Портфельный анализ продукции

Цель портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.

В стратегическом управлении анализ портфеля фирмы связан преимущественно с анализом структуры, динамики и качества совокупности и отдельных бизнесов, осуществляемых фирмой.

Анализ портфеля предполагает использование различных методов. Одним из самых известных методов является так называемая матрица Бостонской консультационной группы.

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара.

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка.

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Особенностью Парка-Отеля Шереметев является то, что, находясь в центре города, в парковой зоне, комплекс обладает всеми необходимыми условиями для комфортного, активного отдыха и бизнес туризма.

Стратегия развития ПАРКА ОТЕЛЯ и перспективы ее реализации в существенной мере зависит от спроса на предлагаемые услуги, а также от месторасположения объекта, платежеспособности населения и его стиля жизни, состояния инфраструктуры и конкурентной среды в городе Иваново.

Гостиничный комплекс ориентируется на следующие категории клиентов:

Первая категория клиентов состоит из постояльцев отеля.

Вторая категория – клиенты, не проживающие в гостинице, это могут быть местные жители, эта категория представляет собой важных клиентов в дневное время, а так же по вечерам, особенно в выходные.

Третья категория - организованные группы, которые заранее договариваются о посещении. Эта группа охватывает различные общества, деловые и профессиональные группы, а так же участников совещаний и конференций.

Прямыми конкурентами Парк-Отеля Шереметев являются мини-гостиницы и гостиничные комплексы, находящиеся в частной собственности, общее количество номерного фонда не превышает 25 номеров.

Парк-Отель Шереметев занимает лидирующее положение на рынке операторов, предоставляющих услуги проживания и развлечений, это связанно с небольшим количеством прямых конкурентов «Парк-Отеля», их отдаленностью от центра города, невысоким уровнем качества обслуживания и узким спектром дополнительных услуг, слабой рекламной политикой.

По прогнозам в ближайшее время рынок гостиничных услуг будет активно развиваться. На быстро развивающемся рынке соперничество ослабевает – здесь хватает место для всех. Но что бы идти в ногу с развивающимся рынком, Нашему Отелю необходимо будет использовать все свои финансовые и управленческие ресурсы для его захвата.

Специфика гостиничной услуги заключается в том, что ее качество может оцениваться как объективно, так и субъективно. Объективная оценка выражается в наличии того материально-технического оснащения гостиничного номера, который должен быть в отеле в соответствии с присвоенной гостинице категории, а субъективность представлена в виде оценки услуги потребителем в зависимости от его настроения, состояния здоровья, самочувствия, общекультурных особенностей и ценностей и т.д.

Предоставляемые гостиничным комплексом услуги можно отнести к 4 основным группам:

1. Основные гостиничные услуги (Круглосуточный прием, размещение и обслуживание гостей)

2. Услуги организаций общественного питания ( room service, два ресторана)

3. Развлечения и оздоровление (бильярдный клуб, сигарная комната, парк аттракционов; услуги оздоровительного центра с сауной, арома-паровой, бассейном; бронирование билетов в театры, цирк, на концерты, экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков

4. Дополнительные услуги (Аренда зала переговоров и конференц-зала; круглосуточная охрана высокопрофессиональной службой безопасности; банкомат; медицинская помощь; услуги экспресс – почты; бесплатная охраняемая автостоянка; транспортные услуги; доставка цветов; бытовое обслуживание ).

Разместив группы услуг Парка-Отеля Шереметев по категориям в матрице БКГ «Рост – рыночная доля», согласно их позициям на рынке видно, что в категорию «Звезды» попадают Основные гостиничные услуги, причем они находятся в стадии перехода в категорию «Дойные коровы»; в категорию «Кошки» попадают группы «Развлечения и оздоровление» и «Услуги организаций общественного питания»; а в категорию «Собаки» - «Дополнительные услуги».

Действующая стратегия Парка-Отеля Шереметев - сочетание функции бизнес отеля с широким сектором дополнительных услуг. Особое внимание Парк-Отель уделяет предоставлению качественного обслуживания посетителей. Учитывая тот факт, что требования клиентов по предоставлению высокого качества обслуживания постоянно возрастают и меняются, важнейшей стратегией является, предоставление обслуживание такого качества, которое бы удовлетворяло все потребности клиентов и соответствовало установленным стандартам. Отель не принадлежит к сети какой-либо известной международной марки и не был создан на базе бывших постсоветских гостиниц с ненавязчивым сервисом. Парк Отель - это попытка сформировать и воплотить на практике современные тенденции и международные стандарты гостиничного и ресторанного сервиса.

Парк-Отель Шереметев использует наступательную стратегию:

        наступление на сильные стороны конкурентов путем выдвижения на первый план качества предлагаемых услуг;

        наступление на слабые стороны конкурентов (наряду с потребителем с высокими доходами адаптирует часть своих услуг и на потребителей со средними доходами).

Анализ функциональных сфер бизнеса:

        конкурентное преимущество — создание более конкурентоспособных услуг;

        величина сегмента — узкая;

        ширина продуктовой линии — велика(разнообразие предлагаемых услуг);

        слабые стороны — появление услуг фирм-конкурентов, ориентированных на потребителей с более низкими доходами, высокие затраты на рекламу.

Для каждой группы услуг в работе были определены основные задачи.

Для «Звезд» это:

      Сохранение высокой доли рынка;

      Развитие благодаря финансированию;

      Переход в категорию «Дойные коровы».

«Дойные коровы», в свою очередь, должны приложить все усилия для того, чтобы:

      Сохранить позиции на рынке;

      Стимулировать спрос;

      Продолжать финансировать другие нуждающиеся сферы.

Основные задачи для «Кошек» это:

      Борьба с конкурентами;

      Увеличение доли рынка;

      Поиск новых каналов сбыта;

      Улучшение характеристик услуг.

Перед «Собаками» стоят следующие задачи:

      Избавление от убыточных и бесперспективных услуг;

      Переориентация некоторых услуг и превращение их в «Звезд».

Как показывает практика, к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли приводит комбинации «Кошки», «Дойные коровы», «Звезды». Для того, чтобы такая ситуация сложилось в рассматриваемом гостиничном комплексе, необходимо часть дополнительных услуг, которые в настоящий момент находятся в категории «Собак», переориентировать с перспективой превращения их в «Звезд».

Литература

1.      Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. -. М.:ГАУ,1995.-75 с.

2.      Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.:ЦЭИМ,1996.-207 с.

3.      Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. - М.:Финстатинформ, 1995-120 с.

4.      Баумгартен Л. В. Стратегический менеджмент в туризме. - М. : Академия, 2007. - 352 с.

5.      Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М. : Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

6.      Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства / М.В. Виноградова, З.И. Панина, А.А. Ларионова и Л.А. Васильева . - М. : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2008. - 282 с.

7.      Бурцева Т.А. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. - N 3,2007. – С. 46-58

8.      Бурцева Т. А. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия // Маркетинг. - N 2,2006. – С. 26-35.

9.      Веснин В. Р. Стратегическое управление. - М. : Проспект, 2006. - 328 с.

10. Виноградова З. И. - Стратегический менеджмент: Матрица модулей, "дерево" целей. - М. : Академический Проект ; М. : Фонд "Мир", 2004. - 304 с.

11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гардарика, 1999. - 296 с.

12. Гапоненко А. Л. Стратегическое управление. - М. : Омега-Л, 2004. - 472 с.

13. Голубков Е.П. - Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ // Маркетинг в России и за рубежом. - N 2,2008. - С.106-125

14. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. - №3, 2000. - С. 103-123

15. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2001. – 496с.

16. Ибрагимова Р.С. Маркетинговый анализ развития предприятия: глобальный подход // Маркетинг. - N 4,2004. – С. 35-45

17. Истратова, Е. А. Формирование эффективной системы бизнес-процессов организации на основе портфельного анализа // Методы менеджмента качества. - № 12, 2008. - С. 4-9.

18. Ишалева О. О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении // Маркетинг. - N 5,2007. – С. 18-32.

19. Квартальнов В. А. - Теория и практика туризма. - М. : Финансы и статистика, 2003. - 672 с.

20. Корнилов Д.А. Использование методов портфельного анализа при стратегическом планировании на // Экономический анализ теория и практика. - № 16, 2005. - С. 2-8.

21. Корнилов Д. А. Развитие методов портфельного анализа // Экономический анализ: теория и практика. - № 24, 2007. - С. 27-36.

22. Крейнер С. Ключевые идеи менеджмента: мыслители, которые изменили мир менеджмента. - М. : Инфра-М, 2002. - 348 с.

23. Курс МВА по стратегическому менеджменту / [Майкл Портер, Джефри Самплер, С.К. Прахалад и др.]; ред. Лайм Фаэй, Роберт Рэнделл, пер. с англ. В. Егоров. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 596 с.

24. Кусков А.С. Гостиничное дело. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009. – 328с.

25. Луховская О.К. , Здор В.Н. Концепция развития туристской фирмы (экономико-маркетинговый аспект): Практикум по разделу дисциплины «Маркетинг социально-культурной сферы и туризма» / ГОУ ВПО РГТЭУ. – Иваново, 2005. – 128с.

26. Луховская О.К. Стратегический маркетинг: теория и региональная практика в СКСТ. М.: МГУКИ, 2005. – 188 с.

27. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для вузов / под ред. Н.А. Нагапетьянц . - М. : Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

28. Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. - М. : Инфра-М ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 1999. - 288 с.

29. Масленченков Ю.С. Стратегический и кризисный менеджмент фирмы. - М. : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2005. - 884 с.

30. Масютин С.А. Стратегический маркетинг на российском предприятии // ЭКО. – № 11, 1999. – С. 71-75.

31. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристической фирмой. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 183с.

32. Панкрухин А. П. Маркетинг. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2005. - 656 с.

33. Портер М. Конкуренция. - СПб. и др.: Вильямс, 2001. - 495 с.

34. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 480с.

35. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск : "Новое знание", 2000. - 686 с.

36. Томпсон А.А.. - Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии . - М. : Банки и биржи ; М. : ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

37. Томпсон А.А.. - Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа. - М. : Изд. дом "Вильямс", 2003. - 928 с.

38. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. - СПб. : Питер, 2006. - 352 с.

39. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д : Феникс, 2005. - 160 с.

40. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ . - Ростов н/Д : Феникс, 2008. - 346 с.

41. http://issa.samgtu.ru

42. http://stplan.ru

.

2

[1] ГАПОНЕНКО А. Л. - Стратегическое управление. - М. : Омега-Л, 2004. – С. 132

[2] Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гардарика, 1999. – С. 104.

[3] http://stplan.ru

[4] Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации. // Маркетинг в России и за рубежом –- №3, 2000. - С. 103-123.

[5] БАУМГАРТЕН Л. В. - Стратегический менеджмент в туризме. - М. : Академия, 2007. – С.223.

[6] Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – С. 113.

[7] КРЕЙНЕР С. - Ключевые идеи менеджмента: мыслители, которые изменили мир менеджмента . - М. : Инфра-М, 2002. – С.98

[8] Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2001. – С. 234

[9] Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – С.57.

[10] Кусков А.С. Гостиничное дело. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009. – С.52

[11] Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – С. 215.