Понятие маркетинга

1.      раздел. Ревизия маркетинговой среды. Она проводится по макросреде, к которой относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы. И в микросреде: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории.

2.      раздел. Ревизия стратегии маркетинга. Оценивается эффективность программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга.

3.      раздел. Ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия.

4.      раздел. Ревизия систем маркетинга. Ревизия системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров.

5.      раздел. Ревизия результативности маркетинга. Это контроль и анализ прибыльности, и анализ эффективности затрат.

6.      раздел. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. Эффективность товарной, ценовой политики, политики продвижения (реклама, стимулирование сбыта), политики распределения, организации торговли.

Товар и товарная политика: определения 

1.1. Товар и продукт

В первую очередь стоит разобраться, в чем состоит разница между товаром и продуктом? 

Итак, товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей 

Причем иногда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок. 

Следующая формула отражает «взаимоотношения» товара – продукта:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Таким образом, продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет затем куплен в виде товара. 

Поддержка – это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара. Если конкретнее, то сюда входят: 

- комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара с момента производства до момента потребления или использования (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения) 

- обеспечение потребителя необходимой документацией на товар (инструкция, гарантия) 

- сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным 

Инструменты маркетинга – дистрибуционный, ценовой и коммуникационный комплекс (т.е. соответствующие политики) 

Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько. 

Рассмотрим, например, такой товар, как шкаф. Его основное назначение – хранение различных предметов. Это «основная польза» для потребителя. Но кроме этого, шкаф является деталью интерьера. «Дополнительная польза» от него – эстетическое воздействие, показатель наличия вкуса и т.д. Т.е. в данном случае мы имеем решение двух проблем. 

В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем основная польза. Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления... Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь». 

На этом построены многочисленные рекламы, пытающиеся сделать какой-либо товар неотъемлемой частью определенного стиля жизни, атрибутом принадлежности к определенной группе и т.п. А бывает и так, что компания пытается сформировать под свой товар некий "клуб по интересам".

1.2. Товарная политика 

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. 

Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. 

Как мы знаем из предыдущих выпусков, первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей. Какие же цели ставятся при разработке товарной политики? 

Перечень целей товарной политики: 

1. Обеспечение увеличения (роста)... 

- продаж 

- прибыли 

- стоимости компании 

2. Цели, связанные с прибылью: достижение.... 

- определенного размера прибыли 

- определенной рентабельности 

3. Улучшение репутации 

- лидерство (на рынке) по технологиям 

- создание определенного имиджа продукта / марки 

Комментарий: например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий 
4. Улучшение конкурентной позиции 

- увеличение доли рынка 

- лидерство по качеству 

Комментарий: возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п. 

5. Уменьшение риска 

- привлечение более широкого круга клиентов 

- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний 

Комментарий: расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность... 

6. Загрузка лишних мощностей 

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии 

Комментарий: например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара 

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта: 

1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить 

2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. 

И последнее. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.

Необходимо разграничить понятия «товарная политика» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» - когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.

Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика - ассортимент, товарная группа: 

Товарная политика (производитель) 

Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием. 

Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое - считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки». 

Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а также Маркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка). 

Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии. 

Ассортиментная политика (торговля)

Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли. 

Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель). 

Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп. 

Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы. 
Критерии составления ассортимента: 

- происхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.) 

- спрос – т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.) 

- цена 

- самопродаваемость товара – т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже. 

Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д. 

В дальнейшем речь пойдет именно о товарной политике – т.е. деятельность предприятия производителя. Предприятиям торговли и особенностям формирования ассортимента будет посвящена отдельная тема. 

1.3. Инструментарий товарной политики

Резюме: можно выделить следующие составляющие товарной политики: 

1) анализ 

2) процесс создания нового товара (инновация) 

3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка) 

4) упаковка и марка 

5) клиентская служба (сервис) 

Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа. 

Жизненный цикл товара

Важнейшей концепцией, отражающей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке, является жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара характеризует закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла. Значительный вклад сюда вносят информационные технологии и Интернет, которые ускоряют переход от одной стадии к другой, тем самым, сокращают общую длительность жизненного цикла товара.

На рис. 5.2 изображены графики жизненного цикла товара, характерные для сегодняшнего дня (B) и периода десятилетней давности (A).

[1].

[2].