Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Февраля 2012 в 10:46, лекция
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Е = М * С;
где: Е — ёмкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М — количество реализуемого товара в год (ед.);
С — стоимость товара (руб.)
Есть несколько методов подсчета емкости рынка:
Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
Методика расчёта ёмкости рынка основанная на статистических данных,
а так же ряд других методик.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:
-объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
– ассортимент и качество выпускаемых изделий;
– размеры импорта по данному товару или группе;
– достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
– покупательская способность населения;
– уровень соотношения цен на товары;
– численность населения;
– его социальный и половозрастной состав;
– степень насыщенности рынка;
– состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
– географическое расположения рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.
Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.[1] В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.
Конъюнктура рынка
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :
– постоянные
– временные;
– циклические;
– нециклические.
К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.[2]
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.
К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.
Термин конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.
Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.
Понятие рыночной ситуации включает:
степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;
масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
уровень коммерческого (рыночного) риска;
сила и размах конкурентной борьбы;
положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка.
Статистика конъюнктуры рынка (или как ее еще часто называют - конъюнктурная статистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.
Предмет статистики конъюнктуры рынка - массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.
Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.
Система показателей конъюнктуры рынка
Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:
1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:
1.1. объем, структура и динамика предложения;
1.2. производственный и сырьевой потенциал предложения;
1.3. эластичность предложения.
2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:
2.1. спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;
2.2. потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам).: емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;
2.3. эластичность спроса.
o Пропорциональность рынка характеризуют показатели:
3.1. соотношение спроса и предложения;
3.2. соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;
3.3. товарная структура товарооборота (продажи, услуг):
3.4. раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
3.5. структура продавцов по формам собственности;
3.6. структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам);
3.7. региональная структура рынка.
o Тенденция развития рынка характеризуют показатели:
4.1. темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
o Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:
5.1. коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);
5.2. параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
o Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:
6.1. региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
6.2. региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)
6.3. региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
o Деловая активность характеризуется показателями:
7.1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
7.2. число, размер, частота и динамика сделок;
7.3. степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
o Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:
8.1. инвестиционный риск;
8.2. риск принятия маркетинговых решений;
8.3. риск случайных рыночных колебаний.
o Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:
9.1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
9.2. общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка. Далее будут рассмотрены подходы к оценке основных показателей конъюнктуры рынка.
Мотивы приобретения товаров.
Мотив удовлетворения физиологических потребностей
Мотив выгоды (желание наращивать себестоимость)
Мотив снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно
Мотив признания. (заключается в поиске действий, связанных с формированием своего статуса, престижа и имиджа)
Мотив удобства (желание облегчить свои действия в отношениях с окружающими)
Мотив свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности)
Мотив познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям)
Мотив содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих)
Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок)
Экономическая теория мотивации.
Теория предельной полезности. Авторы этой теории рассматривают поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Считается, что на рынке действует большое количество покупателей и продавцов. Рыночная цена определяется степенью полезности для продавца и покупателя. Процесс обмена между ними продолжается до тех пор, пока не встретится предельная пара Продавец-Покупатель , чья оценка полезности в деньгах совпадает. Оценка полезности этой предельной пары и есть та полезность, которая определяет цену товара, т.е. цену равновесия.
Теория эластичности спроса. Способность потребителя и спроса изменяться под влиянием экономических факторов, носит название эластичности потребителя и спроса
Теория рационального потребления. Авторы этой теории рассматривают возможности ценовых ориентиров потребления, которыми могут выступать физиологические потребности, функциональные, бытовые процессы, специальные требования. Определяется, что лежит в основе, на этом и строится.
Правила и процедуры маркетинговых исследований
Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете у спех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.