Понятие маркетинга

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет представлено в следующем разделе.

Исследование рынка

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Методы маркетинговых исследований

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Для того, кто недавно погрузился в тематику, отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

        отраслевыми ассоциациями,

        органами статистики,

        государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),

        другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,

        общепризнанными экспертами рынка,

        журналистами,

        другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

        личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),

        по телефону,

        по электронной почте,

        через форму для опроса на сайте (веб-панель),

        через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Выбор методов сбора информации для ad hoc (заказного или по конкретному случаю) или синдикативного исследования зависит, прежде всего, от задач, которые ставит перед исследователями заказчик или заказчики. От этого также зависит география исследования и выборка. Спектр методов, используемый в нашей компании для ad hoc исследования, широк: это и кабинетные, и полевые исследования - опрос экспертов или игроков рынка, интервью с потребителями, веб-опрос, тайная покупка (mystery shopping), фокус-группы. Исследование может охватывать как отдельный регион или несколько регионов, так и всю Россию. Полевых исследований за пределами РФ мы не проводим.

Качественные исследования:
Самым распространенным и, пожалуй, наиболее эффективным методом качественного исследования является метод фокус-групп.  Фокус-группой называется интревью, которое профессиональный ведущий ведет с  небольшой группой респондентов. Ведущий, или модератор фокус-группы, направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. Основное преимущество данного метода заключается в том, что в процессе непринужденной беседы можно получить достаточно неожиданную информацию.

Количественные методы:
Опрос – данный метод маркетингового исследования заключается в том, что респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их намерениях, отношениях, осведомленности, покупательской способности с целью получения количественных и процентных характеристик. Опросы проводятся как среди потребителей, так и среди экспертов в той или иной области.

Наблюдение – данный метод маркетинговых исследований заключается в регистрации поведения людей и объектов, развития событий для получения необходимой информации. При этом наблюдатель не вступает в личный контакт с потребителями, а лишь регистрирует происходящие события.
Для проведения маркетингового исследования маркетологи часто используют вторичную информацию, т.е. информацию, размещенную в любых открытых или, наоборот, доступных только для узкого круга специалистов источниках для более полного анализа ситуации на рынке.

Методы маркетинговых исследований:
• Кабинетные исследования (вторичная информация)
• Метод фокус-групп
• Опросы потребителей
• Экспертные опросы
• Наблюдение

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1.      исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2.      при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3.      маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4.      исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5.      данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

ЕМКОСТЬ РЫНКА

ЕМКОСТЬ РЫНКА - потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени.

Расчет емкости рынка

Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт/марка.

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров).

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

      степень освоения данного рынка;

      появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

      эластичность спроса;

      уровень цен;

      изменения макроэкономических показателей;

      качества товара;

      эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

      других факторов.

Расчетная емкость рынка – это величина прогнозируемая, расчет строится на основании определённых предположений и обобщений различных фактов за прошлые периоды. Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом: