Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Февраля 2012 в 10:46, лекция
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассорти-ментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—
В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (табл. 3.4). В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.
Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.
Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.
Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.
Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг (табл. 3.2).
В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.
Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им классификация представлена на рис. 3.5.
По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.
Исследование и анализ рынков
Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и видов рыночного спроса.
1.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:
1. Они являются в большей степени профессиональными, особенно это касается покупателей.
2. В принятии решения о покупке здесь, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Обе стороны стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо реагирующим на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды будут больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (см. рисунок).
Зависимость спроса от затрат на маркетинг
Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде.