Понятие маркетинга

Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный  (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли. При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1)     Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2)     Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3)     Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен  массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4)     Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5)     Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Позиционирование на целевом сегменте рынка.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся,  значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1)     Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

      предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

      если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

      предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

      если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

              сильных деловых сторон предприятия

2)     Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

1.      на основе  потребительских преимуществ товара

2.      на основе расширения круга покупателей данного товара

3.      сегмент повышения престижности данного товара

4.      данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

      Комплексном изучении требований рынка

      При выработке основных направлений создания и изготовления продукции

      При оценке перспектив продажи отдельных товаров

      При государственной аттестации продукции

      При подготовке рекламы

      При установлении цен на продукцию

Параметры конкурентоспособности продукции:

      Технические

      Экономические

      Организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова) Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Технические параметры:

      Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)

      Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)

      Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)

      Эргономические параметры (соответствие рабочего места)

      Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

Экономические параметры:

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

      Транспортные затраты до места эксплуатации

      Стоимость монтажа

      Эксплуатационные расходы

      Послегарантийный сервис

      Утилизация после выработки ресурса

      И т. д.

В технически сложной продукции цена продажи должна составлять не более 20 % от цены потребления.

Методика расчёта конкурентоспособности:

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов

Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)

Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.

Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности.

Iконк =  

У нашего товара таким образом: Iконк= 1,15

У товара конкурента: Iконк < 1

По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента.

Анализ конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это система экономических характеристик, определяющих, его положение на рынке.

Эта система может включать характеристики товара, определяемые возможностями производства, а также факторы, характеризующие в целом экономические условия производства и сбыта товара. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия предприятия рассматриваются как часть или как целое. Возможность конкурировать на рынке зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы.

Показатели конкурентоспособности предприятия.

      Конкурентоспособная продукция

      Доля рынка, занимаемая предприятием

      Показатели инновационной деятельности предприятия

a)     Степень обновления ассортимента

b)    Объём инвестиций в инновационную деятельность

c)     Организация исследовательских, научно-конструкторских работ

Показатели производственной деятельности.

      Динамика товарной и валовой деятельности

      Производительность труда

      Производственные издержки и их структура

      Производственные мощности и динамика их изменения

Показатели маркетинговой деятельности.

      Степень интеграции маркетинга в систему управления

      Наличие или отсутствие специализированной службы маркетинга, её эффективность

      Расходы на продвижение товара

      Преобладающая система товародвижения

      Степень конкурентоспособности продукции

Вовлечённость во внешнеэкономическую деятельность.

      Воздействие экспорта и импорта на производственные и сбытовые показатели предприятия

      Динамика экспорта (если есть внешнеэкономические связи)

      Динамика импорта (если есть внешнеэкономические связи)

Финансовые показатели деятельности предприятия.

      Рентабельность

      Заёмные обязательства

      Ценовая политика

      Прибыльность

Анализ конкурентных возможностей предприятия.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных  и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.