют  повышенный  интерес  к  его  товарам  и  услугам.

Компании  могут  даже  специализироваться  на   производстве   товаров   для

определенной  профессиональной  группы.  Например,  фирмы,   разрабатывающие

программное  обеспечение  для  компьютеров,  создают  разные  программы  для

менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

      Люди, принадлежащие к одной и  той же субкультуре, общественному классу

и роду занятий, могут  вести совершенно разный образ  жизни.  Образ  жизни  –

это  понятие,  характеризующее   особенности   повседневной   жизни   людей,

выражаемые  с  помощью   психографики.   Психографика   описывает   основные

показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби,  посещение  магазинов,  занятия

спортом, участие  в общественной жизни), интересы  (продукты  питания,  мода,

семья, отдых) и  мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о  работе  и  о

товарах).   Понятие  «образ жизни»  включает  в себя  нечто больше,   чем

принадлежность  человека к общественному  классу  или  типу  личности;  образ

жизни позволяет  представить общую  характеристику  деятельности  человека  и

его взаимоотношений  с внешним миром.

      Каждый человек обладает уникальным набором  личностных  характеристик,

влияющих на его  покупательское  поведение.  Тип  личности  человека  –  это

уникальная    совокупность    психологических    характеристик,     которыми

определяются стойкие  и повторяющиеся реакции человека на факторы  окружающей

среды. (Котлер,  С.  278)   Тип  личности  обычно  описывается  в  следующих

терминах: уверенность  в себе, доминирование,  общительность,  независимость,

защищенность, приспособляемость  и агрессивность.  Сведения о типах  личности

помогают анализировать  поведение покупателя при выборе  товаров  и  торговых

марок. 
 
 

                   2.1.4. Факторы психологического порядка 
 
 

      На   влияние   покупателей   оказывают   влияние    четыре    основных

психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды  и

мнения.

      Человеку свойственно испытывать  одновременно  множество  потребностей.

Некоторые из них  являются  биологическими  и  обусловлены  физиологическими

причинами. К ним  относятся, в частности, голод,  жажда  и  т.  п.  Остальные

потребности называются психологическими и заключаются  в  желании  признания,

уважения, духовной близости. Большинство потребностей  второй  категории  не

настолько сильны, чтобы  побудить  человека  к  безотлагательным  действиям.

Когда  потребность  достигает   достаточного   уровня   интенсивности,   она

становится мотивом. Психологи  разработали  теории  человеческой  мотивации.

Две самые популярные из них – теории Зигмунта Фрейда  и  Абрахама  Маслоу  –

представляют  совершенно  разные  точки  зрения  на  анализ  потребителей  и

маркетинг.

      Психологи  получают  информацию  о  подсознательных  желаниях,  изучая

небольшие  группы  разных  категорий  потребителя.  Это   позволяет   ученым

раскрыть глубинные  мотивы, которые  лежат  в  основе  выбора  тех  или  иных

товаров. Исследователи  проводили неструктурированные  глубинные  интервью   и

применяли метод  проекции, чтобы проникнуть в глубины  подсознания,  свободные

ассоциации, завершение предложений, интерпретация рисунков и  ролевые  игры.

Исследователям  мотивации удалось сделать интересные выводы и порой  довольно

неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает  в  мозгу  человека  тот

или иной товар. Например, в результате одного исследования  выяснилось,  что

потребителям не нравится  покупать  чернослив,  потому  что  его  сморщенные

плоды напоминают о болезнях и  старости.  Несмотря  на  такие  порой  весьма

необычные выводы,  исследование  мотивации  –  проверенный  способ,  который

позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.

      Мотивированный человек готов  к действию. Характер его действий  зависит

от  того,  как  он  воспринимает  ситуацию.  Два  разных  человека,   будучи

одинаково мотивированными, в одной  и  той  же  объективной  ситуации  могут

действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

      Почему же люди по-разному воспринимают  одну и ту же ситуацию?  Все   мы

познаем раздражитель  через  ощущения,  т.е.  благодаря  потоку  информации,

воздействующих  на пять наших чувств:  зрение,  слух,  обоняние,  осязание  и

вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную  информацию  каждый

из нас по-своему.

      Восприятие можно определить  как «процесс, посредством которого  индивид

отбирает, организует и интерпретирует поступающую  информацию  для  создания

значимой картины  окружающего мира».

      Восприятие зависит не только  от характера физических раздражителей,  но

и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

      Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же  раздражитель

в силу избирательного восприятия, избирательного искажения  и  избирательного

запоминания.